隨著國民自身健康關注度的不斷提升，年輕人養(yǎng)生常態(tài)化及潮流養(yǎng)生理念普及，加之國家多項利好政策的推行，國內功能食品正蓬勃發(fā)展。以下內容將從功能食品行業(yè)概況、消費狀況及未來趨勢詳細進行消費者洞察解讀。

　　功能食品行業(yè)概況

　　1、定義及分類

　　2、法律法規(guī)體系逐步完善

　　我國功能食品的構建以《中華人民共和國食品安全法》和《中華人民共和國食品安全法實施條例》為基礎，以多個管理辦法、規(guī)定、標準等為核心（下方圖表為部分羅列）。這些法律法規(guī)標準涵蓋了所有品種和絕大部分環(huán)節(jié)，形成了具有中國特色、比較完整的標準法規(guī)體系。在過去幾十年內,功能食品的創(chuàng)新與發(fā)展離不開國家法律法規(guī)體系的完善。無論是生產經營,還是食品成品及原料創(chuàng)新,都離不開法律法規(guī)的監(jiān)督,每一次法規(guī)的革新都將帶來功能食品行業(yè)的革新。

　　3、年輕化養(yǎng)生潮流

　　及人口老齡化助力市場發(fā)展

　　在年輕化養(yǎng)生潮流及人口老齡化的背景下，消費者健康產品消費需求日益增加，2016-2021年我國功能食品市場規(guī)模不斷增加，預計2023年我國功能食品市場規(guī)模將達到3214.60億元左右。千億級功能食品市場前景一片良好,年輕消費者與老年人口的市場需求為功能食品提供持續(xù)增長動力。

　　數(shù)據來源：中國功能食品市場運營現(xiàn)狀調研與發(fā)展戰(zhàn)略預測報告（2023-2030年）

　　4、發(fā)展趨勢

　　清晰定位、個性化營養(yǎng)...

　　在法規(guī)逐步完善，市場規(guī)模完備的情況下，功能食品經過幾十年的發(fā)展，已經呈現(xiàn)清晰的發(fā)展趨勢,對于企業(yè)來講，產品的定位離不開對于消費者營養(yǎng)需求的洞察，企業(yè)在選擇相應成分以期達到相應功能時也應該基于消費者以及市場的反饋，并在其中持續(xù)對產品全方位創(chuàng)新。

　　功能食品消費狀況

　　無論是產品定位，亦或是產品設計均應以消費者需求為導向。好的產品，應該深入消費者人心，滿足消費者需求。因此消費者洞察十分重要，它能幫助解決好“什么人在消費，為什么要消費，在哪消費，消費話費”的問題。

　　1、消費行為動機

　　消費動機

　　調查報告顯示，消費者購買功能食品的主要動機是為了提升健康和預防疾病，這反映出消費者對功能食品的實際需求。消費者的購買行為往往是理性的、有目的性的，這也是因為功能食品自身含有特定營養(yǎng)素，能給消費者帶來潛在的好處。此外，調研結果還表明，除了關注功能，消費者其次關注的是產品的口感。中國人向來對美食有較高的追求和熱愛，而功能食品本身也屬于食品范疇，好的口感能夠給人帶來身心愉悅，這也是國人選擇消費功能食品的一個重要原因。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　購買類別

　　在眾多類別功能食品中，腸胃健康是消費者關注率最高的類別，人體營養(yǎng)消化吸收的好與壞與腸胃狀態(tài)的健康與否息息相關，腸胃健康與人體健康緊密相連。其次是免疫健康類，后疫情時代人們對于免疫需求的提升，使得免疫類功能食品產品熱度居高不下。值得關注的是前四類產品或多或少都能契合消費者提升健康和預防疾病的訴求，而口服美容類食品是消費者對于美的追求使其熱度居高不下，成為第五大熱點領域。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　購買考慮因素

　　消費者在進行購買決策是首先關注的是功效和成分，其次是價格和原材料。消費者對于產品本身的功效和成分的重視反映了科普健康知識和理念是一種較好的與消費者溝通的手段。值得注意的是購買過體重管理的用戶會更關注明星/網紅代言人，購買口服美容液的用戶更關注宣傳。這與口服美容和體重管理產品特性有關，這類產品作用周期長且屬于悅己的產品，宣傳以及代言人的直觀效果更容易吸引消費者購買。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　產品類型及成分關注

　　在國貨當?shù)赖臅r代，消費者在選擇功能食品類別時，也更加青睞藍帽子保健食品及國產功能食品。其中，蛋白粉、益生菌和維生素的市場認知度較高，消費者對提升免疫力、助消化、減肥和美容的需求較大。免疫健康、體重管理和口服美容均屬于消費者購買的前五類別。助消化類產品作為腸胃健康產品的一個細分領域，目前市場上的產品還不足以滿足消費者的需求。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　食用行為和頻次

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　消費者購買產品以自己食用為主，其次是幫助家人購買，平均每周食用3次。消費者對于功能食品的使用率較高，基本上購買的產品均有使用，而非將其閑置。這一現(xiàn)象表明，消費者提升健康、預防疾病的意識較強。因此，在設計產品規(guī)格、保質期、銷售策略及食用周期時應充分考慮消費者的食用習慣，從而提升其食用體驗。

　　購買頻次和花費

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　消費者平均每月購買1次，這體現(xiàn)消費者是有固定的購買習慣，與消費者的食用頻率相契合。在消費者金額上，單次平均花費387元。月均花費301-500元占比44.5%，消費者的購買能力較高。這一表現(xiàn)也與購買考慮因素相契合，相對于價格消費者更加關注功效和成分，消費者期待物有所值。企業(yè)在設計產品成本及制定產品價格時,也可根據消費者實際花費適當確定價格。

　　信息獲取渠道

　　整體來看，消費者主要通過線上渠道獲取功能食品的相關信息，如抖音、淘寶、小紅書和微博等。其中，37%的消費者更傾向于選擇醫(yī)生推薦，認為這樣更具專業(yè)性。與傳統(tǒng)的電視廣告和紙質媒介相比，線上渠道的信息傳播速度更快、更容易觸及消費者，因此成為了一種效果良好的“種草”渠道。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　購買渠道

　　在購買功能食品時，消費者的首選是主流電商平臺，其次是大型超市和品牌專柜。電商平臺因其信息傳遞快速、購買便捷，成為消費者的首選。而大型超市作為品質保證的“代言人”，也是消費者重要的購買渠道。值得關注的是，大量種草信息的短視頻平臺和內容平臺雖占據前四，但其自帶的廣告屬性也不容小覷，未來或可提供推薦和購買的一站式服務。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　總的來說，消費者購買功能食品的主要動機是提升身體健康、預防疾病，他們關注食品的成分和功效，將腸胃健康和免疫健康產品作為首選。消費者青睞國貨，具有較高的購買能力和使用頻率，主要通過線上渠道獲取信息，并習慣在主流電商平臺購買。短視頻平臺因其廣告屬性，未來可作為提供一站式服務的平臺。

　　2、功能食品消費人群特征

　　功能食品主要受眾

　　女性、已婚有孩的 85 后人群是當前功能食品消費的主力軍，這類人群家庭穩(wěn)定，對健康需求較高。他們的教育背景多為本科，職業(yè)以公司普通員工居多，收入在 6000-11000 元之間，平均月收入為 10351 元。消費者的收入能夠支撐其持續(xù)購買功能食品，但考慮到目前功能食品的價格相對較高，且大多數(shù)受眾為公司普通職員，性價比依然是企業(yè)打動消費者的重要因素。與傳統(tǒng)認知不同的是，男性消費者對健康食品的需求并未遠低于女性消費者，他們也是健康食品的消費主力軍，企業(yè)也應當重視他們的需求。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　根據購買食品類別，可將功能食品的主要受眾分為腸胃健康守護者、體重管理者、美麗呵護者、免疫健康鞏固者及睡眠健康守護者。下面將重點介紹腸胃健康守護者、體重管理者以及美麗呵護者人群的需求。（免疫健康鞏固者及睡眠健康守護者受眾需求請見報告原文）

　　腸胃健康守護者

　　這類消費者多為 80 后已婚有孩人群，平均年齡為 39.9 歲，屬于中年人群，沒有明顯的性別傾向。他們購買功能食品的目的是提升身體健康，對產品的需求主要集中在健脾養(yǎng)胃、促進消化吸收和促進腸胃蠕動等方面。這類消費者購買目標明確，更關注功能食品的功效，占購買因素的 71.5%。仁和和江中屬于傳統(tǒng)品牌，更符合中年消費者對于腸胃養(yǎng)護的需求，占比較高。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　體重管理者

　　有體重管理需求的消費者人群特征為高線、高收入的有孩中年人群。女性消費者更傾向于通過功能食品來實現(xiàn)體重管理的目的。他們的初衷仍然是提升身體健康，但重點在“瘦身”，他們需要能夠提升基礎代謝、增加飽腹感、阻斷碳水和脂肪吸收、解饞且低熱量的功能食品，功能需求呈現(xiàn)多樣性，對功效和成分的關注度基本持平。Wonderlab、康比特等新興品牌受到消費者的青睞。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　美麗呵護者

　　在經濟發(fā)達城市，女性是口服美容類功能食品的主要購買者。她們通常擁有較高的收入和較強的消費能力，平均年齡低于體重管理者和腸胃健康守護者。這些女性在抗衰老、美白等方面有著較高的需求。消費者在購買口服美容類功能食品時，更加看重產品的功效，這一因素占購買決策的 57.4%。養(yǎng)生堂和太太是主要的購買品牌。消費者對品牌的選擇與年齡有一定的關系。美麗呵護者的平均年齡為 37.3 歲，她們更加青睞傳統(tǒng)大品牌。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　綜上，三類功能食品的購買者多為中年女性人群，他們目標明確，均看重功效和成分。

　　3、功能食品消費體驗偏好

　　在五類功能食品中，腸胃健康類優(yōu)勢突出，消費者滿意度較高，認為對身體有較好的改善效果，其次是免疫健康類。而體重管理類和口服美容類由于其作用具有一定的周期性，且受較多因素影響，相對滿意度較低。因此，如何提升功能食品的消費體驗也是保持消費者粘性的重要關注點。消費者的訴求更多地在于提升健康水平、預防疾病或獲得某種身體改善，功能食品應注重功能的研發(fā)，尤其是口服美容類和體重管理類產品。

　　數(shù)據來源：《2024中國功能食品消費者洞察報告》

　　功能食品未來趨勢

　　總結

　　通過對功能食品行業(yè)趨勢和消費狀況的調研分析，我們發(fā)現(xiàn)不同年齡段的人們對健康的關注程度顯著提升，愿意為健康和功能食品付費。隨著科技的發(fā)展和產品的創(chuàng)新，功能食品的產品形式和售賣渠道更加多元化，品牌營銷也極為豐富，這些都增加了消費者購買和食用功能食品的欲望。

　　然而，品牌在迎接市場機遇的同時，也需要關注風險。激烈的市場競爭、政策法規(guī)的變化、消費者對產品質量和安全性的高要求以及部分品類產品的功效瓶頸等，都可能影響功能食品在市場上的銷售。

　　面對這些阻礙，品牌應不斷優(yōu)化和迭代產品內容，增加品牌、產品、功能食品和健康生活等方面的營銷宣傳力度，突破當下產品的局限性和品牌認知情況。同時，品牌還應關注行業(yè)動態(tài)，判斷法律政策的風向趨勢，以便有效把握功能食品市場的機會。