近日，天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2024藍(lán)帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》，全面介紹了中國保健食品行業(yè)的現(xiàn)狀，并分析了高增明星賽道、高需求長期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢。

　　近三年來，人們越來越習(xí)慣為了健康而消費，健康產(chǎn)業(yè)也成為少數(shù)保持高增長的行業(yè)之一。據(jù)天貓健康的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，天貓健康有將近3億的購買用戶，人均年購買頻次超過5次，交易規(guī)模達(dá)到千億元級。隨著“預(yù)防疾病勝于治療”理念的流行，國家政策也在積極支持大健康行業(yè)，藍(lán)帽子保健食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。

　　市場規(guī)模將超3000億元

　　保健品市場的擴容得益于強勁的健康消費需求。一方面，大眾的健康意識持續(xù)提高，健康消費已經(jīng)成為常態(tài)。另一方面，自2016年以來，國家陸續(xù)出臺相關(guān)政策，積極倡導(dǎo)“預(yù)防疾病”理念，支持保健食品行業(yè)發(fā)展，推廣健康生活方式等，推動了國民健康需求的增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，人均醫(yī)療保健消費增長了17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。其中，對保健品的需求尤為旺盛，預(yù)計2023年保健品市場規(guī)模將超過3000億元。

　　2023年，市場監(jiān)督總局為藍(lán)帽子保健食品行業(yè)發(fā)布了一系列重要政策，揭示了新的趨勢：鼓勵復(fù)合成分的開發(fā)和新功能的探索，復(fù)合保健功能成為產(chǎn)品的新趨勢等。這些政策指引為藍(lán)帽子行業(yè)的正向發(fā)展提供了方向。但與此同時，從大眾的認(rèn)知角度來看，藍(lán)帽子的概念還沒有普及。CBNData的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的消費者對藍(lán)帽子保健食品的含義有所了解，48%的消費者聽說過相關(guān)概念，但不清楚具體含義，尤其是70后人群和三四五線城市的市場仍需普及。

　　已經(jīng)了解藍(lán)帽子產(chǎn)品的消費者對其表現(xiàn)出很高的認(rèn)可度。據(jù)悉，在正確了解藍(lán)帽子含義后，有87%的消費者表示愿意優(yōu)先購買帶有藍(lán)帽子標(biāo)志的保健品。品類的宣傳普及需要相關(guān)品牌的市場營銷行動。目前來看，傳統(tǒng)電商（如天貓?zhí)詫殻┖团d趣電商（如小紅書、抖音等）是藍(lán)帽子品牌的兩個核心市場。

　　在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)電商面向廣大人群，進(jìn)行店鋪自播和達(dá)人直播，突出品牌權(quán)威介紹和產(chǎn)品優(yōu)勢。興趣電商則側(cè)重于特定人群，提供知識科普和產(chǎn)品推薦。在符合法律法規(guī)的前提下，短視頻、直播等內(nèi)容形式將是品牌重點發(fā)展的方向。

　　從供應(yīng)方面來看，中國保健品企業(yè)的數(shù)量不斷增加，國內(nèi)廠商生產(chǎn)的藍(lán)帽子產(chǎn)品也越來越多。在功效方面，42%的藍(lán)帽子產(chǎn)品致力于“增強免疫力”，國內(nèi)廠商也積極布局護(hù)肝、補血、抗疲勞等領(lǐng)域。近一年來，葛根、五味子、人參等中草藥成分的使用頻率較高。

　　在過去，保健食品的銷售主要依靠直銷和藥店等線下渠道。隨著國家對直銷的管控政策的出臺，以及消費者對便利和價格透明的需求增加，越來越多的品牌加快了在電商領(lǐng)域的布局。如今，線上已經(jīng)成為保健食品銷售的主要渠道，其占比逐年增加。值得一提的是，藍(lán)帽子保健食品的銷售增速一直快于整體保健品市場，并且目前藍(lán)帽子產(chǎn)品在商品供給方面滲透率較低，僅為13%。因此，可以預(yù)見，藍(lán)帽子保健食品仍有很大的發(fā)展空間。

　　此外，報告提煉了中國保健食品市場的三大核心賽道，其中包括高增長明星賽道、高需求長期賽道和小而美潛力賽道。

　　高增長明星賽道

　　高增長明星賽道，其中心腦血管和護(hù)肝是表現(xiàn)出了極高增長潛力的賽道。心腦血管保健品的銷售增長主要受到高血壓和高血脂等問題的影響。魚油是心腦血管保健品中消費者首選的成分，尤其是中老年男性。另外，降血壓的中草藥成分也越來越受到消費者的關(guān)注。護(hù)肝產(chǎn)品的需求主要來自中年男性和年輕人，他們希望通過護(hù)肝保健品排毒和緩解食物油脂堆積的問題。

　　高需求長期賽道

　　高需求長期賽道，包括免疫力提升、補血、補鈣和維生素補充。免疫力提升的需求來自于多種場景，包括養(yǎng)生、季節(jié)變換和疾病恢復(fù)等。蛋白粉和靈芝孢子是免疫力提升賽道上的主要產(chǎn)品。補血需求是持續(xù)存在的需求，其中阿膠和當(dāng)歸等中草藥成分很受歡迎。補鈣產(chǎn)品在2023年有望重新迎來增長，鈣鐵鋅硒和維生素K2是補鈣產(chǎn)品中的主要成分。維生素補充產(chǎn)品受到多個消費人群的歡迎，包括有孩人群和年長人群。

　　小而美潛力賽道

　　小而美潛力賽道，包括護(hù)眼和記憶力提升。長時間使用電子設(shè)備和工作學(xué)習(xí)壓力導(dǎo)致了對眼部護(hù)理的需求增長。護(hù)眼產(chǎn)品中，VC和DHA成分的產(chǎn)品受到歡迎。記憶力提升的需求來自工作學(xué)習(xí)中的困擾，青少年和成人是主要的目標(biāo)消費群體。