奶粉行業(yè)持續(xù)“內(nèi)卷”，從奶源卷到品類(lèi)，又從品類(lèi)配方卷到配方，差異化創(chuàng)新勢(shì)在必行。

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　　無(wú)內(nèi)卷不出圈，獲得年輕人消費(fèi)者的青睞，既要善于洞察消費(fèi)風(fēng)向，彰顯品牌與創(chuàng)意，又要不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知。在如今的羊奶粉行業(yè)，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，二次注冊(cè)制及新國(guó)標(biāo)等政策的推出勢(shì)必進(jìn)一步增強(qiáng)奶粉龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)卷也越來(lái)越嚴(yán)重。頭部品牌進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，中小奶粉品牌的處境岌岌可危，叢林法則對(duì)于今天的奶粉市場(chǎng)非常適用：

　　政策紅利、人口紅利、品類(lèi)紅利結(jié)束，新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)成本高、審批時(shí)間長(zhǎng)……這也使得中國(guó)奶粉集中度進(jìn)一步提升，其中強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)、強(qiáng)強(qiáng)合作的趨勢(shì)表現(xiàn)得非常明顯。

　　國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心顯示，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)批件（決定書(shū)）待領(lǐng)取信息的發(fā)布更新到2月28日，截至目前通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的奶粉企業(yè)有37家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年后通過(guò)第一次配方注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量有108家，也就是說(shuō)，現(xiàn)在只有34%的企業(yè)通過(guò)了二次注冊(cè)。

　　這樣的通過(guò)率進(jìn)一步顯現(xiàn)出頭部企業(yè)和中小企業(yè)之間的差距，行業(yè)洗牌速度也在進(jìn)一步提升。已經(jīng)有一些中小型奶粉企業(yè)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，存活下來(lái)的企業(yè)在后期的發(fā)展中需要尋找到一條適合自己的發(fā)展路徑。

　　這其中，諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊作為達(dá)能紐迪希亞旗下的子品牌，充分整合集團(tuán)資源，延展大品牌效應(yīng)，以消費(fèi)升級(jí)和營(yíng)養(yǎng)升級(jí)為導(dǎo)向，凝聚羊奶粉品牌勢(shì)能，組合創(chuàng)新配方，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟新一代高端奶粉時(shí)代。

　//奶源卷，

　羊奶粉差異化重塑高端奶粉版圖

　　近兩年，A2奶粉爆火！經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，羊奶所含的酪蛋白類(lèi)型為A2-β酪蛋白，不存在與牛奶相同的A1型變異體。更親和人體的A2蛋白，已成為“純羊”優(yōu)勢(shì)疊加的最好選項(xiàng)之一。

　　由此，在奶源方面，純羊+A2蛋白，已經(jīng)成為羊奶粉奶源端差異化優(yōu)勢(shì)之一。

　　不久前，諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊甄選自北緯黃金奶源帶的純羊+A2蛋白幼兒配方羊奶粉（以下簡(jiǎn)稱諾優(yōu)羊）推出，引發(fā)了行業(yè)熱議，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，憑借諾優(yōu)羊這款超級(jí)大單品，達(dá)能紐迪希亞在羊奶粉行業(yè)里建立起一定的份額。

　　//配方卷，

　純羊+OPO+消化類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素風(fēng)靡

　　如果說(shuō)各個(gè)品牌在奶源上的蓄力是一場(chǎng)暗斗，那么配方上的角力，就是一場(chǎng)明面上的廝殺了。新配方時(shí)代配方的升級(jí)核心聚焦于品牌升級(jí)后的產(chǎn)品或全面系統(tǒng)的優(yōu)化配方，或更加拔出某一方面的特色，尤其是在消化、免疫、益智等方面。

　　純羊+OPO+消化類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素，正在漸成趨勢(shì)。

　　基于一直以來(lái)專(zhuān)注腸胃健康的研究基礎(chǔ)，荷蘭大牌諾優(yōu)羊?qū)嵙Ρ晨壳袑?shí)的科研文獻(xiàn)支持，采用全羊乳清蛋白（純羊），研發(fā)出三大高效吸收因子：獨(dú)家配比nOPOe™+OPO“雙重OPO”，高達(dá)30g/罐*，幾乎傲視目前市面上的羊奶粉OPO含量。不僅能充分協(xié)同鈣、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分的充分吸收，而且能有效地呵護(hù)幼兒嬌嫩腸胃。

　　除此之外，諾優(yōu)羊聯(lián)手全球益生菌大廠特別添加120億高活性益生菌+雙益生元*，通過(guò)衛(wèi)健委批準(zhǔn)認(rèn)可，助力調(diào)節(jié)寶寶腸道菌群，維持腸道總菌群的平衡，從而來(lái)維護(hù)寶寶腸道健康。

　　//重磅投資計(jì)劃

　進(jìn)一步成就大品牌渠道“內(nèi)卷”

　　奶粉的打造是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并非一日之功，更沒(méi)有捷徑可循。行業(yè)的“內(nèi)卷”反映到終端市場(chǎng)，則呈現(xiàn)出產(chǎn)品向大品牌的高度集中。

　　一些大渠道表示：“要做品牌力、高毛利兼具的獨(dú)家專(zhuān)供奶粉”。很多門(mén)店老板也表示，很重視品牌的長(zhǎng)期投入，中小品牌沒(méi)有自帶的流量，就不能幫助門(mén)店獲客，消費(fèi)者理性、好學(xué)，傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)模式無(wú)法讓消費(fèi)者為高毛利的奶粉買(mǎi)單。也因此，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶粉頭部品牌已經(jīng)占據(jù)了母嬰零售的消費(fèi)心理主場(chǎng)。

　　諾優(yōu)能作為全球消化吸收領(lǐng)導(dǎo)品牌，是極具潛力和實(shí)力做強(qiáng)做大羊奶粉諾優(yōu)羊品類(lèi)。背靠達(dá)能紐迪希亞的全球化資源，積極推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研用”融合發(fā)展，匯聚全球智慧，構(gòu)建權(quán)威奶粉研究生態(tài)圈。雙重OPO+120億高活性益生菌+純羊A2蛋白的進(jìn)階讓我們看到了新國(guó)標(biāo)諾優(yōu)羊的營(yíng)養(yǎng)亮點(diǎn)，這體現(xiàn)了諾優(yōu)能10年母嬰營(yíng)養(yǎng)研究的實(shí)力積淀，以及對(duì)前沿科技的應(yīng)用轉(zhuǎn)化能力、對(duì)配方時(shí)代的引領(lǐng)能力。

　　在受新生兒出生率下滑的影響，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)都被迫進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這之下未來(lái)品牌或許會(huì)呈現(xiàn)兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)靠攏。除了產(chǎn)品力的創(chuàng)新和提升，諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊的產(chǎn)業(yè)布局策略，也可圈可點(diǎn)。2023年諾優(yōu)羊加碼開(kāi)啟重磅投資計(jì)劃，億量級(jí)廣告“狠快準(zhǔn)“觸達(dá)，共享導(dǎo)購(gòu)“有效激勵(lì)“、借力渠道“持續(xù)招新 ”實(shí)現(xiàn)聲量從門(mén)店內(nèi)到外全覆蓋。

　　在2023年新國(guó)標(biāo)正式落地的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不久，諾優(yōu)羊依靠雙重OPO+120億高活性益生菌+純羊A2蛋白三大高效吸收因子，實(shí)現(xiàn)了配方時(shí)代的煥新升級(jí)。隨著諾優(yōu)羊在天貓、京東官方旗艦店及諾優(yōu)能天貓官方旗艦店、線下連鎖母嬰店、連鎖超市等渠道的上架，中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，將邁入一個(gè)新臺(tái)階。作為專(zhuān)業(yè)奶粉從事者，還將在研究的道路上加速前行，以強(qiáng)大的全球創(chuàng)新配方，推動(dòng)羊奶粉品質(zhì)的持續(xù)提升，為全國(guó)，乃至全球母嬰行業(yè)做出更多貢獻(xiàn)。

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參考文獻(xiàn)：

*指對(duì)比諾優(yōu)能經(jīng)典3段，諾優(yōu)羊3段每罐含有的幫助寶寶消化吸收的成分助力吸收。余章斌，韓樹(shù)萍，朱春等. 配方奶添加棕櫚油對(duì)嬰兒營(yíng)養(yǎng)吸收和排便影響的Meta分析[J]. 中華兒科雜志, 2009, 47(12): 904-910; Jungersen M, Wind A, Johansen E, etc. The Science behind the Probiotic Strain Bifidobacterium animalis subsp. lactis BB-12(®). Microorganisms. 2014, 2(2):92-110; 羊奶粉體外消化研究報(bào)告; 徐穎,汪璇,劉小丹,魏紅艷.羊奶的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展前景[J].黑龍江畜牧獸醫(yī),2010(14):36-38；袁兆豐, 楊秀梅, 王丹. 乳制品中a1β-酪蛋白,a2β-酪蛋白含量的測(cè)定; 中國(guó)乳業(yè), 2022, (4): 77-81; 朱大年.生理學(xué)（第九版）[M]. 人民衛(wèi)生出版社, 2018.

*天然OPO結(jié)構(gòu)，指產(chǎn)品中含有與OPO（1，3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）結(jié)構(gòu)相同的脂質(zhì)。

*三大高效因子指諾優(yōu)羊3段含有的三大幫助寶寶消化吸收的成分：雙重OPO（ nOPOe TM 天然OPO結(jié)構(gòu)和OPO），120億CFU 動(dòng)物雙岐桿菌Bb-12+GOS/FOS益生元 ，純羊蛋白。天然OPO結(jié)構(gòu)，指產(chǎn)品中含有與OPO（1，3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）結(jié)構(gòu)相同的脂質(zhì)。

*諾優(yōu)能3旗下獨(dú)有指諾優(yōu)羊3段為諾優(yōu)能3品牌中唯一一款既含有nOPOe TM 天然OPO結(jié)構(gòu)，又添加OPO，有雙重OPO的產(chǎn)品。雙重OPO指諾優(yōu)羊3段每罐均含兩種OPO，nOPOe TM 天然OPO結(jié)構(gòu)和OPO。天然OPO結(jié)構(gòu)，指產(chǎn)品中含有與OPO（1，3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）結(jié)構(gòu)相同的脂質(zhì)。

*指諾優(yōu)羊3段OPO含量為2.7g/100g(標(biāo)簽值)，每罐800g含OPO 21.6g，大于20g. 蘊(yùn)薈3段OPO含量為 2.25g/100g， Merieux NutriSciences Testing Technology (Ningbo) Co., Ltd.梅里埃檢測(cè)技術(shù)（寧波）有限公司，分析證書(shū)No.1712900.“更高”指對(duì)比諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈3段系列，平均每100g諾優(yōu)羊3段系列OPO含量+16.6%，>15%

*指諾優(yōu)能3段每罐800g添加120億CFU 動(dòng)物雙岐桿菌Bb-12 ，源自科漢森明星菌株BB-12®動(dòng)物雙岐桿菌Jungersen M, Wind A, Johansen E, Christensen JE, Stuer-Lauridsen B, Eskesen D. The Science behind the Probiotic Strain Bifidobacterium animalis subsp. lactis BB-12(®). Microorganisms. 2014 Mar 28;2(2):92-110.

*指配方中羊蛋白為100%純羊蛋白Jung TH, Hwang, HJ, Yun, SS. etc. Hypoallergenic and physicochemical properties of the A2 beta-casein fraction of goat milk [J]. Korean J Food Sci Anim Resour. 2017; 37(6): 940-947.

*指諾優(yōu)羊3段添加的明星菌株BB-12®動(dòng)物雙岐桿菌來(lái)自科漢森，科漢森為全球益生菌大廠 https://www.chr-hansen.com/zh/about-us/goodbacteria；荷蘭大牌指：尼爾森2021年度市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，諾優(yōu)能3在荷蘭當(dāng)?shù)氐膵胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)份額達(dá)到61%（2020年8月至2021年7月，滾動(dòng)年度總計(jì)）朱大年.生理學(xué)（第九版）[M]. 人民衛(wèi)生出版社, 2018.