上周末至本周初，四大一線城市罕見集中表態(tài)，將大力支持或更好滿足剛性和改善性住房需求。

　　這表明后續(xù)樓市或?qū)⒂瓉砀鼜?qiáng)力的政策刺激。

　　但作為樓市消費(fèi)的核心動(dòng)因，結(jié)婚率、生育率連年下滑，正讓房地產(chǎn)以及多個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)面臨更深層次的挑戰(zhàn)。

　　今年“520”期間，全國多地民政局宣布“為愛加班”，而前往登記結(jié)婚的人群卻出現(xiàn)大比例下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月20日當(dāng)天，湖南結(jié)婚登記數(shù)同比減少74%；貴州同比減少53.8%；湖北同比減少46.6%；廣東同比減少40.41%。

　　實(shí)際上，觀察去年全年數(shù)據(jù)，2022年，中國結(jié)婚登記共683.3萬對(duì)，已經(jīng)較上一年繼續(xù)減少80.3萬對(duì)。這個(gè)數(shù)字僅是2013年結(jié)婚登記數(shù)的一半左右，并且創(chuàng)造了1986年有數(shù)據(jù)公布以來的歷史新低。

　　與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在過去兩年的深度調(diào)整中大幅縮水，延伸至這個(gè)7月繼續(xù)降溫；以婚嫁為主的鉆石生意一蹶不振；嬰幼兒配方奶粉行業(yè)增長(zhǎng)乏力，轉(zhuǎn)而推出成人奶粉產(chǎn)品。

　　多個(gè)行業(yè)的回暖節(jié)奏顯示，結(jié)婚率或已成為本輪消費(fèi)復(fù)蘇的重要變量。當(dāng)政策連續(xù)刺激遭遇年輕人“不婚”，房地產(chǎn)會(huì)否陷入“久提不振”？消費(fèi)市場(chǎng)又將發(fā)生怎樣的改變？那些依托“婚戀”而存在的生意還有多大吸引力？

　　01 婚育率，樓市復(fù)蘇大變量

　　“短期看金融，中期看土地，長(zhǎng)期看人口”是房地產(chǎn)市場(chǎng)一直流傳的一種說法。

　　合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅對(duì)36氪表示，無論是剛需購房者首次置業(yè)，還是改善家庭二次置業(yè)，購房的核心原因“要么是結(jié)婚，要么是生子”。

　　郭毅分析，當(dāng)居民家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，人口數(shù)量增多，包括大家庭拆分成幾個(gè)小家庭居住以后，新產(chǎn)生的購房需求、學(xué)位需求，都會(huì)創(chuàng)造樓市新的消費(fèi)。“隨著近年結(jié)婚率降低，生育率連年下降，促進(jìn)樓市消費(fèi)的核心動(dòng)因在短時(shí)間內(nèi)明顯下降，對(duì)樓市消費(fèi)力的帶動(dòng)也會(huì)后撤。”

　　觀察我國數(shù)據(jù)，結(jié)婚登記率在2013年達(dá)到高峰，此后逐年降低。這一趨勢(shì)，幾乎與房地產(chǎn)黃金時(shí)代的落幕重合——通常業(yè)界將2004-2014年視為房地產(chǎn)的“黃金十年”——此后行業(yè)先后開啟去庫存、金融整頓、“三道紅線”等幾個(gè)階段。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家、如是金融研究院院長(zhǎng)管清友也曾提到，在2020年8月提出“三道紅線”之后，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的境況不僅是監(jiān)管方式發(fā)生了變化，需求端情況也開始悄然改變。

　　他認(rèn)為，中國的勞動(dòng)年齡人口在 2013 年以后開始出現(xiàn)凈下降，剛需人口也開始出現(xiàn)凈下降。需求的變化，加上監(jiān)管對(duì)需求本身的限制，如首套房資格、二套房首付比、貸款利率等，迫使整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生變化。

　　來到當(dāng)下，行業(yè)經(jīng)歷兩年多的深度調(diào)整，樓市進(jìn)入下行通道，政策放寬的導(dǎo)向越來越清晰，而逐年下滑的結(jié)婚率及以此為基礎(chǔ)的生育率或難以發(fā)揮如往年一樣的支撐力度。

　　此前在7月24日，中央政治局會(huì)議要求“適時(shí)調(diào)整優(yōu)化房地產(chǎn)政策”，28日，住建部發(fā)布消息，要求進(jìn)一步落實(shí)好降低購買首套住房首付比例和貸款利率、改善性住房換購稅費(fèi)減免、個(gè)人住房貸款“認(rèn)房不用認(rèn)貸”等政策措施。此后至8月31日，北京、深圳、廣州、上海四地住建委陸續(xù)跟進(jìn)表態(tài)。

　　易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，這說明四個(gè)一線城市近期會(huì)有“大招”，并預(yù)測(cè)，后續(xù)降低購房門檻、貸款成本和稅費(fèi)成本等將是一線城市持續(xù)放松的重點(diǎn)內(nèi)容。以上海為例，市場(chǎng)對(duì)于單身購房、認(rèn)房認(rèn)貸、五年增值稅、普通住宅標(biāo)準(zhǔn)這幾大領(lǐng)域放松的預(yù)期很強(qiáng)，這也是購房者近期可關(guān)注的方向。

　　過去，上海一直對(duì)單身人士限購，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)未來如可放寬這一限制，或能釋放大批單身置業(yè)需求。

　　實(shí)際上，單身人群購房比例與購房意愿也確實(shí)在近幾年出現(xiàn)明顯上升。此前貝殼研究院發(fā)布的《2021單身青年安家置業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，單身青年置業(yè)率總體達(dá)41%，其中60%的有房單身青年依然有再次購房的意愿。此外有超過70%的單身青年有購房打算。

　　那么這一趨勢(shì)能否緩解結(jié)婚率下滑導(dǎo)致購房需求流失的壓力？

　　對(duì)此，郭毅表示，單身雖有置業(yè)需求，但驅(qū)動(dòng)單身人群購房的其中一大原因是，他們希望能在婚前購買自己的私有住房，利用單身資格用足低貸款利率、低首付比例、低杠桿的金融優(yōu)勢(shì)，以規(guī)避婚后兩個(gè)個(gè)人首套房資格合并為一個(gè)家庭首套房資格。

　　也就是說，單身婚前置業(yè)背后的一大驅(qū)動(dòng)因素依然是結(jié)婚。由此可見，純粹的單身購買自有住房遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)結(jié)婚生子數(shù)量減少對(duì)樓市形成的缺口。

　　02 鉆石商凈利大降，乳企轉(zhuǎn)戰(zhàn)成人奶粉

　　當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，除中長(zhǎng)期需求端發(fā)生變化之外，還有居民收入預(yù)期、市場(chǎng)信心不足等多方面因素影響。而在那些依托“婚戀”需求發(fā)展起來的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，其受到結(jié)婚率下降的沖擊更加直觀。

　　如以婚嫁為主的鉆石生意，近幾年幾乎一蹶不振。

　　上百年來，鉆石與愛情深度綁定。但面對(duì)如今越來越追求個(gè)性化、多元化，甚至干脆“不結(jié)婚”的年輕消費(fèi)者，鉆石商們構(gòu)筑出的愛情“夢(mèng)幻”，似乎要被打破。

　　7月12日，國際鉆石交易所官網(wǎng)顯示，全球毛坯鉆石價(jià)格較去年三月的歷史高點(diǎn)已下跌25%；成品鉆石價(jià)格從去年3月開始持續(xù)下滑。再從上海鉆石價(jià)格指數(shù)來看，今年一季度，鉆石價(jià)格小幅提升，二季度再次陷入下跌。

　　品牌商們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也能證實(shí)國內(nèi)鉆石消費(fèi)的疲軟。

　　2022年，DR品牌所屬公司迪阿股份營(yíng)收同比減少20.36%，歸屬凈利潤(rùn)幾近腰斬，同比減少43.98%。萊紳通靈也迎來上市以來的首度虧損，2022年?duì)I收相較高峰時(shí)期已是減半。IDO品牌母公司更是從今年初起，陷入關(guān)店、欠薪的深淵，已逐漸走到破產(chǎn)邊緣。

　　在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的報(bào)道中，CARAXY凱麗希培育鉆石品牌創(chuàng)始人郭升表示，結(jié)婚率的下降是影響鉆石消費(fèi)的因素之一。

　　另一方面，結(jié)婚率的降低也伴隨低出生率，這讓繁榮多年的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，以及圍繞母嬰相關(guān)的諸多消費(fèi)行業(yè)感受到寒意。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。繼2016年短暫生育高峰后，全國出生人口持續(xù)下降，2022年出生人口首次跌破1000萬人，不到20世紀(jì)90年代初期2000多萬新生人口的一半。

　　據(jù)尼爾森發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》，在人口紅利減退和生育率下降大背景下，中國市場(chǎng)母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。

　　其中，嬰配粉行業(yè)更是繼續(xù)探底，增長(zhǎng)乏力。也幾乎從2022年起，各奶粉品牌紛紛開啟去庫存戰(zhàn)略，奶粉均價(jià)大幅下跌，對(duì)企業(yè)營(yíng)收產(chǎn)生影響。

　　今年4月底，各大奶粉企業(yè)2022年財(cái)報(bào)出爐。其中，雅士利收入下降15.7%，澳優(yōu)乳業(yè)2022年度毛利率為43.5%，相較于2021年度的48.4%降低了4.9%。

　　值得注意的是，近年來，多家奶企先后推出成人奶粉品牌或新品。

　　伊利在去年年報(bào)中指出，成人乳基營(yíng)養(yǎng)品已成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；蒙牛也表示針對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)，將強(qiáng)化中老年奶粉、成人營(yíng)養(yǎng)的研發(fā)與投入；飛鶴在2022年財(cái)報(bào)中表示，將成人營(yíng)養(yǎng)與孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品視為重點(diǎn)4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　不過，業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，包括中老年在內(nèi)的成人奶粉市場(chǎng)，仍需培育。

　　而結(jié)婚率下滑的趨勢(shì)還將持續(xù)一段時(shí)間。

　　根據(jù)民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度全國結(jié)婚登記量為214.7萬對(duì)，與2022年同期相比增加4萬對(duì)。但這一小幅增長(zhǎng)部分是源于去年四季度疫情的擠壓。彼時(shí)全國多地處在封控狀態(tài)，部分人群將結(jié)婚登記行為推遲到今年一季度。

　　因此，2023年后三個(gè)季度結(jié)婚登記率能否保持同比增長(zhǎng)仍有較大不確定性。

　　而拉長(zhǎng)周期來看，伴隨我國居民步入中等收入水平，郭毅認(rèn)為對(duì)于年輕人群來說，無論是消費(fèi)欲望還是對(duì)于高品質(zhì)物質(zhì)生活的追求，或均將進(jìn)入平穩(wěn)緩沖狀態(tài)。“隨著低物欲時(shí)代到來，過去那些比較激進(jìn)的、沖動(dòng)的消費(fèi)，以及年輕人群對(duì)于物質(zhì)的沖勁兒可能沒那么大了，他們?cè)谫I房子等這類大宗消費(fèi)上會(huì)更加謹(jǐn)慎。”

　　由此可見，在艱難穿越后疫情周期之后，人口紅利斷層正成為多個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期的新挑戰(zhàn)。