回歸母嬰行業(yè)主題，不得不提到近期普遍討論的生育率下降這個(gè)熱點(diǎn)問題。母嬰主要群體變化，市場加速變化，母嬰行業(yè)也進(jìn)入存量競爭階段。母嬰消費(fèi)主力格局轉(zhuǎn)移，新式消費(fèi)觀念及育兒風(fēng)格變化凸顯，也為母嬰行業(yè)帶來一些新增長機(jī)遇，無論是母嬰品牌還是服務(wù)機(jī)構(gòu)都應(yīng)順勢(shì)而為，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路，才能贏得消費(fèi)者的信任，斬獲商機(jī)。

　　在此背景下，巨量算數(shù)聯(lián)合多家研究機(jī)構(gòu)發(fā)布《2023 中國新母嬰人群研究報(bào)告》，旨在研究新母嬰人群的養(yǎng)娃新趨勢(shì)、新觀念，更精細(xì)地描繪新一代母嬰群體的的消費(fèi)圖景，助力母嬰行業(yè)從業(yè)者進(jìn)一步加深對(duì)新母嬰群體的理解。

　　以下為報(bào)告精華版及解讀。

　　母嬰環(huán)境之變化

　　渠道之變：線上渠道保持平穩(wěn)，

　　占比上升

　　近幾年來，母嬰行業(yè)加速進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，以 90 后、95 后為主的年輕父母養(yǎng)育理念與消費(fèi)理念的革新，加速助推母嬰市場邁向更多元化、細(xì)分化、科學(xué)化的方向發(fā)展。

　　母嬰研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023 年母嬰市場規(guī)模將超 5 萬億，圍繞母嬰童各細(xì)分人群的吃、穿、用、行、服務(wù)、親子教育、醫(yī)療等全維度需求的升級(jí)，行業(yè)將展開更為激烈的競爭。受疫情、消費(fèi)力波動(dòng)、出生率下滑等多重因素影響，當(dāng)前市場恢復(fù)正處在關(guān)鍵爬坡期。

　　流量分化、渠道多元背景下，線上線下渠道融合趨勢(shì)加速，短期內(nèi)線上消費(fèi)恢復(fù)速度強(qiáng)于線下，同時(shí)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比逐年上升。

　　新母嬰人群的育娃

　　新趨勢(shì)、新觀念、新分類

　　伴隨 90 后 95 后逐漸成為母嬰群體主體，更多元的育兒觀念影響母嬰消費(fèi)市場。較以前的媽媽們，Z 世代的媽媽們更注重生活品質(zhì)和個(gè)人身心的滿足。許多父母在自己的成長經(jīng)歷中因?yàn)槿狈ε惆槎械竭z憾。因此，相較于上一代父母，他們更加重視與孩子共度時(shí)間。

　　信息膨脹催生育娃理念的精細(xì)化和科學(xué)化發(fā)展，主要通過多渠道獲取更豐富的信息。

　　面料材質(zhì)、成分配方的安全性是母嬰群體首要側(cè)重點(diǎn)，其次性價(jià)比/功效等細(xì)化要求。嬰童奶粉注重口味、營養(yǎng)成分，嬰童服飾更關(guān)注面料材質(zhì)（如更透氣、不傷膚、環(huán)保），嬰童用具類最看重材質(zhì)配方安全性，此外，母嬰群體就尿褲濕巾、孕產(chǎn)用品及兒童玩具，均看重其材質(zhì)安全性。

　　新分類：新母嬰人群分類及占比

　　伴隨 90 后、95 后逐漸成為母嬰群體主體，更多元的育兒觀念影響母嬰消費(fèi)市場。新母嬰人群他們有注重身心愉悅、回歸家庭、消費(fèi)理性的行為特征，具體而言是重視陪伴的有效性、從多種渠道獲得養(yǎng)育孩子過程中的科學(xué)知識(shí)和商品信息、注重商品品質(zhì)和安全。

　　而根據(jù)該人群的育兒目標(biāo)以及實(shí)際消費(fèi)態(tài)度，又可進(jìn)一步劃分成 10 類人群，可以看到育兒態(tài)度有清晰的分化，大多數(shù)人逐漸注重和孩子建立平等的關(guān)系，即本次調(diào)研中占比較大的啟明教育家、悅己平衡派和佛系散養(yǎng)派，科學(xué)規(guī)劃派以較高占比跑出，而以“贏在起跑線”的全能教育家仍然是更注重經(jīng)濟(jì)投資的人群。

　　我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，新母嬰人群目前更偏向于購物、娛樂、旅行等活動(dòng)類消費(fèi)支出，例如逛商場和進(jìn)行短途旅行。

　　新母嬰人群新形成的生活觀、消費(fèi)觀

　　新母嬰用戶生活觀變化-行為習(xí)慣

　　2023年，他們樂于線上分享交流，超過38.5%的新母嬰人群會(huì)每天在網(wǎng)絡(luò)上了解/交流母嬰產(chǎn)品，生活觀念則是養(yǎng)家和養(yǎng)生并重；外出活動(dòng)重新成為消費(fèi)的主旋律，家庭生活感逐漸回歸。

　　新母嬰用戶生活觀變化-內(nèi)容偏好

　　科學(xué)理性，樂于學(xué)習(xí)，相信自己判斷。超50%的母嬰人群，他們偏好專業(yè)的母嬰知識(shí)內(nèi)容，成為了他們感興趣的母嬰信息。

　　新母嬰用戶消費(fèi)觀變化-消費(fèi)意愿

　　與2022年相比，超50%的母嬰消費(fèi)者在母嬰相關(guān)的費(fèi)用支出上會(huì)有所增加。整體上來說，越來越多家庭更加精打細(xì)算，會(huì)根據(jù)家庭的月收入情況理性規(guī)劃自己的消費(fèi)支出。

　　新母嬰用戶消費(fèi)觀變化-產(chǎn)品態(tài)度

　　嬰童食品

　　重點(diǎn)關(guān)注一：精準(zhǔn)補(bǔ)充，分齡分段分階專屬營養(yǎng)滿足成長需求

　　重點(diǎn)關(guān)注二：體驗(yàn)至上，營養(yǎng)補(bǔ)充之外更要考慮寶寶感受喜好

　　重點(diǎn)關(guān)注三：多維滿足，多產(chǎn)品、多成分、多功能一站式滿足

　　重點(diǎn)關(guān)注四：便捷食用，形態(tài)包裝持續(xù)創(chuàng)新助力媽媽高效育兒

　　尿褲濕巾

　　重點(diǎn)關(guān)注一：既要買得好、又要買劃算，寶寶“屁糧”性價(jià)比為王

　　重點(diǎn)關(guān)注二：拉拉褲需求日益上升，大碼用戶增多，同時(shí)產(chǎn)品盛行配方化

　　童裝童鞋

　　關(guān)注重點(diǎn)一：童裝專業(yè)化需求喚醒，產(chǎn)品細(xì)分、面料材質(zhì)、功能升級(jí)驅(qū)動(dòng)穿著體感革新

　　關(guān)注重點(diǎn)二：學(xué)步鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)理念革新，與童裝相比用戶在童鞋消費(fèi)上更注重品牌知名度

　　嬰童用品

　　關(guān)注重點(diǎn)一：用戶對(duì)嬰童用品的安全標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升，助推材質(zhì)/配方新升級(jí)

　　關(guān)注重點(diǎn)二：年輕父母養(yǎng)娃科學(xué)進(jìn)階，中大童專屬產(chǎn)品需求旺盛

　　關(guān)注重點(diǎn)三：細(xì)分場景衍生新需求 清潔健康為關(guān)注焦點(diǎn)

　　兒童玩具

　　重點(diǎn)關(guān)注一：益智需求煥新升級(jí)，巧思設(shè)計(jì)助力親子好時(shí)光

　　重點(diǎn)關(guān)注二：家庭出行蔚然成風(fēng)，戶外場景激活產(chǎn)品新機(jī)遇

　　孕產(chǎn)用品

　　重點(diǎn)關(guān)注一：成為媽媽后更“小心翼翼”，材質(zhì)/成分/設(shè)計(jì)處處加碼安全升級(jí)

　　重點(diǎn)關(guān)注二：新生代媽媽自我意識(shí)覺醒，孕產(chǎn)消費(fèi)兼顧功能價(jià)值與情緒價(jià)值

　　新母嬰營銷機(jī)會(huì)，在于內(nèi)容營銷的

　　原生性、即時(shí)性、多樣性

　　內(nèi)容原聲性：評(píng)論區(qū)影響能力更強(qiáng)

　　評(píng)論區(qū)營銷是品牌口碑的關(guān)鍵手段

　　評(píng)論區(qū)和直播點(diǎn)亮了品牌與用戶之間的火花，讓新母嬰人群高性價(jià)比的科學(xué)養(yǎng)娃。因此，品牌精細(xì)運(yùn)維更能有效增強(qiáng)用戶信任感，商家關(guān)注用戶反饋，積極解決用戶問題，高效的服務(wù)質(zhì)量是提升產(chǎn)品口碑的基礎(chǔ)。母嬰直播看播人次增長迅速，直播電商是品牌銷量增長的核心渠道。