捋捋時間線，過去這段時間，從“回家”到“團圓”的故事，我們聽了很多。但這場年俗敘事的狂歡中，一個常被忽略的事實是：春節(jié)不止于除夕到初七的物理時間，更是一場綿延月余的情緒遷徙。

　　當一些品牌還在鞭炮碎屑里找靈感時，伊利把鏡頭對準了那些擠在地鐵里揉著惺忪睡眼的年輕人、那些工位上尚未替換的舊日歷，以及那些大家在朋友圈寫下“新年重啟失敗”的微妙瞬間。

　　瞄準年味混雜著班味的開工周，化身“開工搭子”的伊利，又為我們帶來一個節(jié)點營銷的新思路。

　　01、開工周，伊利幫打工人拉回元氣

　　這兩天，在北京芍藥居地鐵站這一班味濃厚的通勤場景下，伊利具有儀式感的開工海報和開工好禮，輕輕托住了打工人的嘆息。

　　“開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線”

　　口吻輕松的海報給足積極的心理暗示，把人們的開工焦慮悄然撫平。

　　單肩包、新年日歷等驚喜派發(fā)，上班路上的開工好禮到手，低落的情緒又昂揚了許多。

　　種種貼心之舉，讓行色匆匆的上班族突然被戳中心窩——原來此時此刻的疲憊、焦慮和期待，真的有品牌懂。

　　1、從「大節(jié)點狂歡」到「小情緒狙擊」，品牌洞察穩(wěn)了

　　直擊人心的品牌溝通背后，是貼近生活的洞察。

　　從團圓飯桌上悄然撤下、及時轉換戰(zhàn)場，伊利的洞察從兩個維度穩(wěn)穩(wěn)搶占先機：

　　一方面，是對節(jié)日情緒的深層解構。

　　關于節(jié)日情緒的相關研究顯示，節(jié)日經歷中引發(fā)的情緒有四類，包括愛、喜悅、驚喜和消極。然而，在傳統(tǒng)節(jié)日營銷中，品牌更多呈現(xiàn)的是與前三類相關的“節(jié)日高潮敘事”，對“節(jié)后情感空窗期”卻多有失察。

　　事實上，節(jié)后的情感波動同樣值得關注。小紅書上，“24歲了仍然會因為明天要上班而想哭”的帖子，點贊過萬。豆瓣“職場體驗討論”小組中，每天新增多條“節(jié)后綜合癥”的經驗交流，這些都映射出當下職場人的集體潛意識。

　　用戶的情緒起伏處，正是品牌溝通的發(fā)力點。這次，伊利就站在開工周的節(jié)點上，積極引導大眾情緒轉換。對節(jié)日情緒的深掘，也讓品牌的CNY營銷，打出差異化。

　　另一方面，從宏大的節(jié)日集體情感向細微的個體情緒傾移，觸碰到了時代情緒的神經末梢。

　　《2024年中國消費趨勢報告》指出，當下，人們更加看中消費過程中的情緒滿足、感官愉悅、自我建構，以及自我的精神自留地。關注個體情緒的細微變動，在品牌溝通中的重要性，愈加突顯。

　　伊利深知這一點。過去一年，“打工人”成為流行熱詞的背后，是在軌道和曠野間搖擺的職場青年，苦中作樂的自我調侃。節(jié)后復工過渡期，更是打工人認知失調的高發(fā)階段：身已回歸工位，心仍停留在悠閑假期。

　　而喊出“開工沒有回頭箭”的口號，伊利找準了節(jié)點下的大眾情緒，并與之精準共鳴。品牌也因此更進一步，完成了一次與當代打工人的深度鏈接。

　　2、開年周邊免費奉送，復工好心態(tài)有了

　　面對節(jié)點下混合著焦慮和期待的復雜情緒，伊利的地鐵海報和品牌周邊，將品牌洞察落到了實處。

　　● 地鐵海報：通勤路上埋下情緒觸點

　　地鐵換乘通道里，伊利直奔“開工好心態(tài)”而來的海報，牢牢抓住行人的目光。值得一夸的是，品牌沒有粗暴地販賣正能量，而是用溫和的方式化解開工周的“小確喪”。

　　藍色背景的主題海報上，伊利化身卡通形象，可愛地邁著步子前進，讓步履匆匆的上班族一秒代入自身。輕松的語氣如同一位同路好友，貼心地給出提示。

　　“開工（弓）沒有回頭箭”，是不得不上，也是蓄勢待發(fā)。“喝口牛奶再上線”，是緩沖一會，也是充分準備。面對開工既定現(xiàn)實，心態(tài)轉變就在一念之間。

　　● 品牌周邊：植入辦公場景的開工好搭子

　　此外，伊利還在地鐵站貼心地送為開工周定制的兩款周邊。它們猶如實物按鈕，將打工人從逃避現(xiàn)實的心態(tài)，一鍵切換至直面挑戰(zhàn)的積極狀態(tài)。

　　先是一款以靶面為靈感設計的包袋。滿滿印上對打工人最實在的祝福：心想事成、升職加薪、無鍋可背、錢多活少……所有的好事均在射程之內，對新一年的期待值也拉滿。

　　還有一款工位必備的新年日歷。過完沒早沒晚的假期，擺上新日歷，為新的一年制定規(guī)劃，也是讓工作生活回歸井然有序的契機。

　　翻開開工日歷，12款伊利旗下液態(tài)奶產品依次出鏡。每張日歷，還將不同產品特性，巧妙融入職場梗。既做了打工人的“嘴替”，也讓品牌的多樣性找到春節(jié)后情緒轉場的貼心落點。平日里翻翻日歷，摸魚間隙的飲品靈感，也有了。

　　總的來看，伊利在地鐵站構建的這一系列“情緒錨點”，也是對人們節(jié)后復工認知失調的有效干預。想象一下復工途中的你，前腳剛被海報文案安慰到，后腳就收一份別具新意的開工禮，很難不因此感到振奮。

　　這種情緒觸達，不僅平添了品牌好感，同時也為人們關于春節(jié)經歷的閑談，提供了話題素材，讓品牌事件有了更多被討論的可能。再往后看，拎包通勤和每月撕頁動作的“伊利時刻”，也會持續(xù)喚醒著人們的品牌記憶。

　　02、為新年開個好頭，伊利找到了節(jié)點溝通的新思路

　　伊利這波開工周營銷，看似簡單輕量，但其背后細膩的人群洞察、自然的溝通姿態(tài)、恰當?shù)墓?jié)點和場景占位……才是品牌能真正實現(xiàn)CNY營銷突圍的原因。

　　當各品牌還在搶奪余額不多的春節(jié)流量時，伊利已用四兩撥千斤的巧勁，找到節(jié)點溝通“以小搏大”的可能性。

　　1、及時對話：對用戶情緒即時反饋、落地溝通

　　前文已提及，伊利通過對春節(jié)情緒洞察，靈活地將敘事焦點從熱鬧的節(jié)日氛圍轉移，搶下了“開工周”的大眾心智。如同在本就精彩紛呈的舞臺上，找到了一個不那么擁擠、又離機位近的位置。

　　這樣的占位，顯眼又不惹反感的原因還在于，伊利的情緒溝通是親和、務實的。

　　這兩年，情緒營銷越來越“去泡沫化”。停留于表象，止步于口號輸出的情緒營銷，已不再能輕易裹挾大眾。而伊利開工周營銷，整體從文案到視覺，口吻自然、風格輕盈，都便于拉近用戶距離。內容上給到情感撫慰的同時，還有周邊實物附贈，迎合著年輕人的收集癖。

　　對個體情緒的階段性波動即時反饋、落到實處，這種舉重若輕的情緒營銷方式，其他品牌也值得一試。

　　2、長線溝通：讓品牌嵌入消費者的日常軌跡

　　埃森哲《未來生活趨勢2024》報告指出：“如今，消費者的行為已不再線性變化。緊跟客戶步伐將是一項持久戰(zhàn)。”對消費者生活軌跡的嵌入程度，正成為品牌營銷穿越周期的重要因素。

　　而伊利通過節(jié)點時間、場景空間的雙線延展，讓“短期曝光”的事件營銷，也能轉化出“長期心智占位”。

　　從節(jié)點上看，伊利將CNY營銷的戰(zhàn)線從“過年”順延到“開工”，溝通策略隨用戶情緒變動而轉移，品牌的用戶觸達也更長效。而場景上，從占位通勤必經地，到借周邊打入工位，伊利也真正植入日常，將職場開辟為新的液態(tài)奶飲用場景。

　　3、聲效轉化：從線上到線下，品牌事件持續(xù)擴散

　　好洞察、好內容自帶傳播力。吸睛海報加上好物激勵，足以吸引人們的走心互動與主動分享。社交平臺上，收到品牌好禮的用戶開箱內容，又進一步擴展活動的影響力半徑。網友的評論互動，也為伊利開工周不斷地注入話題熱度，讓活動聲量持續(xù)提升。

　　與此同時，線下沒來得及領的開工禮，伊利也帶到了線上。在天貓、京東、抖音、小紅書等線上平臺，優(yōu)惠好價液態(tài)奶產品與品牌周邊抽獎活動，同步奉送。最終，社交聲量與電商活動的聯(lián)動，也讓這波開工周營銷，實現(xiàn)產品銷量的落地轉化。

　　03、百搭的伊利，做消費者的長期搭子

　　“早上八點開始工作，到晚上七點、七點半、八點、八點半，天??！我站在通往辦公室的狹長走廊上，每天早上被絕望侵襲。”

　　這句話是卡夫卡說的。但想必打工人的心聲都差不多。

　　出現(xiàn)在地鐵轉角處的伊利，某種程度上為這條狹窄長廊，鋪上了情緒的緩沖帶。

　　可以看到，這次開工周，伊利沒有生硬的品牌輸出。只是通過體貼的內容溝通和實用的周邊好物，和當下年輕消費者的情感、情緒，來了場適時的對話。這一過程中，伊利不再只是家庭早餐桌上的營養(yǎng)飲品，也可以是“讓打工停一下”的情緒出口，或是讓工作重回狀態(tài)的能量補給。

　　回溯伊利年前年后的營銷動作，這種融入消費者日常、對品牌場景的再定義，還有很多：

　　圣誕節(jié)，請“鰲拜”做圣誕老人，伊利化身最適合中國寶寶的圣誕禮物；

　　蛇年新春，與白娘子演繹跨越千年的浪漫，強化產品禮贈屬性；

　　年后，又拉滿開工儀式感，做大家的“開工搭子”。

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　　長線的溝通策略下，伊利得以穿透紛雜的營銷環(huán)境，讓品牌心智在有限的節(jié)點周期落地生根。當聲量與轉化同步發(fā)生，伊利也不再是單純的產品提供者，而是陪伴生活與工作的好伙伴、好搭子。

　　新一年又在路上了，既然“開工沒有回頭箭”，索性放下那些浮雜的情緒。反正伊利總在你我手邊，喝口牛奶，營養(yǎng)上線。