萬(wàn)億市場(chǎng)，機(jī)會(huì)新啟。

　　科學(xué)喂養(yǎng)、健康飲食理念愈演愈烈，兒童餐食行業(yè)乘勢(shì)而起，進(jìn)入快速擴(kuò)容階段。疊加怡芽、西貝、空刻等不同類型參與者的持續(xù)涌現(xiàn)和投入，以及資本對(duì)該領(lǐng)域的支持，兒童餐食行業(yè)有望加快市場(chǎng)教育，參與者亦有望把握機(jī)遇、走出多條發(fā)展路徑。

　　介于兒童餐食行業(yè)本身橫跨餐飲、母嬰、食品多條賽道，涉及概念、產(chǎn)品品類、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜繁多，且行業(yè)本身發(fā)展時(shí)間短，市場(chǎng)認(rèn)知度有限，消費(fèi)界聚焦兒童餐食新賽道，基于豐富的資料整理、業(yè)內(nèi)訪談、中日對(duì)比推出《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》，力圖清晰呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展軌跡、核心價(jià)值、品類特征，并捕捉創(chuàng)造快速增長(zhǎng)之道的突圍選手與方案。

 

 

　　01 健康飲食下的兒童餐食行業(yè)

　　從中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院衛(wèi)生所研發(fā)的由黃豆粉、稻米粉等材料制成的“5410”代乳糕上市，到怡芽等專研兒童餐食企業(yè)出現(xiàn)，中國(guó)兒童食品市場(chǎng)歷經(jīng)近70年發(fā)展，市場(chǎng)逐步進(jìn)入深水區(qū)，兒童食品行業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)顯現(xiàn)。

　　伴隨收入水平和城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，居民購(gòu)買力水平強(qiáng)化、科學(xué)育兒觀念普及，對(duì)于富含高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、具備健康屬性的兒童食品需求持續(xù)增長(zhǎng)，促使行業(yè)涌現(xiàn)出多個(gè)高增長(zhǎng)細(xì)分賽道。

　　兒童餐食正是其中的優(yōu)質(zhì)賽道之一。兒童餐食指主要針對(duì)3——12歲兒童的營(yíng)養(yǎng)攝取特征、成長(zhǎng)發(fā)育指征、飲食習(xí)慣、行為和認(rèn)知等綜合因素開發(fā)出來(lái)，具備風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、安全、衛(wèi)生等多重要素的餐食類產(chǎn)品。

　　較成人餐食而言，兒童餐食產(chǎn)品生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛，主動(dòng)控制鹽分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升了營(yíng)養(yǎng)配比的合理程度。

　　兒童正處于生長(zhǎng)發(fā)育階段，全面充足的營(yíng)養(yǎng)與健康的飲食習(xí)慣，是其正常成長(zhǎng)，乃至一生健康的物質(zhì)保障。

　　兒童三歲后逐漸減少對(duì)母乳/奶粉、輔食的攝入量，開始以瓜果、蔬菜、粉面等主食為主要營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來(lái)源時(shí)，在健康飲食方面存在兩大痛點(diǎn)：一是不良飲食習(xí)慣或膳食結(jié)構(gòu)不合理帶來(lái)的兒童身體健康問題；二是市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不完善且缺乏監(jiān)督，導(dǎo)致的兒童食品安全問題。

　　膳食結(jié)構(gòu)情況與食品安全問題不僅影響兒童的生長(zhǎng)發(fā)育，而且與其成年后的身體素質(zhì)及多種疾病的發(fā)生密切相關(guān)。

　　例如兒童時(shí)期的肥胖問題不僅將直接影響成年后身體發(fā)育，據(jù)兒童中心數(shù)據(jù)，學(xué)齡期兒童肥胖轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇朔逝值奈ｋU(xiǎn)度是非肥胖兒的3.9——5.6倍，大約有42%——63%的學(xué)齡肥胖兒童轉(zhuǎn)變?yōu)榉逝殖扇耍贿€將帶來(lái)成年后脂肪肝、糖尿病、冠心病等慢性疾病風(fēng)險(xiǎn)值增高等諸多問題。

　　根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020 年）》數(shù)據(jù)，我國(guó)居民高血壓、糖尿病、高膽固醇血癥、慢性阻塞性肺疾病患病率和癌癥發(fā)病率與2015年相比均有所上升。兒童肥胖率也呈上升趨勢(shì)。

　　兼?zhèn)浣】禒I(yíng)養(yǎng)和方便速食特征的兒童餐食正逐步成為兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的重要角色。京東發(fā)布的《2022即享食品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年女性群體購(gòu)買兒童速食（兒童餐食下的細(xì)分品類）成交額同比增長(zhǎng)78%。寶媽們?cè)诳紤]兒童生長(zhǎng)需求的前提下，將兒童餐食列入就餐計(jì)劃。

　　02 兒童餐食遠(yuǎn)期市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億

　　兒童餐食在日本發(fā)展成熟，是已被驗(yàn)證的品類。

　　早在1955年（昭和30年）日本就出現(xiàn)了把簡(jiǎn)單面食搗碎制成的“兒童拉面”，并受到市場(chǎng)歡迎。

　　到上世紀(jì)90年代中期，隨著日本家庭規(guī)模縮小、向分散小型化發(fā)展，根據(jù)日本總務(wù)省數(shù)據(jù)，1970——2000年，日本家庭平均規(guī)模從3.69人下降至2.66人，促使商品趨于便利化、小型化。

　　同時(shí)，在傳統(tǒng)日本社會(huì)中作為家庭烹飪主力的女性越來(lái)越多的進(jìn)入職場(chǎng)。據(jù)日本厚生勞動(dòng)省數(shù)據(jù)，1975——1998年，日本女性勞動(dòng)參與率從34%提升至40%。

　　女性用于烹飪的時(shí)間不斷降低，而其收入的提高又帶動(dòng)了消費(fèi)，餐飲、外賣等行業(yè)獲得快速發(fā)展。據(jù)日本食品服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，1975——1995年，日本居民的外食率從28%提升至37%。

　　兒童餐食企業(yè)抓住這一機(jī)會(huì)，日清、三井寶寶、札幌一番、妙谷、貝貝熱狗、松松米飯、角屋等品牌紛紛研發(fā)并推出追求效率及健康營(yíng)養(yǎng)的各類兒童餐食產(chǎn)品，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)《2019年全球兒童餐食和兒童佐餐市場(chǎng)規(guī)模研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，到2019年日本兒童餐食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到311.3億美元，兒童佐餐市場(chǎng)規(guī)模為21.1億美元。

　　當(dāng)下的中國(guó)與90年代前后的日本存在諸多相似之處：

　　1）宏觀方面：經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民對(duì)未來(lái)預(yù)期信心不足；

　　2）人口特征：少子化和家庭規(guī)模小型化現(xiàn)象加劇，女性勞動(dòng)參與率提升；

　　3）消費(fèi)特征：消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象并存；

　　4）消費(fèi)群體：新生代（日本的新人類，中國(guó)的90/00后）及女性群體成為消費(fèi)主力；

　　5）飲食理念：健康化、方便化飲食理念盛行。

　　中國(guó)同日本飲食習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)偏好變化類似。這也意味著日本兒童餐食行業(yè)對(duì)中國(guó)有較大借鑒意義，中國(guó)兒童餐食市場(chǎng)或?qū)?fù)制該行業(yè)90年代在日本高速發(fā)展軌跡。

　　更為確定的是：

　　1）兒童餐食屬于消費(fèi)升級(jí)品類，符合國(guó)內(nèi)科學(xué)育兒觀念及健康飲食趨勢(shì)。

　　中國(guó)兒童飲食在經(jīng)歷了多年由方便面、火腿腸、榨菜、速凍及油炸食品的主宰后，隨著近年國(guó)內(nèi)科學(xué)育兒觀念持續(xù)推進(jìn)，以及疫情對(duì)健康飲食觀念的催化，兒童輕鹽飲食、營(yíng)養(yǎng)均衡理念快速普及，順應(yīng)健康飲食理念而生的兒童餐食及佐餐產(chǎn)品開始受到歡迎。

　　而擁有健康標(biāo)簽的日式兒童餐食及佐餐品牌的滲透率也正在國(guó)內(nèi)快速提升。三井寶寶、妙谷、日清等品牌通過代購(gòu)、海淘等方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，推進(jìn)兒童醬油、兒童拌飯料、兒童面條等大單品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)教育。

　　2）國(guó)內(nèi)生活節(jié)奏加快催化大量快捷烹飪需求，兒童餐食滿足了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)美味、方便快捷的追求。

　　一方面，兒童群體胃口小，對(duì)食物的營(yíng)養(yǎng)密度需求高，且對(duì)食物的種類、美味程度、趣味性等同樣要求較高，但家長(zhǎng)往往因缺少食材、調(diào)料，或廚藝及烹飪知識(shí)有限，難以滿足兒童要求。

　　另一方面，我國(guó)成年女性角色由家庭主婦朝職業(yè)女性轉(zhuǎn)變，女性在家做飯次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)減少，做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統(tǒng)食物烹飪復(fù)雜，新生代父母難以耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間單獨(dú)為兒童準(zhǔn)備餐食。

　　而兒童餐食產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)美味，烹飪過程方便快捷，分量恰到好處，符合快節(jié)奏生活以及懶人經(jīng)濟(jì)下飲食方便化趨勢(shì)。

　　正如本文前面所提，2021年女性群體的兒童速食成交額同比增長(zhǎng)78%，兒童速食成為“媽媽們”新選擇的背后，不僅僅說(shuō)明了烹飪速食化發(fā)展的趨勢(shì)，也進(jìn)一步說(shuō)明了消費(fèi)者心中對(duì)于速食的心智發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始摒棄速食不新鮮、不健康的固有印象，成為媽媽們?cè)谏睢藓凸ぷ鲏毫ο聦?duì)于高效廚房的解決方案之一。

　　3）最重要的是，中國(guó)超2億的兒童數(shù)量、多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，決定了兒童餐食擁有充足的生存空間。

　　按照飲食習(xí)慣，3——12歲的兒童一天需三頓飯、一個(gè)月（以30天計(jì)）需90頓飯，減去幼兒園到小學(xué)階段每月學(xué)校提供的22頓午飯，還剩下30頓早飯、8頓午飯與30頓晚飯可能選擇食用兒童餐食。

　　也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)兒童一年有將近900次機(jī)會(huì)選擇食用兒童餐食，選中的概率極大。

　　兒童餐食橫跨母嬰、食品、餐飲三大賽道。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近4.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來(lái)算，僅兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近4500億元。

　　而兒童食品未來(lái)五年市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元，以30%的兒童預(yù)包裝餐食滲透率來(lái)算，其市場(chǎng)規(guī)模為1500億元。粗略估算兒童餐食中短期市場(chǎng)規(guī)模超6000億元，遠(yuǎn)期市場(chǎng)或超萬(wàn)億。

　　03 主流玩家爭(zhēng)立先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　兒童餐食行業(yè)巨大的增長(zhǎng)空間，以及頗高的發(fā)展速度已有跡可循。

　　其一，市場(chǎng)上入局兒童餐食賽道的玩家快速增加。

　　新消費(fèi)品牌怡芽、空刻、英氏、碧歐奇，預(yù)制菜品牌小牛凱西、大希地、皇家小虎，餐飲品牌西貝、巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞等紛紛涌入。且各個(gè)類型品牌都有了獨(dú)具特色的市場(chǎng)打法。

　　以怡芽為例，其就是以新消費(fèi)品牌典型的新概念、新渠道、新打法突圍。具體而言，包括：

　　1、在產(chǎn)品方面，以營(yíng)養(yǎng)美味+趣味體驗(yàn)來(lái)定義兒童餐。

　　怡芽圍繞面類主食、肉制品兩大核心品類，擴(kuò)充出的兒童意面、兒童中式面、兒童肉制品、兒童佐餐、兒童烘焙、兒童復(fù)合調(diào)味料6大產(chǎn)品系列，皆堅(jiān)持“輕鹽、配方干凈”理念，嚴(yán)選新鮮食材烹調(diào)熬煮，既然滿足孩子的味蕾、科學(xué)地提供兒童均衡營(yíng)養(yǎng)的一餐，又解決了令無(wú)數(shù)寶爸寶媽頭疼的“孩子不愛吃飯”的痛點(diǎn)。

　　并采取聯(lián)名廣受兒童歡迎的奧特曼，在部分產(chǎn)品中附贈(zèng)限量貼紙，對(duì)充滿儀式感、極具異域風(fēng)情口味的產(chǎn)品進(jìn)行探索與研發(fā)，以創(chuàng)新產(chǎn)品契合除傳統(tǒng)三餐外的兒童早午餐、露營(yíng)旅行、日常休閑、放學(xué)課后等餐食新場(chǎng)景等方法，增強(qiáng)購(gòu)買體驗(yàn)與食用過程的趣味性，在為孩子創(chuàng)造有趣精致的童年的同時(shí)，為年輕的90后家長(zhǎng)帶來(lái)精致輕松的帶娃體驗(yàn)與愉快的親子時(shí)光。

　　2、在生產(chǎn)方面，怡芽作為兒童餐食品牌商，對(duì)工廠的選取標(biāo)準(zhǔn)是：

　　1）需要具備雄厚的生產(chǎn)實(shí)力與食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)選材、生產(chǎn)、消殺、檢驗(yàn)、分裝一體化。

　　2）可長(zhǎng)期為怡芽開辟單獨(dú)的生產(chǎn)線，防止其他易致兒童食用過敏的物質(zhì)混入怡芽品牌食品中。

　　3）怡芽派遣專業(yè)質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)日?；O(jiān)督生產(chǎn)。

　　4）可深入合作，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，持續(xù)升級(jí)迭代產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的口味變化及市場(chǎng)趨勢(shì)合作開發(fā)新品。

　　在此基礎(chǔ)上，怡芽還建立了嚴(yán)格的生產(chǎn)操作標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督考核制度，塑造安全生產(chǎn)流程。目前怡芽已擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，不僅合作伙伴具備國(guó)際權(quán)威認(rèn)證的食品安全生產(chǎn)體系（FSSC22000），且與上市龍頭工廠益陽(yáng)居味和達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作。此外，怡芽已完成數(shù)字化研發(fā)中心的自建，擁有食品分析儀、智能化溫控設(shè)備、高通量篩選系統(tǒng)等數(shù)控研發(fā)設(shè)備。

　　3、在營(yíng)銷與渠道方面，怡芽的破圈及變現(xiàn)方式相對(duì)成熟。先是通過“5分鐘”、“90秒”，甚至“孩子自己也能做出美味一餐”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，直擊新銳白領(lǐng)、精致寶媽等職場(chǎng)群體便捷烹飪需求，并以“親子好時(shí)光”、“給孩子一個(gè)滿芬烘焙時(shí)刻”、“呵護(hù)每一口”等充滿氛圍感的品牌占位，滿足目標(biāo)客戶的情感訴求，完成多場(chǎng)景種草。

　　再借助健康飲食趨勢(shì)，邀請(qǐng)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)師作為怡芽營(yíng)養(yǎng)顧問為品牌背書，增強(qiáng)產(chǎn)品在健康、安全方面的可信性，吸引新一代寶爸寶媽群體。

　　最后在流量擴(kuò)大與承接上，通過與各平臺(tái)KOL合作、邀請(qǐng)李佳琦、羅永浩、東方甄選、蜜蜂驚喜社、林依輪、金星等頭部達(dá)人及明星種草，借助其影響力滲透微博、抖音等年輕人聚集的空間，完成天貓、京東、抖音、小紅書、拼多多、微信小程序等線上公私域渠道的拓展，以直播讓利推廣，不斷教育消費(fèi)者、加速流量變現(xiàn)。

　　并以品牌力+線上客流量黏性向線下引流，滲透進(jìn)OLE、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、永旺、天虹、永輝、伊藤等線下商超渠道，并加大對(duì)孩子王老婆大人等專業(yè)母嬰、零食連鎖渠道，以及兒童親子餐廳空間的占領(lǐng)，通過“打造頭部精品KV渠道+母嬰及本地連鎖拓寬滲透”策略提高線下零售終端影響力與滲透率，獲得更大增量。

　　其二，兒童餐食市場(chǎng)的高增長(zhǎng)潛力已在部分細(xì)分品類上得到驗(yàn)證。

　　兒童意面因蛋白質(zhì)含量高，相比普通主食更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，且口味還原度較高，相比餐廳，父母可更好地控制鈉含量的添加，也更具性價(jià)比，作為兒童餐食行業(yè)的大單品一經(jīng)推出網(wǎng)銷量快速增長(zhǎng)，成為2022年度現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

　　其三，兒童餐食企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)快速。其中，怡芽2022年總GMV達(dá)到1億左右，平均銷量約為8.4萬(wàn)盒/月。并保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，根據(jù)億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)，2022年怡芽市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到71.3%，處于新消費(fèi)細(xì)分品類增長(zhǎng)領(lǐng)先位置。

　　目前，針對(duì)兒童餐食的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《兒童方便米面制品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》也已發(fā)布。這是一份由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)提出并歸口的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并由行業(yè)內(nèi)代表企業(yè)上海逍瀟食品貿(mào)易有限公司（怡芽）牽頭，與益陽(yáng)陳克明食品股份有限公司、益陽(yáng)居味和食品有限公司共同起草完成。

　　該標(biāo)準(zhǔn)就就兒童方便米面制品的定義、技術(shù)要求、檢驗(yàn)規(guī)則、包裝、貯存等方面，起草了各項(xiàng)基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定了營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑與食品添加劑的使用種類與使用量等核心內(nèi)容。

　　標(biāo)準(zhǔn)的制定是行業(yè)走向正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)之一，《兒童方便米面制品》標(biāo)準(zhǔn)的制定無(wú)疑將促進(jìn)行業(yè)強(qiáng)化質(zhì)量管理，加強(qiáng)品牌建設(shè)，為兒童餐食行業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，加快行業(yè)發(fā)展速度。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，人口紅利是兒童食品企業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。但如今，這一增長(zhǎng)邏輯已難以維持。

　　從量?jī)r(jià)的角度看，出生率的持續(xù)走低，將直接從“量”上影響兒童食品行業(yè)潛在空間天花板的高低，企業(yè)原有的流量型增長(zhǎng)模式無(wú)法持續(xù)，單純靠“走量”的方式將大概率不能為企業(yè)帶來(lái)“持續(xù)的、確定的規(guī)模增長(zhǎng)”。

　　傳統(tǒng)意義上，兒童食品企業(yè)主要參與奶粉、輔食、乳制品等的生產(chǎn)銷售，服務(wù)對(duì)象多為3歲以下的嬰幼兒群體，也就是說(shuō)其所針對(duì)的用戶的價(jià)值周期約為3年左右。而3歲以上兒童群體需求、用戶價(jià)值周期超過10年的兒童食品市場(chǎng)較少受到企業(yè)的深度關(guān)注，存在大量空白地帶。

　　兒童餐食作為國(guó)內(nèi)兒童食品市場(chǎng)中，目標(biāo)人群覆蓋范圍廣、用戶價(jià)值周期長(zhǎng)的新品類，能為企業(yè)帶來(lái)的，或許也不僅僅是穩(wěn)定的銷量、較高的毛利率，更將是人口出生率變化下的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。