目前市場上瞄準兒童群體的產(chǎn)品日益增多，只是傳統(tǒng)嬰童群體已經(jīng)無法更好地滿足增長需求，像兒童彩妝、口腔護理產(chǎn)品甚至不少營養(yǎng)品其實主要消費人群是中大童，開拓中大童市場、尋找增長機遇成為了不少品牌和渠道的關(guān)注重點。

　　這部分人群的消費需求正在不斷覺醒，同時也變得更加多元和細分，都為品牌提供了不少的進入機會，只是在以中大童為重點時，還需要真正把握他們所需對產(chǎn)品進行針對性設(shè)計。

　　更多品類瞄準中大童，成為主要目標群體

　　在如今的母嬰消費品市場中，嬰童固然是一個十分重要的目標群體，但是從品牌所瞄準的產(chǎn)品品類以及發(fā)展較快的產(chǎn)品品類來看，中大童已經(jīng)逐漸成為了不容忽視的重點。而且中大童群體也為品牌打破增長瓶頸、實現(xiàn)新的增長提供了幫助，同時中大童群體似乎意味著更多的機會和可能，為品牌提供了更多的發(fā)展思路。

　　就拿比較熱門的兒童牙膏、兒童彩妝等品類來說，這些品類的主要消費群體可能還是集中在中大童身上。這與這部分消費人群的需求不斷增加、日益細分有關(guān)，而且隨著二胎政策的推進，中大童群體的活躍度也在進一步增加，相對來說圍繞中大童群體進行產(chǎn)品開發(fā)也減少了更多的限制因素，有助于品牌找到增長機會。

　　比如對于兒童彩妝這一品類而言，本身與嬰童的契合程度就比較低，一方面是家長們不會給皮膚相對來說更為脆弱的嬰童使用化妝品，另一方面則是嬰童群體在“美”的意識上也還沒有更多的喚醒。但是中大童群體則呈現(xiàn)出截然不同的局面，這一群體本身就在逐漸覺醒美和變美的意識，也會主動尋求實現(xiàn)方法，相對來說兒童彩妝就更容易打動他們。

　　換句話說，目前市場上比較熱門以及發(fā)展迅速的兒童產(chǎn)品，都與中大童群體有著十分密切的聯(lián)系，品牌也是看到了這部分群體的消費需求才會推出相關(guān)產(chǎn)品，以便更好地挖掘這一群體的潛力。在跳脫出傳統(tǒng)的嬰童群體之后，可能也面臨著更為廣闊的發(fā)展機會，畢竟中大童群體的需求更為多樣，新生代父母的育兒觀念變化也帶來了幫助。

　　在未來的發(fā)展中，無論是從產(chǎn)品品類拓展，還是目標群體需求來說，中大童依舊會是品牌的關(guān)注重點，這其實為品牌提供了更多的發(fā)展思路，而且通過探索中大童群體所需也能夠幫助品牌獲得更多的關(guān)注和成長，從而實現(xiàn)新的增長。

　　中大童群體基數(shù)龐大，相應(yīng)需求也比較可觀

　　雖然國家統(tǒng)計局發(fā)布的2024年出生人口統(tǒng)計顯示，相比2023年我國出生人口增加了52萬人，但是不容忽視的重點是前幾年國內(nèi)出生人口率接連下滑，導致新生兒人口基數(shù)不斷下降。也是在這樣的背景之下，不少品牌將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向了兒童，其中中大童更是重中之重，很大程度上離不開中大童的群體基數(shù)。

　　根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)來看，我國0-14歲人口約為2.53億（2020年），其中6-14歲中大童群體占比約60%-70%，即約1.5億-1.7億人，是兒童消費市場的核心人群。而且有數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)兒童消費市場規(guī)模超5萬億元，其中中大童消費占比約40%-50%，即2萬億-2.5萬億元。

　　可以看到中大童群體無論是從數(shù)量還是消費上來看，都蘊含著較大的潛力，與此同時中大童群體也面臨著消費需求進一步細分的現(xiàn)狀。疊加科學化育兒、精細化育兒等需求，都為瞄準中大童群體的細分產(chǎn)品帶來了發(fā)展機遇，像兒童彩妝、兒童牙膏等產(chǎn)品的快速增長就印證了這一情況。

　　主要是對于中大童群體來說，雖然年齡有所增長，但是所需要的產(chǎn)品還不能完全用成人品類來代替，這與中大童群體所處的年齡階段有關(guān)。換句話說，成分品類也不能直接應(yīng)用到中大童群體之中，這也就催生了類似產(chǎn)品瞄準中大童群體進行具體設(shè)計和研發(fā)，從而形成一個新的細分品類來更好地滿足中大童群體的需求。

　　另外面對中大童群體不斷覺醒的消費需求，也要求品牌針對性地推出相關(guān)產(chǎn)品，像之前提到的兒童彩妝、兒童牙膏、口腔護理等產(chǎn)品就是比較典型的代表。而在這些產(chǎn)品之外，瞄準中大童群體的產(chǎn)品也在不斷增加，這背后都離不開需求的增長和開發(fā)，品牌通過鎖定中大童所需也能夠更好地把握消費機遇。

　　在圍繞這一群體進行產(chǎn)品設(shè)計時，品牌需要充分考慮他們的需求和特點，這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品才能夠更好地符合消費需求，尤其是在安全性、功能性等方面也需要得到更好的滿足。

　　需求較為細分和多元，帶來不少的發(fā)展機會

　　對于中大童群體來說，在處于不同的年齡階段時，生理、心理及社會交往等方面都會出現(xiàn)獨特的特點，從而使其需求更為多元和細分，這其實為品牌提供了不少發(fā)展機會，品牌可以針對性地推出一些產(chǎn)品來更好地適應(yīng)這部分群體，同時也能夠幫助品牌找到新的可進入空間。

　　正如上面提到的那樣，中大童群體的消費需求隨著年齡的增長逐漸被喚醒，但是完全按照成人品類來滿足他們的需求還不合適。在這樣的情況之下，就催生了不少品牌專為中大童群體設(shè)計產(chǎn)品的想法，既能夠與成人品類形成區(qū)別，又能夠滿足中大童群體所需，相對來說是一個可行的方向。

　　比如在口腔護理賽道，牙膏是其中一個細分品類，對于中大童群體來說需要培養(yǎng)日常刷牙的習慣，但是如果使用成人牙膏可能會出現(xiàn)氟含量超標的問題。我國牙膏新國標中規(guī)定，成人牙膏的含氟量為0.05%-0.15%，兒童牙膏含氟量為0.05%-0.11%。從目前市場上的兒童牙膏來看，氟含量基本都在0.08%左右。

　　單從兒童牙膏這一個品類中就能夠看出，兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品存在明顯的區(qū)別，兒童產(chǎn)品需要更多地考慮兒童群體的特點進行設(shè)計，更何況這部分群體還處于生長發(fā)育時期，對安全性、天然成分的需求可能也會更為明顯，家長們也更愿意為這些賣點買單。不過這也說明，從中大童群體所需出發(fā)能夠創(chuàng)造更多的發(fā)展機會。

　　實際上目前市場上針對兒童群體設(shè)計的產(chǎn)品，消費主力軍基本上都是中大童，這就要求品牌針對中大童的多元需求，開發(fā)更多具有創(chuàng)新性和專業(yè)性的產(chǎn)品。還可以根據(jù)中大童不同的需求維度，進行更精準的定位和市場細分，以推出更具創(chuàng)新性、差異化的產(chǎn)品，從而更好地應(yīng)對來自同類競爭者的挑戰(zhàn)。

　　應(yīng)用分齡較為常見，對目標人群進一步細分

　　在目前圍繞兒童群體推出的產(chǎn)品中，分齡、分階較為常見，其實主要是針對不同年齡階段的兒童群體進行具體細分，這一策略通過精準匹配兒童成長階段的生理、心理及行為特征，已經(jīng)成為中大童消費市場的核心方法論之一。從洗護、護膚到童裝的多個領(lǐng)域，都能夠看到品牌進行科學分齡設(shè)計，滿足功能需求的同時建立用戶信任。

　　比如在生理層面，6-9歲的兒童皮膚屏障較弱，需要溫和清潔，而10-14歲的兒童皮脂分泌增多，洗護品需藥平衡清潔力與保濕，這就使得不同年齡階段的清潔需求出現(xiàn)了不同，洗護產(chǎn)品在進行產(chǎn)品設(shè)計時也需要考慮不同年齡階段的生理特點，以便更好地適應(yīng)不同的目標人群。

　　至于在心理層面，6-9歲還比較依賴于家長決策，自身相對來說更偏好卡通IP、趣味包裝；但到了10-14歲，隨著自主意識逐漸舉行，可能更追求“類成人化”產(chǎn)品。這在很大程度上影響著兒童產(chǎn)品的包裝設(shè)計以及產(chǎn)品類型的開發(fā)，相應(yīng)地也促使兒童產(chǎn)品進一步細分和多元。

　　其實這與兒童群體的年齡跨度較大也有關(guān)系，畢竟從剛出生的嬰兒就已經(jīng)開始了分齡，嬰配粉是其中一個典型代表，而隨著年齡的增加所需要的產(chǎn)品也發(fā)生了明顯變化，無論是出于生理還是心理上的變化可能都需要品牌針對目標群體進行細分。而且在推出某一類產(chǎn)品時，品牌也得考慮是否適合或者有相關(guān)需求。

　　對于中大童群體來說這一特點可能表現(xiàn)得更為明顯，因此也比較常見具體的年齡劃分，比如兒童牙膏有些是針對6-12歲兒童，有些是針對2-5歲兒童等，主要是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計來劃分具體的目標群體，但也能夠體現(xiàn)出品牌的精細化特點，同時在年齡劃分的過程中也有助于培育專業(yè)的品牌印象，從而幫助品牌更好地脫穎而出。

　　中大童群體提供機遇，需要頭部玩家的帶領(lǐng)

　　面對年齡跨度范圍較大的中大童群體，相對來說也意味著較多的發(fā)展機遇，畢竟圍繞年齡進行產(chǎn)品細分時，同一類產(chǎn)品就可能會出現(xiàn)不同的細分品類，從而為品牌提供了更多的進入空間。即便原有品類中已經(jīng)出現(xiàn)了一定的優(yōu)勢品牌，但是如果能夠把握機會進行精細化發(fā)展，或許能夠找到的新的切入點。

　　比較重要的是，品牌需要充分把握中大童群體的生理科學、消費心理等特點，與自身的供應(yīng)鏈能力進行深度融合，這樣才能開發(fā)出更符合消費需求的產(chǎn)品。而且隨著個性化、多元化需求的不斷增加，可能會逐漸演變?yōu)楦顚哟巍⒏Ⅲw化的產(chǎn)品細分，品牌也需要更好地建立起專業(yè)壁壘。

　　不過在發(fā)展不同的細分品類時，可能較早入局的品牌更容易獲得優(yōu)勢占位，而且在頭部玩家的帶領(lǐng)下也能夠吸引更多品牌的進入。畢竟某一品類要實現(xiàn)發(fā)展壯大，單純依賴幾個品牌很難實現(xiàn)。從目前市場上相對來說比較具備代表性的兒童產(chǎn)品來看，基本上都有一些知名度較高的品牌。

　　比如兒童牙膏市場的兔頭媽媽、grin，兒童洗護市場的貝德美、艾維諾，兒童彩妝市場的紅色小象、萊索兔等，有些品牌可能相對來說比較新興，但是在充分把握中大童群體的需求和偏好時，也能夠從中挖掘到發(fā)展機遇，成為“吃螃蟹”那一批人，在推動品牌逐漸發(fā)展起來時也吸引了更多品牌。

　　換句話說，在面對中大童群體時，品牌可以從更細微、更多元的方向入手，持續(xù)發(fā)掘某一品類的潛力，如果能夠做好產(chǎn)品、把握需求，就比較容易獲得正向的回饋，從而推動這一品類的持續(xù)發(fā)展以及為自身帶來更多的助益。

　　渠道對中大童的重視度也在提升，視為新增長

　　不僅是品牌看到了中大童群體的潛力，母嬰渠道也逐漸擺脫了只針對傳統(tǒng)嬰童群體開發(fā)、服務(wù)的思路。這一點其實與之前提到了新生兒人口不及預期，但中大童群體存在較大的機會有關(guān)，對于母嬰渠道而言在當下也面臨較大的困難，尋找利潤增長點也是尚未退出市場的母嬰渠道正在做的事情。

　　就拿寶寶樹來說，在一開始成立時主要是服務(wù)女性從備孕到孩子三歲階段的核心用戶群，在此過程中寶寶樹不僅積累了龐大的用戶群體也建立了較高的知名度。只是在出生率持續(xù)下行、孕產(chǎn)人群收縮的大背景下，寶寶樹面臨的困境也不言而喻，再加上國內(nèi)二胎政策的推出，都促使寶寶樹將目光放到了更多的人群之中，其中中大童就是一個重點。

　　在轉(zhuǎn)型過程中，寶寶樹也發(fā)現(xiàn)了中大童群體在教育、社交、健康等方面的顯著需求，這使得寶寶樹針對這部分人群進行了業(yè)務(wù)細分，布局了分齡營養(yǎng)賽道。不僅是寶寶樹在圍繞中大童群體發(fā)力，另一個母嬰渠道代表孩子王同樣十分關(guān)注這一人群。

　　孩子王從門店設(shè)計上提升中大童交易比例，主要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、品類擴充、開設(shè)專館、場景改造等方式來實現(xiàn)。比如孩子王開創(chuàng)了全齡段兒童成長服務(wù)新業(yè)態(tài)，推出兒童生活館，從兒童生活館的logo到產(chǎn)品、服務(wù)均進行了升級，以1-3歲嬰童為基礎(chǔ)人群、以4-6歲兒童為核心人群、以7-14歲兒童為重點人群。

　　可以看到，傳統(tǒng)母嬰渠道大多將中大童群體作為了新的增長機會，這來源于中大童群體的龐大基數(shù)，以及消費需求的不斷變化，通過深入把握這部分消費人群，不僅是為他們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也是在為自身突破發(fā)展瓶頸而努力，同時也充分說明了中大童群體可挖掘潛力。

　　就當下的母嬰消費市場而言，無論是品牌還是渠道，都應(yīng)該更多地關(guān)注到中大童群體所需，從自身出發(fā)針對性地進行優(yōu)化和創(chuàng)新，為吸引目標人群而努力。在此過程中，其實也是把握中大童群體機遇、挖掘中大童群體潛力的一個體現(xiàn)，能夠帶來更多新增量。

　　是否真正聚焦和細分？考驗投入度和重視度

　　雖然中大童群體蘊藏著可挖掘的潛力，現(xiàn)階段也有不少品牌關(guān)注到了這部分群體的需要，但是需要注意的是，品牌是否真正聚焦于這部分群體進行產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新，還是只是單純打出了“兒童”的旗號來吸引消費目光？從這方面來看對于品牌還是不小的考驗，也在很大程度上影響著品牌的發(fā)展。

　　從市場上的兒童產(chǎn)品來看，有些是從成人品類細分而來，比較具備代表性的如兒童彩妝、兒童洗護、兒童口腔護理等，很多品類果然存在一定的消費需求但也并不是非有不可，品牌正是抓住了需求和空白推出了相關(guān)產(chǎn)品。在這些針對兒童的產(chǎn)品中，并不是成人品類低齡化就能夠?qū)崿F(xiàn)的，而是要真正把握消費需求。

　　而且從目前品牌推出的兒童產(chǎn)品來看，雖然大多瞄準的是中大童群體，但是他們也尚未達到可以使用成人品類的要求，畢竟在生理方面還有很大的成長空間，品牌也需要充分考慮的目標人群的特點和需求，這也能夠幫助品牌進行產(chǎn)品設(shè)計。

　　就拿兒童彩妝來說，需要按照兒童化妝品要求來進行生產(chǎn)研發(fā)，而且在一些成分使用上的要求可能更傾向于天然和安全，畢竟兒童的皮膚屏障相對來說更為脆弱，權(quán)威機構(gòu)提供的安全認證可能為產(chǎn)品增加了更多的信任度。這也說明推出兒童彩妝并不是一件非常容易的事情，品牌需要充分考慮其配方、安全、顏值等多個層面。

　　其他兒童產(chǎn)品品類同樣面臨類似的問題，總的來說就是要從目標人群的需求和特點出發(fā)，在進一步劃分成更加具體的年齡時需要考慮的問題可能也會進一步增加。中大童群體為品牌提供發(fā)展機會的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)，能夠充分把握目標人群并考慮消費需求的品牌，才能夠更好地在同類競爭中實現(xiàn)突圍。

　　行業(yè)思考：隨著人口出生率放緩，傳統(tǒng)的嬰童群體可能面臨著較大的增長挑戰(zhàn)，這也使得不少品牌和渠道將目光轉(zhuǎn)向了中大童群體，相對龐大的人群基數(shù)和不斷覺醒的消費需求，都帶來了較大的可挖掘潛力。目前市場上瞄準兒童的產(chǎn)品，大多也是在圍繞中大童群體入手，逐漸多元和精細的消費需求為品牌提供了很多機會，但也要充分從目標人群所需出發(fā)。