大朋友們還記得娃哈哈AD鈣奶、小洋人乳酸菌嗎？這些都不失為童年的快樂回憶！可新生代父母當(dāng)?shù)?，選擇卻變了，越來越多的家長會(huì)選擇專屬兒童的酸奶或牛奶產(chǎn)品。

　　盡管需求存在，兒童酸奶要長足發(fā)展，似乎“其修遠(yuǎn)兮”。這兩年風(fēng)生水起的兒童奶酪作為兒童營養(yǎng)補(bǔ)充的“另一種方案”，為乳企們畫出了漂亮的“增長曲線”。但要讓兒童酸奶再造一個(gè)現(xiàn)象級的兒童奶酪，卻透露著一絲艱難。那么，兒童酸奶難在哪里？如何同時(shí)滿足大人和孩子的需求？未來，它能否成為下一塊“兒童奶酪”？

　　沸騰的兒童奶酪，“頭疼”的兒童酸奶

　　1、“現(xiàn)象級”的兒童奶酪

　　光大證券報(bào)告預(yù)測，到2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復(fù)合增長率為24.6%，兒童奶酪更是成為了奶酪市場里的大贏家。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國兒童奶酪的市場規(guī)模達(dá)92億元，形成了國內(nèi)外奶酪品牌百花齊放的局面。

　　兒童奶酪：百吉福、樂芝牛、安佳、妙可藍(lán)多、奶酪博士、妙飛

　　圖片來源：百吉福天貓旗艦店、樂芝牛天貓旗艦店、安佳天貓旗艦店；妙可藍(lán)多天貓旗艦店、奶酪博士天貓旗艦店、妙飛天貓旗艦店

　　早先，百吉福、樂芝牛、安佳等國外品牌入局兒童奶酪。近幾年，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多以迅猛之勢逆襲國內(nèi)市場份額之首。此外，妙飛、君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新銳品牌也紛紛入場，就連盒馬鮮生、永輝等零售渠道商也加入了奶酪大戰(zhàn)。

　　2、好難的兒童酸奶

　　乳品中，鮮奶或部分奶粉可能面臨著孩子乳糖不耐的問題。因此，含鈣和蛋白質(zhì)的兒童酸奶成為了新的補(bǔ)充解決方案，也成為了乳企們在細(xì)分市場里的新機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌和新銳品牌紛紛推出優(yōu)化后的兒童酸奶，玩家們形成了“你追我趕”的熱鬧局面。

　　盡管玩家很多，但尖子生很少，處于起步階段的兒童酸奶與兒童奶酪相比，未來的路并不好走。

　　首先，從體量上說就差了一截。以簡愛為例，2018年起步，2020年銷售額20億，當(dāng)年的妙可藍(lán)多奶酪部分收入20億，簡愛所有產(chǎn)品收入勉強(qiáng)與其旗鼓相當(dāng)。去年，妙可藍(lán)多即食營養(yǎng)業(yè)務(wù)（主要產(chǎn)品為低溫、常溫奶酪棒）收入25億，兒童酸奶能與之相比的又有幾何？

　　其次，兒童酸奶存在核心矛盾，其食用者是孩子，但買單的是父母。父母看重健康和營養(yǎng)，孩子只管好看、好吃，雙方需求角度不同。

　　相比奶酪，盡管酸奶的技術(shù)和市場教育相對成熟，但兒童酸奶產(chǎn)品仍舊缺乏創(chuàng)新，陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的瓶頸，品類也不夠豐富，似乎形成了“概念奶”的印象。那么，賽道玩家們?nèi)绾斡y而上去平衡家長與孩子的需求，向著“兒童奶酪”進(jìn)發(fā)呢？

　　乳企交鋒，迎難而上

　　各大乳企為了平衡喂養(yǎng)精細(xì)化的父母和對乳品越來越挑剔的孩子，已經(jīng)卷起來了，賽道“向上生長”的過程中，也迸發(fā)了不少創(chuàng)新的“火花”。

　　1、產(chǎn)品內(nèi)卷出花

　　家長購買兒童食品的關(guān)注因素

　　圖片來源：町芒研究院《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》

　　町芒研究院《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為配料簡單無添加（71.8%）、營養(yǎng)價(jià)值高（67.3%）、無糖低鈉（52.4%）。配料表作為兒童食品的核心一直備受關(guān)注，兒童酸奶也一樣。

　　可是當(dāng)孩子愛的甜味被隔絕在配料表之外，如何找回孩子的快樂？父愛配方針對蔗糖含量建議了含糖量分階，分別為0%、2%、4%，進(jìn)一步滿足了孩子的“吃甜就快樂”。新希望琴牌初心兒童風(fēng)原味純酸牛奶，減蔗糖50%；象爸星球則用果醬來替代額外添加的糖分。

　　除了減糖，拼營養(yǎng)也是兒童酸奶繞不過的彎。兒童奶酪你加一，我加一，創(chuàng)造了大于三的效應(yīng)。兒童酸奶也不例外。光明健能低溫發(fā)酵乳添加了DHA藻油和葉黃素酯，促進(jìn)大腦和眼睛發(fā)育；me milk則添加了維生素A和D促進(jìn)視覺、骨骼和牙齒健康；伊利QQ星則添加了維生素D和液態(tài)膳食纖維。

　　減了配料，加了營養(yǎng)，兒童酸奶還可以怎么炫？各品牌在食用方法和包裝規(guī)格上等方面都做出了多樣的嘗試和創(chuàng)新。

　　2、品牌定位差異化

　　產(chǎn)品之外，品牌如何定位直接影響了消費(fèi)者的選擇，千篇一律地說健康、爭營養(yǎng)，沒有差異化的定位很可能淪為“泛泛之輩”。

　　美國的Stonyfield Farm憑借有機(jī)奶制品之長，推出了有機(jī)兒童酸奶，不使用人工激素、殺蟲劑和轉(zhuǎn)基因生物，定位于有機(jī)環(huán)保、可再生的商業(yè)模式，一擊命中環(huán)保消費(fèi)群體的需求。達(dá)能北美公司推出兒童植物酸奶Silk Kids酸奶，產(chǎn)品融合了扁桃仁、蠶豆蛋白，添加椰子油，定位于植物基，以滿足兒童對植物基食品日益增長的需求。

　　3、快速搶占消費(fèi)者心智

　　如果說差異化定位是為了快速搶占家長的心智，那么如何搶占孩子的心智呢？

　　品牌必備，大IP！小皮以活潑的猴子為IP，同時(shí)延伸出了不少天然食材的卡通形象，建立了小皮家族IP，既增強(qiáng)了孩子對產(chǎn)品的認(rèn)知，也把孩子拉入一個(gè)可愛的“平行世界”。象爸星球則以吸引孩子的象IP和故事為抓手，構(gòu)建了龐大的太空宇宙故事體系。

　　其次，與熱門動(dòng)畫聯(lián)名成了品牌對話孩子的“開門糖果”。

　　再者，品牌們各出奇招，“隱形”傳播。通過線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式加大傳播力度。

　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮，兒童酸奶仍需努力

　　與兒童酸奶相比，兒童奶酪的競爭已經(jīng)逐漸覆蓋了從上游奶源開發(fā)、牧場建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)到下游的冷鏈運(yùn)輸、營銷渠道的拓展，要在此時(shí)入局似乎很難打破現(xiàn)狀。兒童酸奶這塊“不成熟的奶酪”可以幫助乳企在更細(xì)分的市場“攻城略地”，解決酸奶市場的供需問題。同時(shí)，兒童酸奶順應(yīng)了健康化潮流趨勢，符合新生代父母的需求。

　　但兒童酸奶的發(fā)展屬于起步階段，基本盤未穩(wěn)，如何打磨產(chǎn)品并做好市場教育還是首先要解決的問題。未來，低溫酸奶會(huì)是主流，《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，我國低溫酸奶的購買選擇已趕超常溫酸奶。隨著家長的需求提升，低溫兒童酸奶還大有可為。健康化、減糖、包裝多規(guī)格化等趨勢將依舊延續(xù)。下一塊“兒童奶酪”仍需努力！