本文整理自顧曉媛女士在3月CBME大健康發(fā)展大會的主題演講，文中簡單回顧、總結(jié)了2022年母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并分享了CBME觀察下企業(yè)2023年生意增長的機(jī)會點(diǎn)。

　　經(jīng)歷了三年的疫情，不論是品牌、渠道還是整個消費(fèi)市場，都發(fā)生了非常大的變化?；仡?022年，母嬰業(yè)者過得并不容易，這份不易從我們調(diào)研得出的關(guān)鍵詞中可以窺見一二。“活下來”、“難”、“穩(wěn)住”是2022年大家最深刻的內(nèi)心感受。

　　無疑，過去一年市場面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但仔細(xì)觀察也可以發(fā)現(xiàn)其中釋放出的一些積極信號。我們匯總了12個母嬰品類TOP20的品牌過去一年的銷售表現(xiàn)，其中大部分品類 TOP20的品牌，銷售額同比都有所增長。尤其是嬰幼兒營養(yǎng)品、寶寶零食、汽座、手推車等品類的增長品牌數(shù)遠(yuǎn)大于下滑數(shù)，而童裝由于疫情之下外出場景的減少，品牌的銷售表現(xiàn)受到一定的影響。

　　如果聚焦到具體的細(xì)分品類，我們同樣能看到很多逆勢增長的案例，如孕產(chǎn)婦洗發(fā)護(hù)發(fā)套裝、兒童淡疤處理、暖奶器等。針對這些增長突出的品類，我們總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞：大健康、兒童、效率。個人判斷，經(jīng)過疫情的影響，消費(fèi)者對于大健康板塊的需求將會持續(xù)走高。

　　與品牌端一樣，渠道端在疫情之下也有著積極的表現(xiàn)。據(jù)我觀察很多母嬰零售業(yè)者疫情期間進(jìn)行了諸多調(diào)整，如開源節(jié)流、降本增效、品類優(yōu)化等。這些調(diào)整也讓25%～30%的母嬰店在2022年銷售額有不同程度的增長，18%~25%的門店保持著毛利的增長。

　　雖然疫情加劇了關(guān)店潮，但在2022年也仍有10%的母嬰店繼續(xù)保持市場拓展的腳步，增加了門店數(shù)量。與母嬰渠道一樣，購物中心的數(shù)據(jù)同樣鼓舞人心，該業(yè)態(tài)去年第四季度的開店率已超過閉店率，這是一個市場逐步復(fù)蘇的信號。同樣在去年第四季度，整個資本市場的投資也明顯回暖，這或許會成為2023年市場全面恢復(fù)的強(qiáng)心劑。

　　2023年1月開始，中國市場的人流、資金流、物流，都陸續(xù)恢復(fù)到了疫情前的狀態(tài)，消費(fèi)信心也在逐步恢復(fù)。不論是從春節(jié)期間的人流數(shù)據(jù)，還是各國消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們都能看到人們對疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信心。當(dāng)然，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度可能會發(fā)生略微變化，消費(fèi)分層將會成為2023年中國消費(fèi)市場趨勢之一，這其中高端產(chǎn)品仍有龐大且穩(wěn)定的市場。

　　對于2023年業(yè)績的展望，品牌商跟渠道商都有樂觀的預(yù)期。我們的調(diào)研顯示，接近2/3的品牌，今年的增長目標(biāo)在10%以上；將增長目標(biāo)定在10%以上的母嬰渠道商比例則在55%。另外，48%的渠道商希望今年能夠開設(shè)更多門店。這些數(shù)據(jù)其實(shí)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了2023年中國的GDP目標(biāo)。

　　毫無疑問，當(dāng)前母嬰企業(yè)增長的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過往時期。那么以上企業(yè)預(yù)期中的增長要如何實(shí)現(xiàn)？其實(shí)，增長無外乎兩個途徑，第一是搶蛋糕，在現(xiàn)有的蛋糕中搶占更大的市場份額；第二是尋找新蛋糕，挖掘新增量。

　　搶蛋糕意味著更扎實(shí)和更專業(yè)的基本功，那些在2022年仍能保持20%以上增長的品牌及零售商，他們在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者溝通等方面的基本功無疑更勝一籌。另一方面，市場上還有哪些新蛋糕有待我們發(fā)掘？總結(jié)而言，可以分為四個方面：人群新機(jī)會、地域新機(jī)會、渠道新機(jī)會以及品類新機(jī)會。

　　人群新機(jī)會。「中大童」是人群新機(jī)會之一，從人口數(shù)量看，4-12歲兒童人口基數(shù)巨大，兒童液態(tài)奶、兒童洗護(hù)等品類的增長數(shù)據(jù)也印證了這個人群的機(jī)會點(diǎn)。另一個人群機(jī)會點(diǎn)是「細(xì)分人群」。當(dāng)前90后到Z世代已經(jīng)占到媽媽群體的近80%，這部分人群在育兒方面會更關(guān)注成本、效率及體驗(yàn)，同時她們身上有著鮮明的個人標(biāo)簽。比如，有些成分黨媽媽對產(chǎn)品成分研究非常透徹，品牌可以有針對性地把產(chǎn)品成分、科學(xué)配比、功效作用等宣傳到位，以獲取這部分媽媽的青睞。

　　地域新機(jī)會。所謂地域即下沉市場，無論從人口數(shù)量，還是消費(fèi)觀念，下沉市場都具有非常大的潛力。數(shù)據(jù)顯示，全國71.4%的人口來自于下沉市場，而且隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉市場新生兒人口數(shù)量仍保持著穩(wěn)定增長，遠(yuǎn)高于一二線城市。同時，所謂下沉市場并不意味著它的市場消費(fèi)能力弱，以嬰幼兒奶粉為例，高端、中高端的產(chǎn)品在下線市場的消費(fèi)增速十分迅速。這對品牌和渠道而言，都是可以開拓的機(jī)會點(diǎn)。

　　渠道新機(jī)會。根據(jù)CBME的觀眾數(shù)據(jù)分析，我們展會的參觀觀眾中88%是80后買家，44%是90后買家。當(dāng)前，很多品牌及零售商可能已經(jīng)覆蓋了線上線下渠道，并通過O2O模式保持企業(yè)的持續(xù)化經(jīng)營，但我們?nèi)绾巫畲蠡乩眠@些渠道，獲取新買家人群，仍值得大家繼續(xù)探索。

　　品類新機(jī)會。品類新機(jī)會主要針對線下零售商，我們要有敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)并抓住那些正在快速增長的細(xì)分品類，同時在經(jīng)營過程中及時優(yōu)化。以奶粉為例，現(xiàn)在消費(fèi)者在搜索這個品類產(chǎn)品時，會在名稱前加上所需的前綴，渠道商要及時感知。另外，對于渠道商而言，除了占比最大的奶粉品類外，我們能否抓住線上快速增長的童裝童鞋、玩具等品類，也是將現(xiàn)有生意體量做大的機(jī)會之一。

　　另外，母嬰零售商以往做品類規(guī)劃時，更多是從品類本身出發(fā)，但現(xiàn)在市場出現(xiàn)了很多新的消費(fèi)場景。這就需要我們站在消費(fèi)者角度，代入他們的生活場景中，根據(jù)這些場景重組貨盤，并通過主題陳列引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸式購買。

　　無論市場如何變化，中國母嬰市場的機(jī)會仍在那里，這個市場仍值得大家精耕細(xì)作，我們要回歸生意本質(zhì)，用專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地抓住消費(fèi)者。