AI時(shí)代，母嬰產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的變革。消費(fèi)者巨變、品牌集中、渠道重塑，讓不少從業(yè)者陷入焦慮、迷茫與無措之中，迫切想看到方向、把握趨勢(shì)。而在第三屆中國奶粉品牌節(jié)上，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮基于深厚的行業(yè)積累與市場(chǎng)洞察，為我們解讀了奶粉市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)AI時(shí)代母嬰行業(yè)的未來趨勢(shì)作出前瞻性預(yù)判。嬰童智庫特將其精華內(nèi)容進(jìn)行整理，供大家參考：

　　因?yàn)槲覀円恢痹谘芯壳赖淖兓?，包括線上的變化，所以我今天主要講以下三大方面。

　　一、奶粉市場(chǎng)3大現(xiàn)狀

　　01、奶粉招商兩極化

　　年初有朋友問我，他說：“宋老師，今年年初，除部分外資外，1段普遍不好賣，牛奶粉中小品牌非常好招商，羊奶粉中小品牌非常不好招商，為什么？”

　　我給結(jié)論是，這兩年國產(chǎn)大通品不賺錢，但小連鎖拿不到定制品，所以就進(jìn)行相互整合，整合起來的可以拿大品牌定制品，但他們也發(fā)現(xiàn)，大品牌定制品會(huì)受累流通品，難以保持價(jià)格穩(wěn)定。所以他們決定還是做一些小品牌，只要小品牌在一定范圍內(nèi)能控貨控價(jià)，再加上渠道有議價(jià)權(quán)，所以小品牌在小范圍內(nèi)是能賺點(diǎn)錢。

　　而羊奶粉，龍頭品牌價(jià)格低不控貨，小品牌還是借助線下推動(dòng)做一做，但現(xiàn)在龍頭都在控貨控價(jià)，渠道也有利潤，比如佳貝艾特、宜品、藍(lán)河等等，那渠道更愿意選擇有流量大品牌，所以羊奶粉小品牌招商難度就大。

　　這也側(cè)面反映一個(gè)問題，即市場(chǎng)集中到一定程度以后就不會(huì)再集中，反而會(huì)分散。因?yàn)楫?dāng)品牌方話語權(quán)越來越強(qiáng)，他會(huì)把更多利潤攥在自己手里，而渠道利潤越來越薄，這就造成渠道最后不得已轉(zhuǎn)向其他品牌，嬰幼兒配方奶粉是專業(yè)產(chǎn)品，更是專業(yè)分工完成，而不是借助線上就可以解決品牌持續(xù)和消費(fèi)者教育維護(hù)。高流量品牌容易認(rèn)為品牌能力很強(qiáng)情況下可以不需要渠道推力，這是錯(cuò)誤的，我們要尊重產(chǎn)業(yè)客觀規(guī)律，消費(fèi)群體每三年換一批，買的人不吃，吃的人不買且不能自己表達(dá)感受，買的人只能通過孩子表觀現(xiàn)象來判斷好壞。

　　02、跨境購奶粉升溫

　　疫情后，跨境購奶粉量迅速恢復(fù)，升溫原因我們大概分析了一下。

　　首先，中國消費(fèi)群體有自己選擇偏好，根據(jù)消費(fèi)者偏好，消費(fèi)群體分三類：純吃外資、純吃國產(chǎn)、在內(nèi)外資中搖擺不定，然后這里邊還有一塊是在跨境上，意思對(duì)國內(nèi)宣傳不感冒的。

　　其次，大批門店為解決生計(jì)問題，積極打通線上，擁抱跨境購。現(xiàn)在很多三四線門店都對(duì)接上跨境購，這很大程度給跨境購鋪設(shè)一條非常好線下通路，線上種草推廣，線下同步可以開展各類活動(dòng)，線下通過跨境購能賺到錢，加快線下門店跟線上跨境對(duì)接。

　　最后，跨境做直播、搞私域，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播和教育。之前跨境購產(chǎn)品大部分都便宜且是大流通品，所以當(dāng)時(shí)我思考能不能“出高配、走高價(jià)”。事實(shí)證明，這個(gè)思路行得通，因?yàn)榭梢?strong>通過直播等方式主動(dòng)為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品配方溝通，加上線下積極推廣。時(shí)至今日，皇家美素佳兒、達(dá)能、雀巢等高配做得很好，說明這條路走得通，但這對(duì)國產(chǎn)不利。

　　03、國產(chǎn)特醫(yī)快速發(fā)展

　　近兩年，國產(chǎn)特醫(yī)也在快速發(fā)展，如圣桐特醫(yī)、宜品特醫(yī)產(chǎn)品都獲得市場(chǎng)較高認(rèn)可，使得國產(chǎn)特醫(yī)在整個(gè)市場(chǎng)的增長達(dá)到10億以上，這是非常好的開始。一句話總結(jié)，特醫(yī)奶粉是嬰幼兒奶粉制高點(diǎn)，它代表著一個(gè)企業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新水平。當(dāng)然還有一句話，特醫(yī)奶粉是嬰幼兒奶粉的“至高點(diǎn)”，嬰幼兒奶粉是整個(gè)全家營養(yǎng)的“至高點(diǎn)”。你嬰幼兒奶粉是高端品牌形象，代表著未來你全家營養(yǎng)也是高端品牌形象，你嬰幼兒奶粉專業(yè)形象越強(qiáng)，成人功能營養(yǎng)專業(yè)形象就越強(qiáng)。

　　我們按出廠價(jià)粗略估算，嬰兒奶粉總量最高是1,000億左右，而成人功能營養(yǎng)未來最高大概是3,000億以上。所以嬰幼兒奶粉只是整個(gè)中國奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史中一朵浪花，其背后龐大全家功能營養(yǎng)才是這個(gè)行業(yè)真正主體。你現(xiàn)在做嬰幼兒奶粉做到什么樣，比如品牌、市場(chǎng)、渠道等，將決定未來你成人功能營養(yǎng)是什么樣，這是制高點(diǎn)，不要犯錯(cuò)誤。

　　二、AI對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)的影響

　　DeepSeek就目前來說，它是全網(wǎng)智能化搜索，并按照一定邏輯組織形成結(jié)論，目前它像個(gè)3歲孩子。等到他成熟后，它會(huì)改寫銷售游戲規(guī)律，實(shí)現(xiàn)“人找貨”，而不再是“貨找人”。但它也僅僅是更高效、更低成本地解決買賣信息對(duì)稱問題。

　　我們都知道，賣方市場(chǎng)是“人找貨”，買方市場(chǎng)是“貨找人”。以往無論線上種草線下推廣其本質(zhì)都是“貨找人”，這浪費(fèi)我們大量精力和資源，而且效果越來越差。我們大量精力和資源要放在消費(fèi)者專業(yè)服務(wù)上。DeepSeek不是一個(gè)高級(jí)版的百度或搜狗，更不是小紅書之類，未來當(dāng)它再進(jìn)化一下，它就會(huì)改寫我們今天奶粉銷售模式。它本質(zhì)上是“人找貨”，它的成熟可以讓我們將大量精力、資金轉(zhuǎn)移到線下活動(dòng)上去，而不需要花在信息上。

　　成熟的DeepSeek，讓他選奶粉。它會(huì)根據(jù)主人消費(fèi)偏好，制定一個(gè)選擇框架和標(biāo)準(zhǔn)。它首先會(huì)全網(wǎng)搜索，如過去十年，甚至二十年這個(gè)品牌用戶評(píng)價(jià)。其次，它會(huì)對(duì)品牌這些年所做公益事業(yè)進(jìn)行評(píng)估。第三，它會(huì)抓取品牌數(shù)字化供應(yīng)鏈體系建設(shè)相關(guān)信息，并通過一種新虛擬3D成像技術(shù)，讓消費(fèi)者更生動(dòng)地理解信息。最后，它會(huì)根據(jù)“我”的偏好給我推一個(gè)最終答案。而這個(gè)答案，恰恰就是“人找貨”的結(jié)果。

　　未來時(shí)代，人類將越來越多從生產(chǎn)性勞動(dòng)解放出來，轉(zhuǎn)向服務(wù)性勞動(dòng)，這些服務(wù)性勞動(dòng)體現(xiàn)情感、創(chuàng)造力、道德判斷、個(gè)性化互動(dòng)等等。母嬰行業(yè)更是一個(gè)專業(yè)、有情感支撐的服務(wù)性行業(yè)，其最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)就是專業(yè)化服務(wù)，品牌持續(xù)信任來自渠道持續(xù)面對(duì)面服務(wù)，所以我開頭講的專業(yè)分工，缺誰都不行，大家理解了吧。

　　三、未來市場(chǎng)4大判斷

　　對(duì)未來幾個(gè)判斷，這個(gè)判斷有短期有長期。就近期大方向而言，還是要控貨控價(jià)、減品牌，當(dāng)然不同企業(yè)有所不同。

　　01、控貨控價(jià)

　　控貨控價(jià)本質(zhì)是立規(guī)矩、講誠信，做好廠渠利益分配。控貨控價(jià)控渠，利益分配穩(wěn)定，品牌形象在消費(fèi)者心中也是穩(wěn)定的。人口出生率在下降，所以行業(yè)需要它穩(wěn)定，品牌也需要在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)定、專業(yè)形象。

　　請(qǐng)大家記住，無論何時(shí)，無論外界環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)模式如何變化，底層邏輯是不變的。即品牌方專門負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)；渠道用專業(yè)方式幫助品牌把產(chǎn)品賣出去，然后品牌給渠道合理利益；消費(fèi)者消費(fèi)邏輯，不想買最貴奶粉，但也不想買最便宜奶粉，而只想買價(jià)格穩(wěn)定且專業(yè)功能強(qiáng)奶粉。我們現(xiàn)在要回歸簡(jiǎn)單，不要把它復(fù)雜化，要集中精力推進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌方考慮成人營養(yǎng)發(fā)展，渠道方考慮專業(yè)服務(wù)化，成人營養(yǎng)無論從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大邏輯與嬰幼兒類似，渠道需要先解決專業(yè)化問題，再逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)化，最終推動(dòng)全家營養(yǎng)在母嬰落地生根。

　　02、產(chǎn)品推廣

　　自2019年到現(xiàn)在，羊奶粉總量為什么沒有增長，原因是當(dāng)頭部企業(yè)擁有一定能力時(shí)，它把錢更多用在品牌建設(shè)上。但實(shí)際上羊奶粉到現(xiàn)在為止仍是一個(gè)教育型品類，做羊奶粉的企業(yè)一定要把線下推廣和教育做扎實(shí)、做好，這才是羊奶粉發(fā)展根本，也是這些年有些小羊奶粉品牌做得很好的原因，所以大家不要跑偏了。做一些品牌建設(shè)是沒問題的，比如線上宣傳、請(qǐng)代言人等，但資金和資源重點(diǎn)應(yīng)放在線下推廣。

　　特醫(yī)奶粉和跨境購奶粉未來存在隱患，跨境購發(fā)展起來了，很多人會(huì)利用跨境購去做奶粉和特醫(yī)產(chǎn)品，而不用通過線下注冊(cè)。這里就有隱患，即做線上直播、推廣時(shí)會(huì)存在中間商違規(guī)宣傳問題，而違規(guī)宣傳一旦被發(fā)現(xiàn)，就會(huì)對(duì)品牌和企業(yè)造成很大傷害。另外，很多人做跨境購特醫(yī)奶粉存在的問題是，廠家給他的教育是沒問題的，但他在做消費(fèi)者教育、做直播時(shí)，不守規(guī)矩，存在夸大宣傳問題。

　　03、賣點(diǎn)迭代

　　未來產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦在技術(shù)上，而最新技術(shù)方向有兩個(gè)：一是營養(yǎng)素活性，本質(zhì)上我們已經(jīng)到了這個(gè)階段；二是吸收率，沒有吸收率空談功能，那是錯(cuò)誤的。“活性”對(duì)企業(yè)工藝和技術(shù)提出更高要求，而這個(gè)要求，無論是內(nèi)資還是外資目前都處于同一起跑線。國產(chǎn)龍頭企業(yè)將其定義為“卡脖子”問題，我相信未來幾年在這方面一定會(huì)有突破。那既然有突破，未來消費(fèi)者教育和宣傳方面，也一定會(huì)進(jìn)一步精進(jìn)。

　　04、服務(wù)升級(jí)

　　我曾經(jīng)不止一次提出過，服務(wù)有三個(gè)層級(jí)，第一，信息類服務(wù)或資訊類服務(wù)。此服務(wù)最早享受紅利是新浪、搜狐母嬰，其次寶寶樹、媽媽網(wǎng)，再后面是小紅書之類的。但隨著智能化時(shí)代到來，信息類服務(wù)或資訊類服務(wù)一定是公開免費(fèi)的，特別是DeepSeek等智能化進(jìn)一步應(yīng)用后。

　　第二，實(shí)體類服務(wù)，即圍繞孕嬰展開的生養(yǎng)教服務(wù)。而實(shí)體類服務(wù)中，一部分將會(huì)被智能化取代，這種取代在剛開始會(huì)有價(jià)值，因?yàn)樾迈r。但最終價(jià)值還是體現(xiàn)在人的勞動(dòng)上，體現(xiàn)在人和人面對(duì)面價(jià)值，人對(duì)人服務(wù)的價(jià)值。

　　第三是心理服務(wù)。心理服務(wù)包括很多方面，最簡(jiǎn)單的是大家常說的情緒價(jià)值。高層次的，解決具有強(qiáng)烈情緒信號(hào)的，比如孕婦產(chǎn)前焦躁、產(chǎn)后抑郁以及孤獨(dú)、煩悶等，這將是我們母嬰行業(yè)未來做線下媽媽教育核心之一，所以渠道也要?jiǎng)?chuàng)新。

　　心理服務(wù)在未來是至高無上的服務(wù)，而心理服務(wù)的最高階段就是人和人之間服務(wù)，價(jià)值也由此體現(xiàn)。比如馬斯克：說“隨著AI和機(jī)器人技術(shù)的進(jìn)步，重復(fù)性高、規(guī)則明確的工作（如制造業(yè)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析等），將逐漸被自動(dòng)化取代，但人類服務(wù)仍有不可替代性。在需要情感共鳴、創(chuàng)造力、道德判斷或個(gè)性化互動(dòng)的服務(wù)領(lǐng)域（如醫(yī)療護(hù)理、教育、心理咨詢、藝術(shù)創(chuàng)作等），人類的角色仍然至關(guān)重要。”而這個(gè)東西我們母嬰行業(yè)是最能體現(xiàn)的。

　　未來平臺(tái)品牌價(jià)值會(huì)高于產(chǎn)品品牌價(jià)值，這是趨勢(shì)。為什么？因?yàn)?strong>它為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其中一個(gè)就叫作“我替你把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)”服務(wù)。比如我去胖東來買醋，這個(gè)醋是什么品牌重要嗎？不重要。因?yàn)槲倚湃闻謻|來，我相信胖東來會(huì)選擇品質(zhì)好的醋，而不會(huì)選擇雜牌、殘次品。

　　總之，無論什么商業(yè)模式不要想復(fù)雜，只要解決好兩個(gè)問題就可以，第一做好利益分配，我和我合作伙伴利益分配關(guān)系要做好，并且要可持續(xù)。第二要建立起廠渠一個(gè)聲音、一個(gè)方向機(jī)制。今天這個(gè)時(shí)代比較混沌，模式、規(guī)則都被打亂了，沒有對(duì)和錯(cuò)，你堅(jiān)持做好產(chǎn)品、做好服務(wù)并且賺到錢，活下去，就是對(duì)的，就是好模式。

　　母嬰渠道未來發(fā)展我多次講過，大方向一個(gè)是專業(yè)營養(yǎng)銷售，一個(gè)是側(cè)重專業(yè)服務(wù)。現(xiàn)在的精品店和調(diào)理型門店是方向，雖然他們現(xiàn)在很小，也很粗糙。我最近知道的，是越來越多連鎖考慮自建調(diào)理型門店，作為引流，這是個(gè)很好的開始。

　　我們這個(gè)行業(yè)才剛開始不過20年，未來還很長，我們這個(gè)行業(yè)是特殊人群專業(yè)化服務(wù)型行業(yè)，所以肯定不會(huì)差。當(dāng)DeepSeek出來那一刻，也預(yù)示人類社會(huì)服務(wù)化時(shí)代到來，人和人關(guān)系，將從商品關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)關(guān)系。我們作為“一老一小”，特別是“一小”的專業(yè)服務(wù)提供者一定會(huì)起來。

　　但我們現(xiàn)在先要活下去，這是個(gè)優(yōu)勝劣汰過程，很多人會(huì)被淘汰。比如科技型公司也一定會(huì)進(jìn)來，我們服務(wù)于人，他們也服務(wù)于人，不過他們跟我們服務(wù)于人的價(jià)值有所不同，短期他們會(huì)高，但長期我們價(jià)值會(huì)高。比如他們用一個(gè)手環(huán)、機(jī)器人，建立起嬰幼兒全程生命監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，這個(gè)東西剛開始看很好，很先進(jìn)，但是這是機(jī)器。而當(dāng)我們抱著孩子哄他睡覺那一刻，當(dāng)我們對(duì)他說一句“我愛你”時(shí)，這句話價(jià)值就比機(jī)器要高，這就是未來趨勢(shì)。