近兩年，植物蛋白飲料的領(lǐng)域內(nèi)，以燕麥奶為代表的國(guó)外植物基飲品搶盡了風(fēng)頭。實(shí)際上，植物蛋白飲料在我國(guó)并非全新概念，早已擁有深厚的歷史根基和廣為人知的品牌，一些傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心中幾乎成為了各自品類(lèi)的代名詞。只不過(guò)從近期一些品牌披露的財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)一些品牌利潤(rùn)承壓，一些品牌創(chuàng)新步伐加快。

　　這也難怪，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的速度并不快，“產(chǎn)品單一、性?xún)r(jià)比較低”等問(wèn)題在一定程度上局限了品牌的銷(xiāo)售場(chǎng)景和市場(chǎng)認(rèn)知。但目前該品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，未來(lái)留給品牌的發(fā)展空間還是較大的?；旌蠄?jiān)果乳或許可以成為品牌創(chuàng)新的一大方向，也需要注意在渠道上的布局。

　　Section 1

　　植物蛋白飲料品牌承壓

　　我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)已經(jīng)成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是近兩年以燕麥奶為代表的海外品牌借助咖啡館等消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了較大的生存壓力。從前段時(shí)間品牌披露的今年前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，“養(yǎng)元飲品”和“承德露露”作為植物蛋白飲料的上市企業(yè)，在盈利能力方面雙雙承壓。前者營(yíng)收為42.29億元，同比下降7.81%；歸母凈利潤(rùn)為12.29億元，同比下降4.69%；后者營(yíng)收21.59億元，同比增長(zhǎng)6.10%；歸母凈利潤(rùn)4.19億元，同比下降5.49%。

　　除了上述兩個(gè)龍頭企業(yè)外，國(guó)內(nèi)其他頭部品牌在業(yè)績(jī)上同樣不盡如人意，基本都進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。瑞典的燕麥植物蛋白品牌OATLY發(fā)展境遇亦是如此，2020年至2023年該品牌在大中華區(qū)的營(yíng)收分別為4745.2萬(wàn)美元、1.118億美元、1.34億美元和1.25億美元。但今年第二季度，其大中華區(qū)收入減少660萬(wàn)美元至2880萬(wàn)美元，下降18.5%，而去年同期為3540萬(wàn)美元。

　　目前，植物蛋白飲料類(lèi)目包含椰子乳、核桃乳、豆奶、杏仁乳、花生露等，各個(gè)品類(lèi)都有其代表品牌。豆奶有維他奶和維維、花生奶有銀鷺、椰奶有椰樹(shù)和歡樂(lè)家、核桃奶和杏仁露有上述兩個(gè)品牌。再加上娃哈哈、達(dá)利食品等巨頭的多元化發(fā)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，雖說(shuō)植物蛋白飲料的市場(chǎng)份額并沒(méi)有明顯的下降趨勢(shì)，但從細(xì)分品類(lèi)代表的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)植物蛋白飲品的增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩。

　　植物蛋白飲料品牌或許已經(jīng)陷入“增長(zhǎng)瓶頸”。所以一些品牌開(kāi)始創(chuàng)新。比如某品牌推出果仁核桃、杏仁奶系列新品，某品牌進(jìn)一步新分出養(yǎng)生系列、五星系列、無(wú)糖高鈣等產(chǎn)品，并且同步推出植物奶系列。想要憑借差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中重新吸引消費(fèi)者的目光，但其市場(chǎng)表現(xiàn)并非品牌預(yù)期，除了產(chǎn)品外，其增長(zhǎng)緩慢還有多方面的原因。

　　Section 2

　　性?xún)r(jià)比較低，影響了品牌發(fā)展

　　相比于其它飲品品類(lèi)的發(fā)展，傳統(tǒng)植物蛋白飲料市場(chǎng)似乎一直處于不溫不火的狀態(tài)。這與市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，但主要原因還在于品牌的戰(zhàn)略布局。從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，這些頭部品牌的過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品或單一品牌，缺乏足夠的產(chǎn)品品牌的研發(fā)和創(chuàng)新，比如某品牌仰仗核桃乳，2023年?duì)I收為57.08億元，占總營(yíng)收的92.63%；某品牌依賴(lài)杏仁露，產(chǎn)品營(yíng)收28.62億元，占總營(yíng)收的96.85%。

　　一些品牌或許已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也在積極創(chuàng)新，比如去年上線了杏仁奶系列產(chǎn)品，每罐（240ml）約有90顆野山杏仁，是經(jīng)典款杏仁露的三倍左右；隨后上新了一款名為“汽心引力”的氣泡飲料；年底上新了輕林漫步；今年年初又以“杏仁+咖啡”的搭配上新了杏運(yùn)大咖等，不僅豐富了產(chǎn)品線還符合當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品健康化的需求。但現(xiàn)如今，同類(lèi)型替代產(chǎn)品增多，創(chuàng)新產(chǎn)品并未在市場(chǎng)中激起較大的水花。

　　尤其現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)下行周期，對(duì)于定位高端的植物蛋白飲料來(lái)說(shuō)，不符合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的性?xún)r(jià)比。從價(jià)格上看，傳統(tǒng)植物蛋白飲料的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在。比如在雙十一期間某品牌杏仁露，24瓶?jī)艉?40毫升售價(jià)85元，平均一瓶?jī)r(jià)格約為3.5元。而某品牌純牛奶21瓶?jī)艉?50毫升售價(jià)49.5元，平均一瓶?jī)r(jià)格約為2.3元。

　　在今年乳品行業(yè)原奶價(jià)格走低的大背景下，越來(lái)越多消費(fèi)者覺(jué)得牛奶比飲料劃算。而且在健康飲食理念的影響下，越來(lái)越多消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的配料表，配料表相對(duì)簡(jiǎn)約的產(chǎn)品更受其青睞。相比于配料表只有生牛乳的純牛奶，一些植物蛋白飲料的配料表中除了白砂糖外，還會(huì)有食品添加劑，如果減糖或是添加劑較少的產(chǎn)品價(jià)格則相對(duì)更高。從營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看也不及純牛奶的蛋白質(zhì)含量高，所以大部分消費(fèi)者認(rèn)為其“性?xún)r(jià)比”較低。

　　Section 3

　　消費(fèi)場(chǎng)景受限，難以打破刻板印象

　　雖然從植物蛋白飲料解決了部分乳糖不耐受、植物蛋白含量低等消費(fèi)痛點(diǎn)，但是對(duì)于我國(guó)飲料消費(fèi)大環(huán)境而言，這類(lèi)產(chǎn)品主要以餐飲為主要消費(fèi)場(chǎng)景，比如餐飲宴席上喝的椰汁、花生奶等，除了餐飲市場(chǎng)之外，植物蛋白飲料的飲用場(chǎng)景越來(lái)越窄。因?yàn)槌Ｒ?guī)的植物蛋白飲品因其介于乳品和飲料之間，很難躋身消費(fèi)者日常飲用的主流場(chǎng)景中，這也是為什么植物蛋白飲品企業(yè)存在相對(duì)明顯的淡旺季的主要原因。

　　從市場(chǎng)層面看，植物蛋白飲料和其他飲料品類(lèi)有些“反著來(lái)”，基于贈(zèng)禮場(chǎng)景的需求，往往歲末年初是植物蛋白飲料的旺季。根據(jù)綜合不同地區(qū)、業(yè)態(tài)，以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，以包含春節(jié)的2024上半年與不包含春節(jié)的2023下半年相比，植物蛋白飲料在2024上半年的份額占比明顯更高，或與春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景以及整體更偏冬季適宜熱飲相關(guān)。

　　在相對(duì)下沉的市場(chǎng)中、傳統(tǒng)的囤貨消費(fèi)渠道中，植物蛋白飲料類(lèi)目的整體表現(xiàn)更優(yōu)，或許與類(lèi)目整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群與消費(fèi)觀念均較為傳統(tǒng)有較強(qiáng)的相關(guān)性。不過(guò)，隨著贈(zèng)禮場(chǎng)景的多元化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，植物蛋白飲料禮品效應(yīng)已大大減弱，在三四線市場(chǎng)還有一定的發(fā)展空間，但在一二線城市中，贈(zèng)禮場(chǎng)景的銷(xiāo)售也變得舉步維艱。

　　國(guó)人對(duì)于食物的認(rèn)知追求“原生態(tài)”，就像喝果汁不如直接吃水果一樣，大部分消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為喝核桃露還不如吃核桃。而且植物蛋白飲料的可替代性太強(qiáng)，在社交平臺(tái)中有不少帖子分享現(xiàn)榨飲品的相關(guān)配比。加上我國(guó)消費(fèi)者對(duì)一些品類(lèi)在有著根深蒂固的認(rèn)知，比如豆奶發(fā)展歷史較長(zhǎng)，絕大多數(shù)人對(duì)豆奶有很深的烙印，沒(méi)辦法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)改變或提升豆奶的深層認(rèn)知。上述種種原因都在一定程度上阻礙了植物蛋白飲料的進(jìn)一步發(fā)展。

　　Section 4

　　還有發(fā)展機(jī)會(huì)？

　　相比一些企業(yè)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)的規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年化增長(zhǎng)率達(dá)9.98%，2023年增長(zhǎng)至1351億元。其中，椰子乳、復(fù)合型植物蛋白飲料、核桃乳市場(chǎng)份額占比較高，穩(wěn)定在20%以上；豆奶、杏仁乳屬于市場(chǎng)份額大約在5%—10%的范圍內(nèi)；花生露占比較小，不到1%。

　　這也就意味著，行業(yè)內(nèi)各品牌還有較大的發(fā)展空間，隨著植物蛋白飲料在行業(yè)內(nèi)的滲透度越來(lái)越高，市場(chǎng)規(guī)模還有較大的提升空間，這也為其未來(lái)發(fā)展提供了機(jī)遇。從消費(fèi)端來(lái)看，植物蛋白飲料的消費(fèi)群體更偏向于中老年，在社會(huì)老齡化的背景下，中老年群體規(guī)模及重要性將繼續(xù)增加。加上這部分人群對(duì)健康的重視程度不斷提升，植物蛋白飲料的健康特性或許更受中老年群體的消費(fèi)青睞。

　　與大部分人認(rèn)知不同的是，目前中老年群體在社交媒體上也相當(dāng)活躍。約90%的中老年每天至少會(huì)使用一次社交媒體。因此，品牌可以與中老年消費(fèi)者在線上互動(dòng)，只是互動(dòng)方式需要做出一定調(diào)整。中老年消費(fèi)者群體中蘊(yùn)藏著不容忽視的巨大機(jī)遇，但由于人群屬性不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法與手段很難觸達(dá)并打動(dòng)中老年消費(fèi)者，需要品牌制定更加針對(duì)性的策略。

　　比如瞄準(zhǔn)“活躍中老年消費(fèi)者”，其中50至70歲群體人數(shù)占比僅為20%，但消費(fèi)額加起來(lái)占到整個(gè)年齡組的一半以上。想要搶占此類(lèi)消費(fèi)群體的心智就需要與年輕群體不一樣的觸達(dá)方式。在產(chǎn)品上，可以在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上增添“功能性”，加強(qiáng)健康屬性。在服務(wù)上，由于中老年消費(fèi)者接受線上營(yíng)銷(xiāo)渠道的速度相對(duì)較慢，在線上就更需要品牌下功夫，可以設(shè)計(jì)中老年消費(fèi)者專(zhuān)屬的全渠道客戶(hù)旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠(chéng)與透明贏得此類(lèi)消費(fèi)者的青睞。

　　Section 5

　　如何抓住發(fā)展機(jī)遇？

　　植物蛋白飲料市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)加上消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求日益增加，推動(dòng)了這一市場(chǎng)的發(fā)展。雖說(shuō)一些品牌業(yè)績(jī)面臨增長(zhǎng)壓力，但依舊有品牌加碼該賽道，這也說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)也為行業(yè)帶來(lái)了更多的活力和創(chuàng)新。市場(chǎng)對(duì)健康、環(huán)保等理念認(rèn)可度越來(lái)越高，植物蛋白飲料作為一種健康飲品，雖然發(fā)展過(guò)程中有挑戰(zhàn)但也充滿(mǎn)機(jī)遇。

　　品牌想要抓住發(fā)展機(jī)遇，需要在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做出差異化賣(mài)點(diǎn)。植物蛋白飲料是以植物果仁、果肉等為主要原料，經(jīng)加工制成的以植物蛋白為主體的乳狀液體飲品。目前市場(chǎng)中常見(jiàn)的就是大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子。對(duì)于想要進(jìn)一步創(chuàng)新的品牌可以在原料上繼續(xù)探索，挖掘新的植物蛋白原料作為新的差異化賣(mài)點(diǎn)，燕麥、藜麥、薏米、糙米、大米等新興元素在市場(chǎng)中也嶄露頭角。

　　米乳來(lái)在市場(chǎng)中已經(jīng)有不少品牌推出相關(guān)產(chǎn)品，比如盼盼食品旗下伽那推出清香米乳植物蛋白飲料，據(jù)介紹其具備“0乳糖、0反式脂肪”的特點(diǎn)，適合搭配各種茶飲、咖啡，為消費(fèi)者帶來(lái)健康的飲食；某品牌推出的小米植物乳宣稱(chēng)優(yōu)選5大明星益生菌、純植物基發(fā)酵，0脂肪、0添加香精、0膽固醇等。豆乳的原料也不斷細(xì)分，除了黃豆外。綠豆、紅豆也被應(yīng)用到產(chǎn)品中。

　　從市場(chǎng)層面上看，打破原有的區(qū)域壁壘也是企業(yè)探尋增長(zhǎng)的重要方式。在國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)，一直都有地域品牌的說(shuō)法，比如某品牌大多收入都來(lái)自北方市場(chǎng)，某品牌70%營(yíng)收都來(lái)自大本營(yíng)西南地區(qū)。受市場(chǎng)大環(huán)境的變化的影響，品牌只靠在某一地區(qū)的營(yíng)收難以支撐其持續(xù)發(fā)展，所以某品牌在今年8月獲得投資后官宣趙露思為代言人，除了進(jìn)一步拓寬品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力，顯然也希望提升品牌在外部市場(chǎng)的知名度。

　　Section 6

　　混合堅(jiān)果乳或許成為新增量？

　　《中國(guó)居民膳食指南》指出，每周每人應(yīng)攝入50—70克堅(jiān)果，相當(dāng)于每天攝入10克左右。加上我國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)觀念的強(qiáng)化，對(duì)植物蛋白飲料的需求也在升級(jí)。因而在植物蛋白飲料市場(chǎng)中，堅(jiān)果也變得越來(lái)越流行，從市場(chǎng)上常見(jiàn)的單一堅(jiān)果乳、核桃乳、杏仁露等，到腰果、扁桃仁等堅(jiān)果的迅速打入市場(chǎng)，而后以原材料的“拼配”為主的混合堅(jiān)果乳，也逐漸受到追捧，逐漸成為市場(chǎng)新方向。

　　實(shí)際上，在很多年前就有品牌在混合堅(jiān)果乳賽道布局。在2017年洽洽食品就推出了含8種堅(jiān)果原料的“洽洽動(dòng)力喝”，又先后推出升級(jí)后的“堅(jiān)果先生”和“維力多”，目前相關(guān)產(chǎn)品已在重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并表示將加大堅(jiān)果乳品類(lèi)的推廣和創(chuàng)新。三只松鼠也在2019年推出“第2大腦”堅(jiān)果咖啡乳，但這款產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上掀起太大波瀾，去年8月又推出“甄養(yǎng)”堅(jiān)果飲品系列。

　　之所以品牌會(huì)大力發(fā)展這一品類(lèi)，還是其有相對(duì)突出的優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)的植物蛋白飲料較明顯的區(qū)別就是混合堅(jiān)果乳產(chǎn)品主打拼配，無(wú)論是堅(jiān)果原料的層級(jí)和數(shù)量，都顯得更加“優(yōu)秀”。堅(jiān)果種類(lèi)和數(shù)量的增加也就意味著營(yíng)養(yǎng)的疊加，可以通過(guò)一種產(chǎn)品攝入更加豐富和多元化的營(yíng)養(yǎng)。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的提高對(duì)于如今的消費(fèi)群體而言有著較大的吸引力。

　　單從產(chǎn)品屬性上來(lái)看，混合堅(jiān)果乳也是相當(dāng)“能打”，像牛奶這種老品類(lèi)可能對(duì)于年輕消費(fèi)者等的吸引力更高，與現(xiàn)制茶飲比較類(lèi)似。并且它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值其實(shí)不輸牛奶，受眾人群是比較廣的。更為關(guān)鍵的是，目前混合堅(jiān)果乳還不屬于普及階段，相比其它品類(lèi)混合堅(jiān)果乳各大品牌都處在市場(chǎng)和品牌的培育期，市場(chǎng)規(guī)模并不算大，這對(duì)于各大企業(yè)來(lái)說(shuō)都還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　Section 7

　　合適的消費(fèi)渠道

　　作為食品飲品領(lǐng)域的細(xì)分賽道，找到合適的消費(fèi)渠道很重要。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)植物蛋白飲料在過(guò)節(jié)、送禮市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，催生各大企業(yè)高增。如今，贈(zèng)禮場(chǎng)景中越來(lái)越多替代產(chǎn)品的出現(xiàn)及本身場(chǎng)景被不斷削弱，品牌還需要找尋其它的適配場(chǎng)景來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在品類(lèi)持續(xù)內(nèi)卷的形勢(shì)下，餐飲渠道成為飲品行業(yè)鮮少的銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)池。餐飲渠道殺出的黑馬品牌“柚香谷”迅速出圈，從2022年?duì)I收3.5億元、利潤(rùn)過(guò)億，到2023年?duì)I收近6億元、凈利潤(rùn)接近1.5億元，增長(zhǎng)十分迅猛。更是不乏跑出大窯、光明LOOK等幾十億級(jí)的餐飲飲料新大單品。從近兩年植物蛋白飲料發(fā)展較好的品牌來(lái)看，餐飲渠道或許可以成為新的掘金陣地。

　　比如某品牌燕麥奶通過(guò)和連鎖咖啡合作，迅速在全國(guó)范圍拓展，到今年4月份先后進(jìn)入了中國(guó)超10萬(wàn)家咖啡館，在部分消費(fèi)者認(rèn)知中似乎已經(jīng)成為了燕麥奶的代名詞。某品牌在川渝地區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與該地的火鍋、串串等特色餐飲文化密不可分。數(shù)據(jù)顯示，在火鍋、燒烤等品類(lèi)餐飲場(chǎng)景中，解膩飲品為剛需，這一品牌產(chǎn)品以大容量、玻璃瓶裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入佐餐市場(chǎng)，填補(bǔ)了高需求飲品空白。

　　而我國(guó)餐飲渠道場(chǎng)景多樣，除了火鍋外，烤肉、燒烤等特色餐飲眾多，這都為植物蛋白飲料向餐飲渠道的深入奠定了基礎(chǔ)。加上椰奶、花生奶、核桃奶等植物蛋白飲料種類(lèi)也較多，未來(lái)或許能在湘菜、魯菜、東北菜等更多餐飲類(lèi)型中搶得一席之地。

　　行業(yè)思考：植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模呈上漲趨勢(shì)的同時(shí)，品牌發(fā)展卻不盡如人意，一些頭部品牌還面臨著利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力。這主要與其過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品線有關(guān)，也與其主要消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮有關(guān)。未來(lái)這一品類(lèi)的消費(fèi)人群將越來(lái)越廣泛，也就是說(shuō)其發(fā)展?jié)摿€是較大的。但前提是需要品牌抓住發(fā)展機(jī)遇，無(wú)論是原料上的探索還是渠道上的挖掘都會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有利。