AI：現(xiàn)在很多汽車后市場企業(yè)都在關注新零售，也希望做新零售的嘗試。我想請您談談汽車后市場該如何構理解零售模式？

　　龐赫然先生：先，很多人把新零售理解為無人超市，其實并不全面，無人超市其實是新零售的表象。阿里研究院在新零售報告中提到：“新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài)”。無人超市其實只是新零售應用在線下超市的一種體現(xiàn)，但如果只是復制這種模式，我們會發(fā)現(xiàn)汽車后市場并不適用，總不能做一個無人化汽車維修店吧？

　　新零售的核心先是數據驅動——數據的獲取與分析。抓取不到終端數據、消費者購買數據、行為數據、商品數據、位置數據以及活動數據，也就無法真正了解消費者、貼近消費者。簡單地說，你不知道某一個消費者每次汽車保養(yǎng)或美容都用什么價位的產品，用什么型號的產品，以前是從什么型號的產品升級或轉化而來，消費者參與了哪些活動或促銷才體驗或購買新產品，消費者所在地域的行駛環(huán)境，消費者習慣于在哪些汽修店保養(yǎng)美容等，也就談不上下一步基于了解消費者，達到以消費者體驗為中心了。

　　而談到獲取數據，作為渠道模式較為傳統(tǒng)的汽車零配件行業(yè)，終端數據的來源和真實性一直是各大企業(yè)的痛點，往往在產品流通到經銷商這一層之后就出現(xiàn)了數據斷層。產品銷往哪家門店？后購買的消費者是誰？這些都不得而知。

　　AI：那么汽車后市場能否做到數據的精準獲取呢？如何做到？

　　龐赫然先生：完全可以。“一物一碼”是新零售中連接線下與線上數據的核心技術，關聯(lián)全渠道的數據并形成新零售數字化營銷的數據基礎。我們在為汽車后市場企業(yè)搭建新零售解決方案中，通過一物一碼關聯(lián)產品、消費者、渠道、終端、導購及活動數據，再結合企業(yè)CRM、ERP數據，構建企業(yè)新零售數據全標簽，為消費者體驗為中心的場景與模式建立打下基礎。

　　AI：有了全標簽的大數據后，汽車后市場企業(yè)該如何構建消費者為中心的場景與模式呢？

　　龐赫然先生：汽車后市場與其他行業(yè)有很大的區(qū)別，舉個例子，在消費者選擇產品時，除了建立品牌的信任以外，更要建立導購、機修工與消費者的信任，因為在一線門店，消費者對汽配或美容產品并不是很懂，很多情況下都會聽取機修工給予的專業(yè)意見和推薦?；谶@些行業(yè)特性，我們通過充分的研究與分析，構建了“了解—信任—購買—粘性—口碑”的消費者體驗營銷閉環(huán)系統(tǒng)，幫助終端門店實現(xiàn)銷量提升和客情維護，并建立企業(yè)自有的用戶數據庫，同時全盤掌握企業(yè)各渠道銷售實情，為企業(yè)決策者提供數據可視化大屏，經營動態(tài)隨時掌握，快速調整運營策略來應對瞬息萬變市場。圖1為新零售數字營銷全景圖。

圖1 新零售數字營銷全景圖

　　在汽配行業(yè)的終端門店，消費者對于陌生品牌產品的了解多來源于工作人員的推薦，簡短的介紹并不能深度影響消費者的購買決策。在移動互聯(lián)網技術的推動下，企業(yè)可將自身品牌特性、產品賣點信息通過產品上的一物一碼隨時隨地傳遞給消費者。如品牌視頻、H5游戲和AR等，并且針對不同消費者群體可制定個性化的推送內容，建立更深刻的品牌認知。將品牌營銷場景化，在多種互動體驗場景中建立消費者與品牌的信任基礎，進而實現(xiàn)新用戶的轉化。

　　企業(yè)還可以將企業(yè)促銷活動線上化，采用掃碼參與的形式，將獎勵直接發(fā)放到消費者手中，減少中間渠道截留。線上促銷活動在這一過程也能更全面的收集用戶信息，解決了汽配企業(yè)消費者數據無處可尋的痛點。通過多樣化的數字營銷形式，借助一物一碼打通線上線下各渠道的用戶留存信息，豐富企業(yè)各產品系列的用戶畫像，就可以建立精準的企業(yè)用戶數據庫。

　　在調研中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀門店的生意經十有八九都提到了老客戶、回頭客。為此，在業(yè)務流程設計和數據分析上，我們一直特別注重對消費者粘性的培養(yǎng)和分析。抓取消費者的購買數據，如購買產品、數量、復購率和復購周期等，并結合多渠道標簽形成更全面的用戶畫像（見圖2）。

圖2 建立全面的用戶畫像

　　基于豐富的數據基礎，企業(yè)就可以在各消費者觸點設置不同的業(yè)務策略，實現(xiàn)從“千人千面”到“千人千策”的全觸點數字營銷應用。如圖3所示，從用戶價值和生命周期設置的事件觸發(fā)分析可見，在新用戶初次嘗試品牌產品時，企業(yè)的側重點在于如何引導用戶完成三次購買。當用戶能夠完成三次購買即視其為忠實用戶，設置多種激勵手段保證其能夠在用戶生命周期中貢獻更多的價值。同時增加轉介紹、邀請推薦等活動，真實用戶的口碑效應相較于品牌推廣更具加有效！當系統(tǒng)判斷該用戶處于流失期，可自動對其觸發(fā)流失客戶挽回，如提供專屬優(yōu)惠等方式嘗試挽回用戶。總之，企業(yè)可以在用戶的全生命周期的不同階段，觸發(fā)不同的業(yè)務策略，不斷挖掘用戶價值。

圖3 全觸點數字營銷應用

　　基于此，“活動”正從以企業(yè)目標為導向的階段性單一活動朝著以消費者行為為導向觸發(fā)的多活動矩陣方向轉變；“溝通”從千篇一律的將產品、促銷信息推送消費者，到消費者行為自動觸發(fā)特定優(yōu)惠、關聯(lián)新品的信息推送轉變；“拉新”從以新品、促銷等為內容的廣告到以消費者信賴口碑推薦轉變。

　　AI：您分享了很多基于汽車后市場新零售的干貨，包括很多真實場景。后，能否概括一下新零售對于眾多汽車后市場企業(yè)的價值與意義？

　　龐赫然先生：汽車后市場的新零售，不是在現(xiàn)有業(yè)務模式或流程上的錦上添花，而是通過數據、通過新技術，探究原有業(yè)務模式的弊病和需求，解構原有業(yè)務模式流程，把有價值的環(huán)節(jié)用新技術來進行重新搭建，通過洞察消費者后重新關聯(lián)，做更具消費者體驗的業(yè)務模式，讓企業(yè)攜新零售去顛覆行業(yè)，獲取更多消費者的選擇?？傊@是一個多贏的局面。