“工廠都被收購了，早已經(jīng)不做了。”老陳熟練地在微信對話框里打出這幾個字，再配上一個拱手抱拳的表情給對方發(fā)過去。老陳是湖南長沙人，過去幾年一直在做嬰幼兒配方奶粉品牌羊滋滋的銷售工作，微信里經(jīng)常有陌生人添加好友詢問價格。在老陳的印象中，行情好的時候羊滋滋一年的銷售體量可以到3個億，但現(xiàn)在再有人問起羊滋滋，老陳都會回一句“不做了”。

　　這一切都與一個多月前實施的嬰幼兒配方奶粉新國標（以下簡稱“新國標”）有關(guān)。2月22日，新國標正式實施，根據(jù)要求，沒有獲得新國標配方注冊的奶粉產(chǎn)品不能再生產(chǎn)，這被業(yè)內(nèi)認為是一場淘汰賽的開始。

　　配方注冊成本高、審批時間長……對于中小乳企來說，通過新國標是一件不太容易的事情。老金服務的御寶嬰配粉因沒有通過新國標已經(jīng)停產(chǎn)，在等待審批通過的日子里，老金開始拓展中老年客戶。市場上還有很多老陳和老金，他們背后是很多中小規(guī)模乳企，最嚴新國標下他們又該如何走？

　　老陳和羊滋滋

　　老陳大概是最早感受到新國標對中小乳企帶來影響的那一批。

　　“羊滋滋”是湖南本地乳企湖南歐比佳乳業(yè)公司（以下簡稱“湖南歐比佳”）旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌。老陳是湖南長沙人，過去，他是羊滋滋的銷售總監(jiān)，經(jīng)營銷售羊滋滋奶粉已經(jīng)有六年。據(jù)老陳回憶，行情好的時候，羊滋滋奶粉一年最多可以賣到接近3億元的體量，是歐比佳乳業(yè)的當家單品。

　　這樣的光景在這兩年有所改變。三年前，為更適應中國嬰幼兒的營養(yǎng)健康需求，國家衛(wèi)生健康委組織對現(xiàn)行嬰幼兒配方食品系列標準進一步修訂完善。2021年3月18日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《食品安全國家標準 嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）、《食品安全國家標準 較大嬰兒配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全國家標準 幼兒配方食品》（GB 10767-2021），并規(guī)定新國標自2023年2月22日起正式實施。

　　雖然新國標給奶粉企業(yè)留出足夠的調(diào)整期，但對于規(guī)模較小、研發(fā)能力較弱的中小乳企來說，兩年調(diào)整期也意味著要經(jīng)歷發(fā)展關(guān)鍵期。

　　成立于2010年的湖南歐比佳乳業(yè)公司，有著3000家經(jīng)銷商客戶，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋1500個縣域市場，擁有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)基地。2022年3月，法國乳業(yè)巨頭達能認繳28678.6萬元持有了歐比佳公司95%的股份，成為新的實控人，并宣布投資開發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，當時海外品牌受國際影響和疫情影響，注冊進程略顯滯后，一些外資品牌不好判斷在國內(nèi)的配方注冊能不能順利通過，收購國內(nèi)中小企業(yè)，獲得配方注冊的資格對他們來說更快更直接。“達能相當于是借了歐比佳羊滋滋的配方，重新調(diào)整注冊更名成自己的新品牌。”上述業(yè)內(nèi)人士透露。

　　2022年6月，國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心公告顯示，達能旗下所屬、歐比佳工廠生產(chǎn)的新品牌愛他美“卓徉”配方羊奶粉通過配方注冊，且需在批準之日起3個月內(nèi)完成與羊滋滋配方切換。同時，羊滋滋配方羊奶粉1-3段產(chǎn)品配方予以注銷。

　　一位此前在歐比佳工作、現(xiàn)就職達能的人士告訴北京商報記者，愛他美“卓徉”配方是對原本羊滋滋羊奶粉的配方進行了升級，羊滋滋的老國標配方隨之注銷。至于當時為何不堅持羊滋滋自己的配方注冊，上述人士給出的說法是：“羊滋滋的老配方在新國標實施后就不能生產(chǎn)，而且銷售不好，為什么還要繼續(xù)費勁做呢？羊滋滋不單單是配方賣給了達能，整個工廠都賣給了達能。這是一個戰(zhàn)略的考量，可以說是賣給達能之后它才注冊成功了。”

　　根據(jù)老陳得到的信息，羊滋滋正在申請新的配方注冊，并將生產(chǎn)轉(zhuǎn)到廣州工廠，新產(chǎn)品可能7月出來。不過，這些和老陳都沒有關(guān)系了，自那之后，老陳的朋友圈里已經(jīng)沒有羊滋滋的身影，擁有3款新國標配方產(chǎn)品的蒙牛瑞哺恩成為老陳朋友圈的新主角。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人奶粉

　　對于歐比佳和達能，業(yè)界用“給孩子找一棵大樹傍身”來形容，這也被認為是難以通過注冊的企業(yè)處理品牌后路的解決方式之一。而對于一些長久以來積累了一定渠道的企業(yè)來說，龐大的市場令人難以舍棄，他們選擇了另一種辦法自救——把發(fā)展方向從嬰配粉轉(zhuǎn)向全家營養(yǎng)。

　　根據(jù)規(guī)定，新國標正式實施后，只有通過新國標配方注冊的奶粉產(chǎn)品才能在中國境內(nèi)出售，新國標正式實施日期前生產(chǎn)的、符合舊國標標準的嬰幼兒配方食品，還可以在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷售。也就是說，至今仍未通過新國標配方注冊的企業(yè)旗下舊國標配方產(chǎn)品必須停產(chǎn)，但可以銷售此前生產(chǎn)的庫存。

　　老金負責經(jīng)銷的御寶，是西安百躍羊乳集團旗下的奶粉品牌。由于尚未通過新國標注冊，目前御寶品牌的嬰配粉已經(jīng)停產(chǎn)。沒有產(chǎn)品，沒有庫存，老金深刻體會到了等待的滋味。按照老金的說法，御寶嬰配粉要在新國標配方注冊通過后進行再次生產(chǎn)，而這個時間是多久，沒人能給出準確答案。

　　2022年7月，御寶純羊系列二次配方的注冊申請已被受理，但直到今天，程序已經(jīng)全部走完，注冊卻還沒有批下來。在銷售端，舊國標意味著難動銷，面對經(jīng)銷代理的提問，老金只能回答“新國標應該這個月會公示，新品出來大概也得5月”。

　　嬰配粉產(chǎn)品停產(chǎn)沒貨的日子里，不能空放著市場任由消費者流走。御寶一邊焦慮地等待審批通過，一邊開始另尋法子，全家營養(yǎng)成為他們的出路。“現(xiàn)在我們有兒童奶粉和成人、中老年奶粉，對于中老年市場氛圍好的城市，我們目前也在積極布局意向客戶。”老金說。

　　據(jù)乳業(yè)獨立分析師宋亮介紹，配方注冊總體成本下來的話，大概需要1000萬元左右的水平，對于很多小企業(yè)來說，這樣的注冊成本太高了。觀望等待期間，一些中小企業(yè)轉(zhuǎn)向兒童粉和成人粉，這本身就是一種自救。

　　“現(xiàn)在中老年奶粉市場品牌眾多，中小企業(yè)更是低技術(shù)水平、低產(chǎn)能集中，所以大量的中老年奶粉產(chǎn)品亂象叢生?，F(xiàn)在看對于小品牌是機會，一旦大企業(yè)開始全面進軍成人奶粉的時候，對小企業(yè)來說將是未來巨大的壓力。”宋亮說。

　　行業(yè)洗牌加速

　　羊滋滋、御寶等品牌現(xiàn)象背后是中小乳企面對的一場新國標大考下的奶粉市場重新洗牌。

　　國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心顯示，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批件（決定書）待領(lǐng)取信息的發(fā)布更新到2月28日，截至目前通過新國標配方注冊的奶粉企業(yè)有37家。據(jù)統(tǒng)計，2018年后通過第一次配方注冊的企業(yè)數(shù)量有108家，也就是說，現(xiàn)在只有34%的企業(yè)通過了二次注冊。

　　這樣的通過率進一步顯現(xiàn)出頭部企業(yè)和中小企業(yè)之間的差距，行業(yè)洗牌速度也在進一步提升。貝因美相關(guān)負責人告訴北京商報記者，公司從兩年前就為此成立了專項工作小組，配合國家新國標相關(guān)工作，各工廠按計劃有序推進，“一切都在計劃中”。而一些研發(fā)能力較弱、資金實力較差的中小企業(yè)將淘汰出局。從市場角度看，中小品牌被洗牌之后，消費者需求也在提升，諸多因素疊加，會讓渡出一些新的市場機會。

　　反映到終端市場，雖然按照要求新國標實施之前生產(chǎn)的產(chǎn)品可以繼續(xù)銷售，但在北京商報記者走訪的多家商超銷售情況來看，舊國標產(chǎn)品已經(jīng)被冷落。走訪過程中可以看到，商超貨架上擺放的產(chǎn)品多是通過新國標配方生產(chǎn)的產(chǎn)品，如金領(lǐng)冠、星飛帆等，包裝上的產(chǎn)品標準代號印著新標準“GB 10767-2021”。據(jù)朝陽區(qū)一家母嬰生活超市的店員介紹，“新老國標只要在保質(zhì)期內(nèi)就還賣，但消費者現(xiàn)在看重新國標，我們也更加推新國標產(chǎn)品”。

　　在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，新國標的實施，一方面可以加強對行業(yè)的管理力度，提升優(yōu)勢品牌的競爭力；另一方面，新標準也通過更高的產(chǎn)品質(zhì)量要求加速了市場格局的迭代，不斷清除落后產(chǎn)能。

　　如此之下，已經(jīng)高度集中的乳業(yè)市場是否會出現(xiàn)并購現(xiàn)象成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注點之一。

　　宋亮認為，大企業(yè)的嬰配粉產(chǎn)能已經(jīng)急劇過剩，大規(guī)模收一些小企業(yè)的產(chǎn)能并無太多用處。對于新國標注冊，一些企業(yè)其實是主動放棄。如資金實力差的小品牌以及像雙娃乳業(yè)等已經(jīng)破產(chǎn)的企業(yè)，還有自身配方無法通過的企業(yè)。所以此次注冊的品牌本來就會更少，部分企業(yè)已經(jīng)自覺退場出局。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，隨著奶粉行業(yè)競爭持續(xù)加劇，加上新國標的管控，中小企業(yè)的退出是必然結(jié)果。“這兩年可以看到已經(jīng)有一些中小型奶粉企業(yè)退出市場競爭，存活下來的企業(yè)在后期的發(fā)展中需要尋找到一條適合自己的發(fā)展路徑。幫他人代工、尋求跟大品牌合作、收縮戰(zhàn)線占據(jù)核心市場將成為中小品牌們未來發(fā)展的幾個方向。”朱丹蓬說。