在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，消費(fèi)品品牌開(kāi)始在全球范圍內(nèi)尋找穩(wěn)定增長(zhǎng)的新市場(chǎng)與機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，他們卻正在忽視一個(gè)“近在眼前”的萬(wàn)億美元市場(chǎng)：全球年齡在50至70歲之間10億中老年消費(fèi)者群體。

　　原因何在？首先，許多品牌的重心更傾向于年輕消費(fèi)者，對(duì)中老年群體了解不足；其次，他們往往對(duì)中老年群體存在許多根深蒂固的錯(cuò)誤認(rèn)知。

　　BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCI）開(kāi)展了關(guān)于中老年消費(fèi)者的全球研究，研究結(jié)果顯示，品牌對(duì)中老年消費(fèi)者群體的認(rèn)知存在許多誤區(qū)。研究還顯示，面向中老年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI）遠(yuǎn)高于通常的假設(shè)。中老年消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)大，單筆消費(fèi)金額超過(guò)其他年齡組，對(duì)品牌高度忠誠(chéng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的抵御能力強(qiáng)，且可以對(duì)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

　　中老年消費(fèi)者群體中蘊(yùn)藏著不容忽視的巨大機(jī)遇。隨著社會(huì)的老齡化，未來(lái)幾十年，中老年群體規(guī)模及重要性將繼續(xù)增加。然而，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法與手段很難觸達(dá)并打動(dòng)中老年消費(fèi)者。

　　那品牌應(yīng)該如何成功吸引中老年消費(fèi)者？其中一種策略便是瞄準(zhǔn)“活躍中老年消費(fèi)者”，他們是50至70歲群體的消費(fèi)主力，人數(shù)占比僅為20%，但消費(fèi)額加起來(lái)占到整個(gè)年齡組的一半以上。除此之外，品牌還必須采取與年輕消費(fèi)者完全不同的觸達(dá)方式。尤其重要的是，品牌應(yīng)該設(shè)計(jì)中老年消費(fèi)者專屬的全渠道客戶旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠(chéng)與透明贏得人心。為了能夠更準(zhǔn)確、更全面地評(píng)估中老年消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，ROI衡量方式也需進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

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　　中老年消費(fèi)者群體的重要性日益增加

　　中老年消費(fèi)者群體在全球整體消費(fèi)支出中占據(jù)相當(dāng)大的份額。我們對(duì)12個(gè)市場(chǎng)（包括巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰國(guó)、英國(guó)和美國(guó)）展開(kāi)研究，在我們鎖定的九個(gè)品類中，8.7億中老年消費(fèi)者（50—70歲）每年消費(fèi)支出約為7萬(wàn)億美元，在所有人口消費(fèi)總額中占比27%。在印度，中老年消費(fèi)群體支出占比15%，且仍在迅速上升。在中國(guó)與美國(guó)，該比例為30%；而在日本、英國(guó)、德國(guó)與西班牙等國(guó)家，該比例則高達(dá)40%。

　　方法論

　　為深度了解全球中老年消費(fèi)者，CCI開(kāi)展了一項(xiàng)規(guī)?？涨暗娜蜓芯?。我們?cè)?2個(gè)國(guó)家對(duì)18,000名不同收入水平的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，特別關(guān)注50至70歲的消費(fèi)者，覆蓋九個(gè)品類。研究證明，中老年消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者相比，是具有獨(dú)特心態(tài)和韌性的一大重要群體。我們的研究還揭示了四個(gè)普遍存在的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致品牌長(zhǎng)久以來(lái)忽視了中老年消費(fèi)群體的價(jià)值。我們提出，品牌可采用五大策略，更有效地觸達(dá)中老年消費(fèi)者。

　　在所有主要市場(chǎng)中，老齡化趨勢(shì)將顯著改變未來(lái)人口結(jié)構(gòu)，即便現(xiàn)在人口相對(duì)年輕的市場(chǎng)也難以避免。在中國(guó)，2020年50至70歲人口占比為26%，到2050年預(yù)計(jì)將增至30%。而在印度，中老年人口占比將從2020年的16%增至2050年的25%（參閱圖1）。該客群的規(guī)模也在繼續(xù)擴(kuò)大：我們研究的12個(gè)國(guó)家中，預(yù)計(jì)到2050年，50至70歲人口將接近11億。

　　我們的研究還發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，且心態(tài)與年輕消費(fèi)者有所不同（參閱圖2）。因此，中老年消費(fèi)者的消費(fèi)支出并不會(huì)隨經(jīng)濟(jì)起伏而過(guò)度波動(dòng)。比如，只有約四分之一的中老年消費(fèi)者經(jīng)常擔(dān)心自己的財(cái)務(wù)狀況，而年輕消費(fèi)者中近一半會(huì)感到擔(dān)憂。而且，近九成中老年消費(fèi)者表示，財(cái)力足夠使自己過(guò)上想要的生活，并不需要家人的經(jīng)濟(jì)支持，而在年輕消費(fèi)者中，該比例僅為四分之三。

　　對(duì)比最為明顯的是美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)。在印度、巴西、意大利和泰國(guó)等市場(chǎng)，雖然中老年消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)的擔(dān)憂也相對(duì)較少，但與年輕人的差異并不十分明顯。

　　中老年消費(fèi)者還表示，相比年輕人而言，他們有更多的空閑時(shí)間，并且更渴望去旅行。此外，他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，并渴望擁有一場(chǎng)冒險(xiǎn)體驗(yàn)。這些心態(tài)不僅在國(guó)民收入穩(wěn)定的美國(guó)和德國(guó)存在，在印度也是如此。由于中老年消費(fèi)者群體在財(cái)務(wù)上更有保障，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)，因此對(duì)品牌頗有價(jià)值，在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期尤其如此。

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　　幾大誤區(qū)，致使品牌忽視中老年群體的價(jià)值

　　我們的研究揭示了一些認(rèn)知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致許多品牌對(duì)中老年消費(fèi)者關(guān)注不足。其中最突出的是：認(rèn)為中老年群體消費(fèi)較少，不使用社交媒體，并且對(duì)年輕消費(fèi)者幾乎沒(méi)有影響力，甚至還有負(fù)面影響。此外，許多營(yíng)銷人員還錯(cuò)誤地認(rèn)為，使用對(duì)年輕消費(fèi)者奏效的廣告也能有效地觸達(dá)中老年群體。

　　我們先從消費(fèi)相關(guān)的誤區(qū)說(shuō)起。雖然中老年消費(fèi)者在各品類上整體年均消費(fèi)較少，但單筆消費(fèi)往往更高，在我們研究的所有品類中均是如此（參閱圖3）。這是因?yàn)樗麄兏幼⒅仄焚|(zhì)，因此往往選擇更貴、更高端的產(chǎn)品。這一點(diǎn)在汽車、旅行和投資等大額消費(fèi)品類別中尤為明顯，在酒類和服裝等其他類別中也同樣顯著。這些數(shù)據(jù)表明，對(duì)于高端商品與服務(wù)，中老年群體是不容忽視的一大重要市場(chǎng)。

　　中老年群體在社交媒體上也相當(dāng)活躍。約90%的中老年每天至少會(huì)使用一次社交媒體。因此，品牌可以與中老年消費(fèi)者在線上互動(dòng)，只是互動(dòng)方式需要做出一定調(diào)整。中老年消費(fèi)者更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于他們認(rèn)可的信息來(lái)源尤為重視。親朋好友推薦或知名品牌背書(shū)有助于增進(jìn)信任感。

　　此外，品牌也大大低估了中老年消費(fèi)者對(duì)其他群體的影響力。事實(shí)上，中老年消費(fèi)者更有可能對(duì)年輕消費(fèi)者施加影響（參閱圖4）。在我們研究的所有類別中，中老年消費(fèi)者會(huì)對(duì)所選品牌產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，特別是在投資產(chǎn)品、汽車和休閑旅行等大額消費(fèi)方面。在這些產(chǎn)品類別中，很多年輕消費(fèi)者會(huì)借鑒長(zhǎng)輩經(jīng)驗(yàn)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，或者期待獲得長(zhǎng)輩認(rèn)可。

　　還有一個(gè)誤區(qū)在于，有些品牌認(rèn)為對(duì)年輕消費(fèi)者有效的廣告對(duì)中老年也奏效，因此無(wú)需修改。但我們的研究顯示，中老年消費(fèi)者可能很難被傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧打動(dòng)。要想成功吸引中老年消費(fèi)者注意，絕非僅需換幾位年長(zhǎng)的廣告演員模特那么簡(jiǎn)單。我們對(duì)幾種不同類型的廣告進(jìn)行測(cè)試，部分由年長(zhǎng)演員出演，部分由年輕演員出演。結(jié)果顯示，除非營(yíng)銷主題本身符合中老年群體興趣與傾向，否則兩種方法都無(wú)法很好地吸引中老年消費(fèi)者。中老年消費(fèi)者更看重事實(shí)，品牌應(yīng)明確他們真正關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，并精準(zhǔn)傳遞有確鑿事實(shí)依據(jù)的信息，如此才可能更有效地吸引中老年消費(fèi)者。

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　　如何打開(kāi)中老年消費(fèi)者市場(chǎng)

　　經(jīng)過(guò)我們的大量研究，我們推薦五大關(guān)鍵策略，幫助品牌有效觸達(dá)中老年消費(fèi)者（參閱圖5）。

　　識(shí)別活躍中老年消費(fèi)者，

　　作為營(yíng)銷突破口

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)中老年市場(chǎng)的一種方法便是重點(diǎn)突破“活躍中老年消費(fèi)者”——即消費(fèi)模式使然、消費(fèi)支出在中老年消費(fèi)者中排名前20%的群體。我們稱其為“活躍”是因?yàn)?，他們通常性格?lè)天，生活方式積極，且較少為錢(qián)操心。

　　活躍中老年消費(fèi)者群體的商業(yè)價(jià)值潛力巨大。盡管他們?nèi)藬?shù)僅占所有中老年消費(fèi)者的20%，但在我們研究的消費(fèi)類別中，他們的消費(fèi)占比卻極高，在汽車類別中占比為50%，在投資產(chǎn)品中更是高達(dá)68%（參閱圖6）。

　　這些數(shù)據(jù)表明，品牌可以通過(guò)重點(diǎn)突破活躍中老年群體來(lái)實(shí)現(xiàn)較高的ROI回報(bào)。

　　設(shè)計(jì)專屬全渠道客戶旅程

　　由于中老年消費(fèi)者接受線上營(yíng)銷渠道的速度相對(duì)較慢，因此許多品牌會(huì)認(rèn)為他們?nèi)云脤?shí)體店消費(fèi)。我們的研究表明，中老年消費(fèi)者的確更喜歡真人溝通，例如在中老年群體中，喜歡與銷售人員面對(duì)面交流的比例幾乎是年輕人的兩倍。但這種偏好并非恒定不變，而且在購(gòu)物旅程的不同階段，喜好也往往有所變化。

　　我們發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題是線上渠道是否好找、便捷、易用。事實(shí)上，在部分市場(chǎng)，中老年群體甚至比年輕人（18—49歲）更樂(lè)于使用線上渠道。例如在美國(guó)，46%的中老年消費(fèi)者在線上購(gòu)買服裝，僅有36%的年輕消費(fèi)者選擇線上渠道。當(dāng)然，線上渠道的使用也因市場(chǎng)而異。在中國(guó)和巴西，分別只有30%和39%的中老年消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)買服裝，而在18至49歲的年輕消費(fèi)者中，這一比例分別為45%和55%。

　　盡管如此，但總體來(lái)看，線上渠道仍是觸達(dá)中老年消費(fèi)者的重要手段。因此，品牌必須思考如何調(diào)整線上觸達(dá)方式，并設(shè)計(jì)專屬的全渠道旅程，以便更有效地觸達(dá)中老年消費(fèi)者。

　　用更富人情味的真人溝通，

　　指導(dǎo)購(gòu)買決策

　　中老年消費(fèi)者相較于年輕買家更厭惡風(fēng)險(xiǎn)，他們做出選擇前，需要確保信息來(lái)源值得信賴。富有人情味的真人溝通是建立信任、達(dá)成銷售的關(guān)鍵。一位年齡在50—70歲的中國(guó)服裝消費(fèi)者表示，質(zhì)量對(duì)她來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。她認(rèn)為，對(duì)門(mén)店員工的信任是她做出購(gòu)買決策的最大影響因素。

　　大多數(shù)中老年消費(fèi)者更喜歡與品牌進(jìn)行直接溝通。近一半的中老年消費(fèi)者告訴我們，他們會(huì)選擇品牌直營(yíng)店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年輕消費(fèi)者表示更喜歡品牌直營(yíng)店。

　　對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)的一大好消息是，當(dāng)今世界，打造人情味觸點(diǎn)變得越來(lái)越容易。生成式AI可以幫助品牌高效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，掃清觸達(dá)中老年消費(fèi)者過(guò)程中的一切障礙。

　　坦誠(chéng)、透明，

　　說(shuō)服中老年消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)

　　中老年消費(fèi)者財(cái)力雄厚穩(wěn)定，且有消費(fèi)意愿。但多年的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)讓他們更具鑒別力，因此較難被打動(dòng)。例如，一位美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買酒類產(chǎn)品時(shí)告訴我們，他幾乎無(wú)視一切市場(chǎng)營(yíng)銷，稱自己對(duì)各種營(yíng)銷手段及其目的“一目了然”。他更喜歡去商店，詢問(wèn)售貨員的真實(shí)看法，并親自試飲過(guò)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

　　盡管要想影響中老年消費(fèi)者似乎并非易事，但事實(shí)上，品牌已擁有所需的一切資源能力。坦誠(chéng)透明、實(shí)事求是地傳達(dá)中老年消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)便是一大良方。

　　充分考慮中老年客群價(jià)值，

　　重塑營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)

　　營(yíng)銷人員往往大大低估了中老年消費(fèi)者群體對(duì)品牌的價(jià)值。中老年消費(fèi)者更難爭(zhēng)取，他們往往已經(jīng)找到一套自己信任的品牌，也不像年輕消費(fèi)者那樣會(huì)積極嘗試新的選擇。但正是這一特點(diǎn)使他們成為長(zhǎng)期來(lái)看極具價(jià)值的客戶群體，因?yàn)樗麄円坏┻x定某個(gè)品牌，會(huì)比其他年齡組消費(fèi)者更加忠誠(chéng)。而且如前文所述，他們的偏好也會(huì)影響到年輕一代。

　　由于兼?zhèn)涓呦M(fèi)與高度忠誠(chéng)的雙重特性，活躍的中老年消費(fèi)者的價(jià)值尤為顯著。據(jù)我們估計(jì)，對(duì)于服裝、健康零食、保健品與護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，中老年消費(fèi)者的平均價(jià)值大約是年輕消費(fèi)者的三倍，對(duì)于酒水和投資來(lái)說(shuō)，則是年輕消費(fèi)者的四到五倍（參閱圖7）。

　　因此，品牌應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到中老年消費(fèi)者的長(zhǎng)期回報(bào)率，調(diào)整關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，或者重新制定新的指標(biāo)，從而對(duì)中老年客群的營(yíng)銷預(yù)算分配進(jìn)行優(yōu)化。

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　　總結(jié)

　　放眼全球，中老年群體構(gòu)成一大重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)，價(jià)值將持續(xù)增長(zhǎng)。成功觸達(dá)中老年消費(fèi)者，品牌無(wú)需創(chuàng)建單獨(dú)的子品牌或新產(chǎn)品，只需采取幾大戰(zhàn)略性措施，便可有效打開(kāi)巨大的中老年消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　盡管中老年消費(fèi)者市場(chǎng)常被忽略，但掌握了有效觸達(dá)中老年群體秘訣的品牌，將在未來(lái)幾十年里，贏得中老年群體的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，斬獲高額利潤(rùn)。