明治控股近日發(fā)布2024財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)顯示，受消費(fèi)環(huán)境等因素影響，明治中國(guó)牛奶及酸奶、冷凍甜點(diǎn)等業(yè)務(wù)銷售額下降，未能走出虧損陰影。

　　近年來，明治集團(tuán)不斷加大在中國(guó)市場(chǎng)投資布局，包括收購(gòu)澳亞集團(tuán)25%股份鞏固奶源基礎(chǔ)，在天津、廣州等地投建新工廠，對(duì)明治中國(guó)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組等，但其在華業(yè)績(jī)?nèi)允芾в谌橹破肥袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及趨于理性的消費(fèi)行為。

　　明治集團(tuán)高層數(shù)月前透露，中國(guó)是明治進(jìn)行重大投資并期待增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但此前的方法將難以為繼，需要從根本上重新評(píng)估產(chǎn)品戰(zhàn)略。2024財(cái)年，明治集團(tuán)努力通過重組業(yè)務(wù)，包括停掉不盈利的產(chǎn)品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴(kuò)大的領(lǐng)域等，以確保中國(guó)乳制品業(yè)務(wù)具有穩(wěn)健的貢獻(xiàn)毛益。

　　明治中國(guó)持續(xù)虧損

　　財(cái)報(bào)顯示，明治控股2024財(cái)年前三季度凈銷售額為8750億日元，同比增長(zhǎng)5%，完成財(cái)年計(jì)劃的75.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為664億日元，同比減少4.7%，完成財(cái)年計(jì)劃的77.3%；歸母凈利潤(rùn)為436億日元，同比減少2.9%，完成財(cái)年計(jì)劃的87.2%。其中，明治中國(guó)凈銷售額為191億日元，同比增長(zhǎng)4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損53億日元，而上年同期虧損27億日元。

　　明治控股2024財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)截圖

　　明治控股稱，在食品領(lǐng)域，明治通過提價(jià)來應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲。在日本，明治促進(jìn)B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在海外市場(chǎng)則為中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)施了盈利提升計(jì)劃。這些因素決定著明治控股報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　就中國(guó)市場(chǎng)而言，明治集團(tuán)執(zhí)行牛奶和酸奶業(yè)務(wù)盈利提升計(jì)劃，具體包括縮減銷售區(qū)域和客戶，重估商品SKU（最小存貨單位）等，虧損范圍有所縮小，但也造成銷售額下降。此外，由于需求高峰期的惡劣天氣影響，明治中國(guó)冷凍甜點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售額大幅下降，加之該業(yè)務(wù)新工廠運(yùn)營(yíng)成本增加等因素，導(dǎo)致明治海外食品解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下降。

　　早在2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)發(fā)布時(shí)，明治中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)就受到投資者關(guān)注。2024年11月，明治控股高層在回答投資者提問時(shí)坦言，中國(guó)市場(chǎng)一直具有挑戰(zhàn)性，消費(fèi)更趨理性。排除這一因素，明治集團(tuán)中期商業(yè)計(jì)劃正按預(yù)期取得進(jìn)展。

　　在華業(yè)務(wù)持續(xù)虧損是明治集團(tuán)的一大痛點(diǎn)。2022財(cái)年（截至2023年3月），明治中國(guó)凈銷售額為214億日元，以人民幣計(jì)算同比增長(zhǎng)2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-4億日元。

　　2023財(cái)年（截至2024年3月），由于銷售環(huán)境發(fā)生重大變化，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，明治牛奶和酸奶業(yè)務(wù)在中國(guó)消費(fèi)端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降。此外，明治在中國(guó)參股的澳亞集團(tuán)，也受飼料價(jià)格上漲和原奶價(jià)格下跌影響發(fā)生虧損。種種原因?qū)е旅髦沃袊?guó)2023財(cái)年凈銷售額增至243億日元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步降至-37億日元。

　　明治中國(guó)2023財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)虧損

　　財(cái)報(bào)截圖

　　在華業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)

　　明治集團(tuán)前身明治制果成立于1916年，1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)布局乳制品、巧克力、雪糕、營(yíng)養(yǎng)和食品等業(yè)務(wù)板塊。

　　2018財(cái)年，明治集團(tuán)制定2026年企業(yè)愿景，中長(zhǎng)期目標(biāo)是提高企業(yè)價(jià)值，同時(shí)應(yīng)對(duì)商業(yè)環(huán)境變化，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)保持中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)銷售比率目標(biāo)為20%。2023財(cái)年是明治集團(tuán)實(shí)施第二階段中期商業(yè)計(jì)劃的最后一年，其曾在2022財(cái)年報(bào)告中表示，食品分部海外市場(chǎng)銷售比例在5%左右，仍然較低，集團(tuán)正在海外市場(chǎng)建立基礎(chǔ)增長(zhǎng)，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力。

　　2020年4月，明治乳業(yè)母公司株式會(huì)社明治以約280億日元（約18億元人民幣）收購(gòu)澳亞集團(tuán)25%股份，被稱為明治并購(gòu)史上最大規(guī)模的出資。明治中國(guó)在通報(bào)中解釋稱，“此次股權(quán)收購(gòu)是為了強(qiáng)化從原料奶采購(gòu)到生產(chǎn)的價(jià)值鏈，并為在中國(guó)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。”

　　然而受奶價(jià)下行影響，澳亞集團(tuán)2023年虧損4.89億元。澳亞集團(tuán)在財(cái)報(bào)里坦言，2023年是奶牛養(yǎng)殖業(yè)十幾年來最具挑戰(zhàn)性的一年，也是乳制品消費(fèi)增速十幾年來最慢的一年，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，乳制品制造商間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。2024年，中國(guó)奶牛養(yǎng)殖市場(chǎng)環(huán)境未見好轉(zhuǎn)，澳亞集團(tuán)預(yù)計(jì)虧損11.7億元至13.8億元，明治控股作為其參股股東將繼續(xù)受到牽連。

　　2022年1月，為實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的一元化管理，明治中國(guó)進(jìn)行集團(tuán)業(yè)務(wù)重組。為進(jìn)一步擴(kuò)大在華北、華南地區(qū)的事業(yè)規(guī)模，明治還在天津、廣州投建牛奶及酸奶新工廠，其中天津工廠2023年1月投產(chǎn)；廣州明治2024年3月開業(yè)，是明治集團(tuán)在華南地區(qū)的首個(gè)牛奶、酸奶生產(chǎn)基地。至此，明治集團(tuán)完成在華北、華東、華南三地的產(chǎn)能布局，但其在中國(guó)市場(chǎng)的盈利能力卻未獲得顯著提升。

　　明治控股曾在2024年4月援引歐睿數(shù)據(jù)稱，由于健康意識(shí)提升，中國(guó)牛奶消費(fèi)端市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)基本沒有變化，但市場(chǎng)參與者增加以及原料奶供需矛盾緩解導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利能力下降。相比之下，企業(yè)端牛奶市場(chǎng)正隨著快速增長(zhǎng)的餐飲需求和咖啡館數(shù)量而有所增長(zhǎng)。

　　乳業(yè)專家宋亮分析認(rèn)為，明治能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持在中國(guó)投資并保持信心，在外資乳企中并不多見。明治中國(guó)業(yè)務(wù)虧損主要在于參股牧場(chǎng)、自建工廠等重資產(chǎn)投資抬高了運(yùn)營(yíng)成本，加之疫情過后國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)從常溫到低溫產(chǎn)品、從C端（消費(fèi)端）到B端（企業(yè)端）全面開啟價(jià)格戰(zhàn)，明治高端定位在競(jìng)爭(zhēng)中沒有優(yōu)勢(shì)。靠新品拉動(dòng)終端市場(chǎng)的策略理論上可行，但前期投入較高。

　　重組乳品業(yè)務(wù)保利潤(rùn)

　　當(dāng)前，明治集團(tuán)在華市場(chǎng)戰(zhàn)略已發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　在2024年4月發(fā)布的2023財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)中，明治集團(tuán)曾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提出三大舉措，一是擴(kuò)大產(chǎn)品陣容，推出營(yíng)養(yǎng)功能型新品和符合本土需求的產(chǎn)品，推出功能性酸奶并加強(qiáng)宣傳；二是拓展企業(yè)端業(yè)務(wù)，尤其是連鎖咖啡館渠道；三是在新工廠投產(chǎn)前強(qiáng)化組織結(jié)構(gòu)，增加華北和華南地區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商，構(gòu)建面向華北、華東、華南的核心物流體系，建立產(chǎn)品開發(fā)中心、整合開發(fā)功能等。

　　不過據(jù)明治控股高層2024年11月對(duì)投資者透露，明治在中國(guó)市場(chǎng)的B端業(yè)務(wù)處于困境，因?yàn)槭袌?chǎng)份額已經(jīng)輸給其他公司，“盡管我們的產(chǎn)品沒有任何問題”。

　　明治控股首席執(zhí)行官川村和夫（Kazuo Kawamura）當(dāng)時(shí)在接受投資者提問時(shí)坦言，明治進(jìn)入中國(guó)并不是為了占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，而是專注于將消費(fèi)群體尤其是高端客群轉(zhuǎn)換為客戶。“我相信這個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)存在于中國(guó)，即使經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，也會(huì)保持穩(wěn)定。”

　　川村和夫同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)是明治進(jìn)行重大投資并期待增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但鑒于經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，此前的方法將難以為繼，需要從根本上重新評(píng)估產(chǎn)品戰(zhàn)略。中國(guó)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，而該市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，明治如何才能繼續(xù)被當(dāng)作一家提供高質(zhì)量產(chǎn)品的公司，“我們正努力轉(zhuǎn)向一個(gè)提供合理貢獻(xiàn)毛益率的市場(chǎng)。我們的目標(biāo)是在下一財(cái)年及以后實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。要解決這個(gè)問題，仍需要采取各種措施。”

　　對(duì)于中國(guó)乳制品業(yè)務(wù)，明治控股食品分部首席運(yùn)營(yíng)官松田克也（Katsunari Matsuda）對(duì)投資者表示，明治正努力通過重組業(yè)務(wù)，包括停掉不盈利的產(chǎn)品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴(kuò)大的領(lǐng)域，來確保穩(wěn)健的貢獻(xiàn)毛益率。相關(guān)計(jì)劃正在按預(yù)期進(jìn)行，貢獻(xiàn)毛益率也在正軌上，下一步是通過差異化產(chǎn)品確?？捎^的銷售額，產(chǎn)生穩(wěn)健的貢獻(xiàn)毛益。“即便這是一個(gè)利基市場(chǎng)（高度細(xì)分市場(chǎng)），我相信逐步發(fā)布能夠?yàn)樵撌袌?chǎng)提供明治獨(dú)特技術(shù)和價(jià)值的產(chǎn)品，將十分有益。”

　　宋亮認(rèn)為，鑒于消費(fèi)環(huán)境已不允許企業(yè)激進(jìn)擴(kuò)張，砍掉不賺錢的項(xiàng)目、渠道，進(jìn)一步投入利潤(rùn)好的業(yè)務(wù)，是一種正確選擇。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期樂觀，近些年涌現(xiàn)出一大批白領(lǐng)甚至“金領(lǐng)”，因此明治主打高端客戶也是正確的。

　　另一方面，明治集團(tuán)也將繼續(xù)挖掘亞太市場(chǎng)潛力。2025年2月10日，明治集團(tuán)宣布，其食品部門的海外擴(kuò)張被定為明治2026年中期商業(yè)計(jì)劃的最高優(yōu)先事項(xiàng)。“我們把亞太地區(qū)視為一個(gè)具有巨大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力的地區(qū)”，為了在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)勁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，明治集團(tuán)將成立明治食品亞太有限公司。