作為非常有發(fā)展?jié)摿Φ哪谭奂毞制奉愔唬劢笴端消費者來看，消費者對羊奶粉認知度如何、了解程度怎樣、嘗試度高不高、品牌認知度、價格認知度等究竟如何？奶粉圈&奶粉智庫&羊奶粉智庫針對C端消費者進行了中國羊奶粉市場現(xiàn)狀調(diào)研，共回收有效數(shù)據(jù)2526份，根據(jù)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，我們重磅輸出《2023年中國羊奶粉消費者調(diào)研報告》，特別向各位業(yè)內(nèi)朋友共同分享。這份報告，是品牌企業(yè)、渠道商/零售商、從業(yè)人員深度全面了解消費者選擇羊奶粉軌跡的重要工具，也可作為品牌企業(yè)打造產(chǎn)品矩陣、構思產(chǎn)品賣點、品牌營銷推廣，渠道選品、渠道銷售羊奶粉的重要參考依據(jù)。

　　一、調(diào)研對象描述

　　1、調(diào)研人群來源

　　此次調(diào)研，覆蓋了全國31個省/直轄市/自治區(qū)/特別行政區(qū)。其中，廣東、四川兩省參與調(diào)研的人數(shù)最多，占總參與調(diào)研人數(shù)比例均超過10%。此外，河南、山東、廣西、江蘇4省參與調(diào)研人數(shù)占比均超過5%。6省參與調(diào)研人數(shù)合計占比達到49.78%。并且，這些省份也是羊奶粉的重點銷售市場。

　　2、調(diào)研家長年齡屬性

　　根據(jù)年齡段劃分，參與本次調(diào)研的消費者中，90-00年的消費者最多，占比達到62.36%。其中，90-94年的消費群體占比最多，達到38.9%，95-00后占比為23.46%。其次，為80-89年的消費者，占比為31.41%，其中主要為85-89年的消費者，占比為23.22%，80-84年的消費者僅占8.19%。同時，在本次調(diào)研中，3.62%的00后參與調(diào)研。

　　二、羊奶粉消費現(xiàn)狀調(diào)研

　　1、對羊奶粉的了解度

　　在消費者羊奶粉了解度調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對羊奶粉的了解度整體較高。僅有16.57%的消費者表示不了解羊奶粉，而表示很了解、比較了解羊奶粉的調(diào)研者占了42.58%。其中，16.15%的調(diào)研者表示很了解，26.43%的調(diào)研者表示比較了解。但同時，需要注意到依然有57.43%的消費者表示了解度一般、不了解羊奶粉。可見，羊奶粉品類還有很大的消費者教育空間。

　　2、對羊奶粉的好感度

　　通過本次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對羊奶粉的好感度整體較高。其中，僅有1.74%的調(diào)研者表示羊奶粉“不好”。而認為羊奶粉“好”“很好”的調(diào)研者占比高達61.94%。但同時，還有18.84%的消費者表示不知道羊奶粉好不好，17.48%的消費者認為羊奶粉一般。隨著越來越多乳企加入羊奶粉行業(yè)，以及羊奶粉市場聲量與日提升，消費者對羊奶粉的好感度有望繼續(xù)提升。

　　3、對羊奶粉的嘗試度

　　針對羊奶粉食用情況調(diào)研結果顯示，18.94%的調(diào)研者正在食用羊奶粉。另外，12.21%的調(diào)研者表示沒食用過但有計劃食用羊奶粉。整體來看，消費者對羊奶粉的嘗試度較高。

　　4、食用羊奶粉的時間？

　　對寶寶正在食用羊奶粉的消費者進行調(diào)研，結果顯示，消費者寶寶食用羊奶粉的時間整體較長。其中，45.85%的調(diào)研者食用羊奶粉時間已經(jīng)超過1年，21.93%的調(diào)研者食用時間在6-12個月，也就是食用時間在6個月以上的消費者寶寶占比為67.78%。食用時間在半年以內(nèi)的消費者寶寶占比32.22%。通過這組數(shù)據(jù)，我們既看到消費者對羊奶粉品類的忠誠度，也看到羊奶粉對新消費者的吸引力。

　　5、喂養(yǎng)過程中面臨的痛點？

　　針對消費者喂養(yǎng)過程中最為困擾的育兒難題，調(diào)研結果顯示，腹瀉/拉肚子是消費者面臨的第一大育兒痛點，占比達到40.62%。其次，便秘、消化吸收不好，是消費者頭疼的兩大難題。此外，包括排名第6的綠便、排名第8的奶瓣、排名第9的不長肉，前10大喂養(yǎng)痛點中，6項都與消化吸收高度相關。對于品牌而言，解決寶寶的消化吸收問題、解決奶粉的親和性問題是關鍵。對于渠道而言，用專業(yè)知識、用合適的產(chǎn)品組合解決消費者的痛點，是產(chǎn)生連帶銷售、提升客戶忠誠度的機會。

　　6、選擇羊奶粉的理由

　　與消費者面臨痛點高度契合的是，調(diào)研結果顯示，羊奶“分子小，更易消化和吸收”是消費者選擇羊奶粉的第一大原因，占比達到80.59%。其次，羊奶“低致敏”，是消費者選擇羊奶粉的第二大原因。整體來看，羊奶的天然差異化奶源優(yōu)勢，才是吸引消費者關注羊奶粉、選擇羊奶粉最核心的原因。

　　7、選羊奶粉更關注哪些營養(yǎng)素？

　　被羊奶粉品類吸引之后，消費者選羊奶粉時更關注哪些營養(yǎng)成分呢？調(diào)研結果顯示，乳鐵蛋白是消費者選羊奶粉最關注的營養(yǎng)素，其次是益生菌、DHA和ARA，3組營養(yǎng)素的關注度都在70%以上。此外，益生元、OPO、葉黃素等，也頗受消費者關注。整體來看，隨著新生代消費者對奶粉配方的研究愈加深入，大家對更全面配方、更全面營養(yǎng)，有較高需求。

　　8、不選擇羊奶粉的理由

　　針對不愿意選擇羊奶粉的消費者做調(diào)研，結果發(fā)現(xiàn)羊奶誤區(qū)是消費者不選擇羊奶粉最主要的原因。其中，34.69%的消費者認為“寶寶不喜歡喝”，25.20%的消費者認為“羊奶粉不靠譜，只是營銷概念”，21.95%的消費者認為“喝羊奶容易貧血上火”，18.83%的消費者認為羊奶粉“膻味太重”，13.82%的消費者認為“男孩不適合喝羊奶”，1.08%的消費者認為“喝羊奶容易得羊癲瘋”。由此可見，羊奶粉品類的消費者教育，還需持續(xù)深入。

　　9、對羊奶粉價格的看法

　　調(diào)研顯示，消費者對羊奶粉價格接受度整體較高。其中，41.33%的調(diào)研者認為還好，能接受；35.99%的調(diào)研者認為貴，但可以接受，也就是77.32%的調(diào)研者能接受羊奶粉的價格。僅有11.10%的調(diào)研者表示太貴了，不能接受。

　　10、目前接受的羊奶粉終端成交價范圍？

　　調(diào)研顯示，250-300元是消費者最接受的羊奶粉終端成交價格，占比達到42.07%。其次，是200-250元，300-350元。值得注意的是，77.44%的消費者對羊奶粉接受的終端成交價在200元-300元區(qū)間，48.58%的消費者能接受300元以上的奶粉成交價，能接受200元以下、350元以上的消費者偏少。

　　11、怎么了解到羊奶粉的？

　　從消費者了解羊奶粉的途徑來看，調(diào)研顯示，門店推薦是消費者了解羊奶粉的第一大途徑，不難看出，羊奶粉是高度依賴母嬰店推薦的品類。其次，微信、朋友推薦、抖音、快手等，也是消費者了解羊奶粉的重要途徑。總體來看，消費者了解羊奶粉的途徑非常多元化。

　　三、奶粉消費現(xiàn)狀及購買渠道

　　1、選奶粉最關注什么？

　　調(diào)研顯示，消費者選奶粉，最關注營養(yǎng)配方，其次是品牌、奶源、安全、價格、工藝、產(chǎn)地等。而在新國標注冊下，我們發(fā)現(xiàn)羊奶粉品牌都在大幅升級營養(yǎng)配方，提高產(chǎn)品競爭力。

　　2、喜歡在母嬰店購買哪類母嬰產(chǎn)品？

　　調(diào)研反饋，消費者更喜歡在母嬰實體店購買的母嬰產(chǎn)品排名第一的是奶粉，占比達到68.76%。可見，奶粉對于母嬰店的重要性。其次依次為輔食、紙尿褲、營養(yǎng)品、奶瓶及配件、洗護用品、衣服棉品、玩具、車床等。

　　3、喜歡在線上購買哪類母嬰產(chǎn)品？

　　調(diào)研顯示，與母嬰店不同的是，消費者比較喜歡在線上購買用品，排名第一的為紙尿褲，占比為50.36%。其次依次為奶瓶及配件、玩具、洗護用品、衣服棉品。之后才是輔食、營養(yǎng)品、奶粉等食品。由此可見，母嬰店打好“奶粉+營養(yǎng)品+零輔食”戰(zhàn)略非常關鍵。

　　4、希望母嬰店從哪些方面改進？

　　在消費者更希望母嬰店改進哪些方面調(diào)研中，64.79%的消費者希望母嬰店產(chǎn)品價格更實惠，這是消費者最大的需求。其次，62%的消費者希望母嬰店能減少過度推銷，這點值得廣大母嬰店關注。此外，母嬰店設施更完善、送貨上門、會員活動多樣化、增加母嬰相關服務，也是消費者期望母嬰店改進的方面。