近日，伴隨著2025半年報(bào)的出爐，全球最大食品飲料公司雀巢宣布了一系列重大舉措。
我們留意到，在大中華區(qū)第二季度銷售額下滑后，雀巢首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）今天指出，雀巢正在采取果斷措施，改善大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這意味著，雀巢中國的增長策略將從渠道分銷驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向依賴于消費(fèi)者需求的終端動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)。
這將在雀巢大中華區(qū)新帥馬凱思（Kais Marzouki）的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)，他已于7月1日正式上任。“展望下半年，我們需要總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，”在小食代看到的一封員工信中，馬凱思今天說道，“我相信，我們將團(tuán)結(jié)一致迎接挑戰(zhàn)，共同為雀巢大中華區(qū)創(chuàng)造一個(gè)更加繁榮和成功的未來。”
與此同時(shí)，雀巢今天宣布，在維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑（VMS）業(yè)務(wù)方面，已對表現(xiàn)欠佳的主流和價(jià)值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）等啟動(dòng)戰(zhàn)略評估，這可能會(huì)導(dǎo)致這些品牌的剝離。
小食代了解到，在剛剛結(jié)束的面向分析師的業(yè)績會(huì)議上，雀巢大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)及調(diào)整舉措、VMS業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評估等均引發(fā)了分析師的熱議，管理層對此進(jìn)行了詳細(xì)回應(yīng)。
下面，小食代就帶大家第一時(shí)間關(guān)注下。
中國表現(xiàn)
先來聚焦中國市場。
根據(jù)今天發(fā)布的財(cái)報(bào)，2025年上半年，雀巢大中華區(qū)的有機(jī)增長率為-4.2%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率為-1.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-2.7%。
小食代留意到，盡管雀巢中國業(yè)務(wù)今年起已重新劃入AOA（亞洲、大洋洲和非洲）大區(qū)，但雀巢在一份半年報(bào)材料中對于大中華區(qū)的銷售額仍有單獨(dú)披露——
2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎，約折合人民幣207.65億元（按雀巢同期加權(quán)平均匯率計(jì)算，100元人民幣兌換11.895瑞士法郎），而去年同期為26.39億瑞士法郎，約折合人民幣214.14億元（按雀巢同期加權(quán)平均匯率計(jì)算，100元人民幣兌換12.324瑞士法郎）。
“在大中華區(qū)，由于我們開始調(diào)整業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)向以拉動(dòng)消費(fèi)者需求為核心，第二季度銷售額出現(xiàn)下滑。”雀巢表示，大中華區(qū)的業(yè)績下滑對集團(tuán)第二季度的有機(jī)增長率造成了70個(gè)基點(diǎn)的影響，對實(shí)際內(nèi)部增長率造成了40個(gè)基點(diǎn)的影響。
小食代留意到，雀巢首席財(cái)務(wù)官Anna Manz今天在業(yè)績會(huì)上進(jìn)步一指出，大中華區(qū)第一季度對集團(tuán)實(shí)際內(nèi)部增長率產(chǎn)生了20個(gè)基點(diǎn)的正向影響，但第二季度卻產(chǎn)生了40個(gè)基點(diǎn)的負(fù)面影響。
“在第一季度，我們曾說過，中國市場的增長是由對經(jīng)銷商的銷售量（sell-in）所驅(qū)動(dòng)的，超過基本動(dòng)銷水平，所以我們預(yù)計(jì)這種情況接下來將出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。在第二季度，我們看到了這種反轉(zhuǎn)。”Manz說。
從大區(qū)來看，雀巢指出，上半年，除大中華區(qū)外，AOA大區(qū)的大多數(shù)市場實(shí)現(xiàn)了廣泛的增長。不包括大中華區(qū)，AOA大區(qū)有機(jī)增長率為4.3%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率為0.1%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為4.2%。
今天，雀巢表示，其正在采取行動(dòng)改善大中華區(qū)的業(yè)績。
“在大中華區(qū)，我們正在采取實(shí)質(zhì)性措施以提升業(yè)績表現(xiàn)，包括管理層的調(diào)整。近年來，我們通過拓展分銷渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長。然而，隨著消費(fèi)者信心減弱以及通縮環(huán)境的影響，這一模式面臨挑戰(zhàn)。”雀巢指出。
該公司表示，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是通過“強(qiáng)化價(jià)值主張”來拉動(dòng)消費(fèi)者需求。
短期內(nèi)，中國市場將經(jīng)歷陣痛。“在中國疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們需要將模式從推動(dòng)分銷轉(zhuǎn)向推動(dòng)消費(fèi)者需求（注：即終端動(dòng)銷）。這一轉(zhuǎn)變將在未來一年內(nèi)為增長帶來一定阻力，但從中期來看，它將增強(qiáng)我們的業(yè)務(wù)。”Manz今天在會(huì)上說道。
雀巢預(yù)計(jì)，大中華區(qū)業(yè)務(wù)將在最多一年內(nèi)恢復(fù)可持續(xù)增長。
“必須調(diào)整”
小食代留意到，雀巢中國業(yè)務(wù)成為了業(yè)績會(huì)議上的焦點(diǎn)話題之一。“為何現(xiàn)在如此果斷地行動(dòng)？”在提問環(huán)節(jié)一開始，就有分析師這么問到。
對此，傅樂宏首先表示，對雀巢來說，中國是一個(gè)極其重要的市場，是雀巢繼美國之后的第二大市場。憑借強(qiáng)大的本地影響力，中國業(yè)務(wù)持續(xù)展現(xiàn)出巨大的長期潛力。
“自接任集團(tuán)CEO以來，我已采取行動(dòng)，把大中華區(qū)重新納入更廣泛的雀巢體系，使其成為區(qū)域執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一部分，從而獲得所需的重視、支持與聚焦——這是第一步。第二步，也是剛剛完成的舉措，是為中國業(yè)務(wù)的新發(fā)展階段任命了全新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。”他說道。
“在新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)到位并納入大區(qū)后，我們意識(shí)到，過去我們的模式可能太專注于向渠道推貨，或許這確實(shí)曾是當(dāng)時(shí)中國市場運(yùn)行的主要方式。而如今，正如政府所明確推動(dòng)的——要大力提振消費(fèi)、支持需求——我們也必須重新平衡這一模式。”傅樂宏表示。
他強(qiáng)調(diào)說，這不意味著要簡單地從一個(gè)極端轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端，而是重新分配資源，把更多投入放在消費(fèi)需求端，現(xiàn)在所發(fā)生的一切就是這樣的調(diào)整。
“這將在未來幾個(gè)季度內(nèi)產(chǎn)生一些影響，而我堅(jiān)信，一旦調(diào)整完成，我們將看到中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)。屆時(shí)，我們擁有合適的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、合適的組織架構(gòu)、合適的體系、合適的品牌，也具備相應(yīng)的規(guī)模與決心，以推動(dòng)中國業(yè)務(wù)增長，并且我們的市場份額處于有利位置。”他說：“因此，我認(rèn)為這更應(yīng)被視為我們必須、也正在當(dāng)下實(shí)施的一次調(diào)整。”
雀巢首席執(zhí)行官傅樂宏（資料圖片）
傅樂宏在會(huì)上又談到自己今年3月曾訪問中國，與當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)、客戶和合作伙伴會(huì)面。“這次訪問再次使我堅(jiān)定地相信，速度和敏捷性對于在這個(gè)市場取勝而言至關(guān)重要。新團(tuán)隊(duì)將專注于通過落地我們完整的價(jià)值主張來推動(dòng)增長。我們有信心重振勢頭，抓住市場潛力。”
小食代留意到，在回答分析師對在華業(yè)務(wù)調(diào)整的進(jìn)一步提問時(shí)，傅樂宏指出，此前，雀巢在中國更側(cè)重鋪設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)，“而在需求放緩且通縮的環(huán)境里，最終——這也是新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)接手后的評估——我們在渠道里累積了略高的庫存，雖不算龐大，但確實(shí)偏高。”
“這種情況直接影響了我們在定價(jià)、促銷活動(dòng)及產(chǎn)品新鮮度上的管理方式。因此，我們愿意重新平衡。在中國市場，分銷當(dāng)然極其重要。但我們也必須看到調(diào)整中的積極面（silver lining）——我們需要更面向消費(fèi)者，需要擴(kuò)大消費(fèi)者群體，以及需要強(qiáng)化我們的新價(jià)值主張。”他說。
“我們已經(jīng)開始這么做：一方面把渠道庫存恢復(fù)到正常水平，另一方面從‘推貨給渠道’（push）轉(zhuǎn)向‘吸引消費(fèi)者’（pull）的模式。”傅樂宏表示。
新帥掌舵
正如上文提到，傅樂宏為中國市場配置了新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。
今年7月1日，馬凱思正式成為大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，執(zhí)掌雀巢超過400億的中國生意并將領(lǐng)導(dǎo)超過1.8萬名在華員工。他此前曾擔(dān)任雀巢菲律賓市場負(fù)責(zé)人。
雀巢大中華區(qū)新帥馬凱思（資料圖片）
當(dāng)下，雀巢在中國市場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將由這位新帥操刀。
“盡管我們的業(yè)績在增長和盈利方面不盡如人意，我仍然要衷心感謝大中華區(qū)全體員工在上半年的不懈努力。”小食代了解到，馬凱思今天在一封發(fā)送給雀巢大中華區(qū)員工的內(nèi)部信中說道。
“展望下半年，我們需要總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，通過強(qiáng)化價(jià)值主張，拉動(dòng)消費(fèi)需求，提升下半年的業(yè)績，始終將消費(fèi)者和客戶置于我們工作的核心，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量。”他表示。
最后，這位新帥為團(tuán)隊(duì)鼓勁加油：“我相信，我們將團(tuán)結(jié)一致迎接挑戰(zhàn)，共同為雀巢大中華區(qū)創(chuàng)造一個(gè)更加繁榮和成功的未來！請大家銘記，未來掌握在我們自己手中！”
提振中國業(yè)績，也成為了AOA區(qū)下半年的工作重點(diǎn)。
小食代今天了解到，在發(fā)布業(yè)績的同時(shí)，雀巢AOA大區(qū)首席執(zhí)行官艾睿明（Remy Ejel）今天對在華員工表示，隨著下半年的到來，必須集中精力于兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：首先，AOA大區(qū)最大的市場——大中華區(qū)，正經(jīng)歷著消費(fèi)需求的疲軟，市場份額也面臨挑戰(zhàn)。其次，大宗商品價(jià)格上漲的全面影響正在給AOA大區(qū)的財(cái)務(wù)業(yè)績帶來壓力。
“在此背景下，至關(guān)重要的是，我們團(tuán)隊(duì)必須繼續(xù)展現(xiàn)我們一直以來所展現(xiàn)的團(tuán)結(jié)精神，并竭盡全力提升我們的營收和利潤。讓我們保持專注和樂觀。攜手并進(jìn)，我們一定能夠克服任何挑戰(zhàn)，并繼續(xù)推動(dòng)我們整個(gè)大中華區(qū)取得成功。”艾睿明說道。
或剝離品牌
值得注意的是，今天在談到“夯實(shí)基礎(chǔ)”的最新措施時(shí)，除了在中國采取行動(dòng)，雀巢還宣布，要對VMS業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。
“在維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)方面，我們已對表現(xiàn)欠佳的主流和價(jià)值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）、關(guān)捷?。?/strong>Osteo Bi-Flex）、普麗普萊（Puritan’s Pride）以及美國的自有品牌啟動(dòng)戰(zhàn)略評估，這可能會(huì)導(dǎo)致這些品牌的剝離。”雀巢表示。
該公司表示，未來，VMS業(yè)務(wù)將聚焦于全球高端品牌，如生命花園（Garden of Life）、Solgar和倍宜（Pure Encapsulations）。“我們在科學(xué)、創(chuàng)新和品牌建設(shè)方面的能力使這些品牌具備了顯著的競爭優(yōu)勢。”
在被分析師問及這一策略時(shí)，傅樂宏表示：“我們的重點(diǎn)將放在我們確信能夠取勝并創(chuàng)造價(jià)值的空間——也就是高端領(lǐng)域，依托重點(diǎn)品牌，全面布局健康科學(xué)賽道——這對我們至關(guān)重要，是我們的戰(zhàn)略核心。長壽、體重管理、可負(fù)擔(dān)的營養(yǎng)、女性健康等領(lǐng)域，未來存在著巨大的機(jī)遇。”
最后，再來看下雀巢的整體業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示，第二季度，雀巢有機(jī)增長率達(dá)到3.0%，實(shí)際內(nèi)部增長率為-0.4%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為3.3%。與第一季度相比，多數(shù)業(yè)務(wù)有機(jī)增長提升。
上半年，雀巢財(cái)報(bào)銷售額下降1.8%，至442億瑞士法郎，這包括由于瑞士法郎在此期間顯著升值，致使匯率產(chǎn)生了4.7%的負(fù)面影響。有機(jī)增長率為2.9%。定價(jià)貢獻(xiàn)率達(dá)到2.7%，這是由于采取了措施以應(yīng)對咖啡和可可相關(guān)品類的原料成本上漲。實(shí)際內(nèi)部增長率為0.2%，反映了消費(fèi)者需求疲軟以及消費(fèi)者和客戶在適應(yīng)價(jià)格上漲過程中產(chǎn)生的短期影響。
另外，上半年，受到銷售成本高企、增長投資增加以及匯率不利因素的影響，基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率（UTOP）為16.5%。凈利潤為51億瑞士法郎，基本每股收益（EPS）下降9.0%，至1.97瑞士法郎。
“上半年采取的定價(jià)措施，在咖啡業(yè)務(wù)中的彈性效應(yīng)較低，而糖果業(yè)務(wù)的短期彈性效應(yīng)更為明顯。”雀巢提到。這意味著，咖啡銷量受漲價(jià)影響較小，而糖果需求受漲價(jià)影響相對更大。
傅樂宏表示，基于對效率的不懈追求，雀巢正在通過更優(yōu)異的執(zhí)行和增加投資，來加速品類增長、提高市場份額。“在我們增大投資以加速品類增長的領(lǐng)域，其增長速度是集團(tuán)的4倍；我們的6個(gè)創(chuàng)新‘重大項(xiàng)目’在上半年實(shí)現(xiàn)了超過2億瑞士法郎的銷售額。”
與此同時(shí)，他指出，雀巢也在積極應(yīng)對18個(gè)表現(xiàn)欠佳的關(guān)鍵業(yè)務(wù)單元，其總體增長與市場增長差距已縮小1/3。另外，2025年上半年，雀巢損益表已確認(rèn)實(shí)現(xiàn)超1.5億瑞士法郎的節(jié)約額，下半年另有3.5億瑞士法郎的節(jié)約額已被鎖定。
展望2025年，傅樂宏表示，雀巢的全年業(yè)績指引保持不變，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性有所上升。“我們始終堅(jiān)信，為推動(dòng)業(yè)績提升與轉(zhuǎn)型而采取的各項(xiàng)舉措，將助力我們實(shí)現(xiàn)中期增長與利潤目標(biāo)。”
外電評論
對于雀巢今天發(fā)布的財(cái)報(bào)消息，彭博今天指出，雀巢啟動(dòng)了對陷入困境的維生素品牌的戰(zhàn)略評估，這是新任首席執(zhí)行官傅樂宏尋求通過精簡業(yè)務(wù)來加速這家全球最大食品公司的增長。與此同時(shí)，其對水業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評估也正在“進(jìn)展中”。
傅樂宏于去年9月上任，他正在重新評估其前任施奈德(Mark Schneider)在2017年將公司拓展到維生素領(lǐng)域后對維生素產(chǎn)品的一些押注。雀巢四年前才以57.5億美元收購了維生素制造商Bountiful Co.，試圖吸引注重健康的消費(fèi)者。
彭博表示，雀巢正與其他歐洲消費(fèi)品公司一樣，縮減產(chǎn)品組合，以尋求更快的增長。利潔時(shí)本月同意以高達(dá)48億美元的價(jià)格將其大部分家庭護(hù)理業(yè)務(wù)出售給私募，而聯(lián)合利華也正著手剝離其冰淇淋業(yè)務(wù)。
路透表示，雀巢今天發(fā)布的業(yè)績可能會(huì)減輕投資者對新帥的壓力：2.7%的價(jià)格漲幅高于分析師平均預(yù)期的2.5%；實(shí)際內(nèi)部增長（即銷量）增長0.2%，而預(yù)期增長0.4%。路透指出，一年前被任命的傅樂宏，肩負(fù)重振公司股價(jià)和銷售額的任務(wù)。雀巢股價(jià)今年上漲了約4%，但落后于聯(lián)合利華、達(dá)能等競爭對手。
華爾街日報(bào)今天還引述雀巢方面表示，正在采取措施改善其在大中華區(qū)的業(yè)績，包括更換領(lǐng)導(dǎo)層等。該公司表示，近年來，通過擴(kuò)大分銷渠道，雀巢在該地區(qū)的業(yè)務(wù)有所增長，但這種模式正受到消費(fèi)疲軟和通縮環(huán)境的挑戰(zhàn)。
“我們希望更深入地滲透中國市場。我們正在擴(kuò)大分銷渠道，并希望加大對品牌的投資。” 瑞士媒體今天引述傅樂宏在電話采訪中說。他還表達(dá)了對中國市場長期潛力的信心。雀巢正在采取重大舉措提升業(yè)績，包括調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)。這些舉措將對增長預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生長達(dá)一年的影響。
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