過(guò)去幾年，所有兒童相關(guān)品牌，正經(jīng)歷一輪巨大的周期性波動(dòng)。出生率連年下滑背景下，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)等維度全方位構(gòu)建品牌的發(fā)展韌性，已成為企業(yè)的必修課。

　　尤其在消費(fèi)市場(chǎng)趨于價(jià)值回歸的當(dāng)下，品牌的目標(biāo)不應(yīng)只是消費(fèi)者需求的集中滿(mǎn)足，更應(yīng)該從價(jià)值主張出發(fā)，結(jié)合需求來(lái)為消費(fèi)者營(yíng)造更好的生活體驗(yàn)。

　　最近，乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛在杭州野生動(dòng)物世界搭建了一座迷你牧場(chǎng)，吸引了許多大小游客。落地在親子向目的地的品牌活動(dòng)，很好地抓住了“兒童家庭”的切入點(diǎn)，深化建立與目標(biāo)家庭用戶(hù)之間的信任感的同時(shí)，也為行業(yè)打造真正的兒童品牌提供了啟發(fā)。

　　（圖片來(lái)源：@若菡不熬夜）

　　一座城市牧場(chǎng)，為什么能吸引用戶(hù)？

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)1-8歲兒童數(shù)量已經(jīng)超1億，特別是在年輕人口流入常年位居全國(guó)前列的杭州，80、90后年輕父母正成為一個(gè)越來(lái)越龐大的群體。告別在家?guī)薜钠v，尋找合適的周末“遛娃地”，逐漸成為這批家庭的剛需。

　　而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這座城市牧場(chǎng)，就是一個(gè)高度親子友好的場(chǎng)景。

　　牧草、牛欄以及專(zhuān)門(mén)為小牛準(zhǔn)備的宿舍“犢牛島”一應(yīng)俱全，可愛(ài)的小牛犢和各類(lèi)科普環(huán)節(jié)，對(duì)兒童和家長(zhǎng)都具備吸引力。同時(shí)，品牌特色在這里做了“兒童化”處理，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳的奶牛80元優(yōu)質(zhì)伙食，被做成了算數(shù)板，兒童可以在家長(zhǎng)的引導(dǎo)下親自計(jì)算奶?；锸迟M(fèi)。再比如現(xiàn)代化牧場(chǎng)會(huì)給奶牛播放音樂(lè)，舒緩心情，而在城市牧場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛準(zhǔn)備了一個(gè)“大耳機(jī)”，經(jīng)過(guò)的游客可以體驗(yàn)?zāi)膛８鑶?，這樣卡通化的呈現(xiàn)，也更容易被兒童接納。

　　不僅是兒童，家長(zhǎng)群體的需求，也滲透在細(xì)節(jié)當(dāng)中：設(shè)置在牧場(chǎng)入口的親子游戲，加深了參與感，而在游覽動(dòng)線(xiàn)的終點(diǎn)，稻草編織的卡通奶牛形象“一頭”端坐在長(zhǎng)椅上，也細(xì)致地考慮到了家長(zhǎng)給孩子拍照留念的需求。

　　與此同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向山區(qū)兒童捐贈(zèng)牛奶的兒童公益，以及參與小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起的“春日好消息”話(huà)題，都與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌調(diào)性貼合，豐富和延展了城市牧場(chǎng)的主題。

　　通過(guò)一系列親子交互設(shè)計(jì)給游客留下深刻印象，并讓品牌以更具溫情的方式鏈接用戶(hù)，這也是這座存在一個(gè)月的“快閃牧場(chǎng)”，獲得廣泛關(guān)注的原因。

　　讓用戶(hù)看到牧場(chǎng)，是一種剛需

　　作為一家“為用戶(hù)養(yǎng)牛的企業(yè)”，“牛”始終是認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌敘事的主線(xiàn)之一，而“讓用戶(hù)看到牧場(chǎng)和奶牛”，則是這家年輕乳企一直在做的努力。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的特殊性，怎樣讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感，是品牌發(fā)展的重點(diǎn)，而怎樣讓用戶(hù)了解到遙遠(yuǎn)的牧場(chǎng)和工廠，則是品牌面臨的難點(diǎn)。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖偻粐澈?，圍繞養(yǎng)牛的持續(xù)投入功不可沒(méi)。截至目前，其已在河北、黑龍江、山東等地建立了 7 座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)、1 座乳制品數(shù)智化工廠，奶牛存欄數(shù)合計(jì)超 6 萬(wàn)頭。

　　如何讓用戶(hù)了解它們呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的工具和視角，讓開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)鏈成為可能。

　　位于河北省故城縣的康宏牧場(chǎng)創(chuàng)立于2014年，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第一座牧場(chǎng)。今天，常常有媒體、主播、商家、從業(yè)者來(lái)探訪這座“萬(wàn)頭牧場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群和上游產(chǎn)業(yè)的無(wú)縫鏈接。類(lèi)似的場(chǎng)景在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的許多牧場(chǎng)和工廠都在發(fā)生，很多用戶(hù)通過(guò)實(shí)地探訪和觀看直播，對(duì)于產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)有了更清晰的認(rèn)知，信任感也由此建立。

　　特別是針對(duì)目標(biāo)家庭用戶(hù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛每年都會(huì)都會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各地的小朋友和家長(zhǎng)來(lái)到牧場(chǎng)參觀研學(xué)，讓生活在城市的孩子們，留下牧草和土地的記憶。

　　據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露，目前品牌已經(jīng)積累了3700萬(wàn)用戶(hù)，能夠親身到大型牧場(chǎng)體驗(yàn)的家庭畢竟在少數(shù)，此次“建在家門(mén)口”的城市牧場(chǎng)，就是希望更多用戶(hù)能看到出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好的“五好奶牛”，育兒遛娃的同時(shí)，把品牌理念傳遞出去。

　　從兒童友好切入用戶(hù)服務(wù)

　　把牧場(chǎng)搬到家門(mén)口，滿(mǎn)足了家長(zhǎng)踏青、遛娃、帶小朋友學(xué)習(xí)知識(shí)的期待；把奶牛邀請(qǐng)到城市，延續(xù)了“養(yǎng)好牛，產(chǎn)好牛”的品牌初心；把多元需求沉淀在一座微型牧場(chǎng)上，也創(chuàng)新了乳品品牌與用戶(hù)溝通的方式。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的“城市牧場(chǎng)計(jì)劃”，很大程度上為兒童和家長(zhǎng)設(shè)計(jì)，這與認(rèn)養(yǎng)一頭牛一貫打造的“兒童友好型品牌”形象相符。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露，企業(yè)已于日前正式啟動(dòng)推進(jìn)“兒童友好示范企業(yè)”創(chuàng)建，專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、持久的兒童友好工作，為品牌良性成長(zhǎng)提供了穩(wěn)健支撐。

　　從兒童的角度出發(fā)，通過(guò)尊重兒童體驗(yàn)，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，兒童友好作為品牌長(zhǎng)期主義的一部分，實(shí)實(shí)在在地賦能了認(rèn)養(yǎng)一頭牛成長(zhǎng)。

　　在產(chǎn)品研發(fā)方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛圍繞兒童線(xiàn)進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，例如旗下的棒棒噠成長(zhǎng)奶粉，主打“清潔配料表”，解決了許多父母對(duì)過(guò)度攝入的擔(dān)憂(yōu)，曾摘得年度最專(zhuān)業(yè)兒童奶粉業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。其兒童系列產(chǎn)品在包裝、吸管等細(xì)節(jié)上，也針對(duì)兒童飲用習(xí)慣進(jìn)行了設(shè)計(jì)優(yōu)化。

　　在用戶(hù)關(guān)懷方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也格外重視家庭用戶(hù)的體驗(yàn)。品牌推出的“哞星人會(huì)員生日禮”，即在小朋友的生日送上問(wèn)候和禮物。定期舉辦的用戶(hù)連線(xiàn)中，品牌直播間也會(huì)向小朋友送上生日祝福。

　　此外，兒童公益也是其社會(huì)公益的主線(xiàn)之一。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛兒童捐贈(zèng)足跡涉及牧場(chǎng)工廠周邊的困難家庭，以及涉足安徽、江西等老區(qū)山區(qū)。

　　據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除了杭州野生動(dòng)物世界，近期品牌也和天貓超市一起，在杭州阿里園區(qū)辦了一場(chǎng)“城市牧場(chǎng)”的快閃，同樣吸引了眾多用戶(hù)熱情參與。

　　“大家自發(fā)在社交平臺(tái)打卡，不在杭州的朋友的也呼喚我們?nèi)サ剿麄兊某鞘小?rdquo;認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示，讓更多大小朋友、家庭用戶(hù)通過(guò)有趣的體驗(yàn)深入自然，了解奶牛和牛奶知識(shí)，是品牌設(shè)置城市牧場(chǎng)的初心。未來(lái)，還會(huì)進(jìn)一步探索把“城市牧場(chǎng)”變成一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃的可能，走進(jìn)更多城市空間，服務(wù)更多用戶(hù)。