AI：現(xiàn)在很多汽車(chē)后市場(chǎng)企業(yè)都在關(guān)注新零售，也希望做新零售的嘗試。我想請(qǐng)您談?wù)勂?chē)后市場(chǎng)該如何構(gòu)理解零售模式？

　　龐赫然先生：先，很多人把新零售理解為無(wú)人超市，其實(shí)并不全面，無(wú)人超市其實(shí)是新零售的表象。阿里研究院在新零售報(bào)告中提到：“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”。無(wú)人超市其實(shí)只是新零售應(yīng)用在線下超市的一種體現(xiàn)，但如果只是復(fù)制這種模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)后市場(chǎng)并不適用，總不能做一個(gè)無(wú)人化汽車(chē)維修店吧？

　　新零售的核心先是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)——數(shù)據(jù)的獲取與分析。抓取不到終端數(shù)據(jù)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)以及活動(dòng)數(shù)據(jù)，也就無(wú)法真正了解消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者。簡(jiǎn)單地說(shuō)，你不知道某一個(gè)消費(fèi)者每次汽車(chē)保養(yǎng)或美容都用什么價(jià)位的產(chǎn)品，用什么型號(hào)的產(chǎn)品，以前是從什么型號(hào)的產(chǎn)品升級(jí)或轉(zhuǎn)化而來(lái)，消費(fèi)者參與了哪些活動(dòng)或促銷才體驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，消費(fèi)者所在地域的行駛環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣于在哪些汽修店保養(yǎng)美容等，也就談不上下一步基于了解消費(fèi)者，達(dá)到以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心了。

　　而談到獲取數(shù)據(jù)，作為渠道模式較為傳統(tǒng)的汽車(chē)零配件行業(yè)，終端數(shù)據(jù)的來(lái)源和真實(shí)性一直是各大企業(yè)的痛點(diǎn)，往往在產(chǎn)品流通到經(jīng)銷商這一層之后就出現(xiàn)了數(shù)據(jù)斷層。產(chǎn)品銷往哪家門(mén)店？后購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者是誰(shuí)？這些都不得而知。

　　AI：那么汽車(chē)后市場(chǎng)能否做到數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)獲取呢？如何做到？

　　龐赫然先生：完全可以。“一物一碼”是新零售中連接線下與線上數(shù)據(jù)的核心技術(shù)，關(guān)聯(lián)全渠道的數(shù)據(jù)并形成新零售數(shù)字化營(yíng)銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。我們?cè)跒槠?chē)后市場(chǎng)企業(yè)搭建新零售解決方案中，通過(guò)一物一碼關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、消費(fèi)者、渠道、終端、導(dǎo)購(gòu)及活動(dòng)數(shù)據(jù)，再結(jié)合企業(yè)CRM、ERP數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)新零售數(shù)據(jù)全標(biāo)簽，為消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的場(chǎng)景與模式建立打下基礎(chǔ)。

　　AI：有了全標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)后，汽車(chē)后市場(chǎng)企業(yè)該如何構(gòu)建消費(fèi)者為中心的場(chǎng)景與模式呢？

　　龐赫然先生：汽車(chē)后市場(chǎng)與其他行業(yè)有很大的區(qū)別，舉個(gè)例子，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，除了建立品牌的信任以外，更要建立導(dǎo)購(gòu)、機(jī)修工與消費(fèi)者的信任，因?yàn)樵谝痪€門(mén)店，消費(fèi)者對(duì)汽配或美容產(chǎn)品并不是很懂，很多情況下都會(huì)聽(tīng)取機(jī)修工給予的專業(yè)意見(jiàn)和推薦?；谶@些行業(yè)特性，我們通過(guò)充分的研究與分析，構(gòu)建了“了解—信任—購(gòu)買(mǎi)—粘性—口碑”的消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷閉環(huán)系統(tǒng)，幫助終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷量提升和客情維護(hù)，并建立企業(yè)自有的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)全盤(pán)掌握企業(yè)各渠道銷售實(shí)情，為企業(yè)決策者提供數(shù)據(jù)可視化大屏，經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)掌握，快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略來(lái)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)。圖1為新零售數(shù)字營(yíng)銷全景圖。

圖1 新零售數(shù)字營(yíng)銷全景圖

　　在汽配行業(yè)的終端門(mén)店，消費(fèi)者對(duì)于陌生品牌產(chǎn)品的了解多來(lái)源于工作人員的推薦，簡(jiǎn)短的介紹并不能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)可將自身品牌特性、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)信息通過(guò)產(chǎn)品上的一物一碼隨時(shí)隨地傳遞給消費(fèi)者。如品牌視頻、H5游戲和AR等，并且針對(duì)不同消費(fèi)者群體可制定個(gè)性化的推送內(nèi)容，建立更深刻的品牌認(rèn)知。將品牌營(yíng)銷場(chǎng)景化，在多種互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景中建立消費(fèi)者與品牌的信任基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化。

　　企業(yè)還可以將企業(yè)促銷活動(dòng)線上化，采用掃碼參與的形式，將獎(jiǎng)勵(lì)直接發(fā)放到消費(fèi)者手中，減少中間渠道截留。線上促銷活動(dòng)在這一過(guò)程也能更全面的收集用戶信息，解決了汽配企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)無(wú)處可尋的痛點(diǎn)。通過(guò)多樣化的數(shù)字營(yíng)銷形式，借助一物一碼打通線上線下各渠道的用戶留存信息，豐富企業(yè)各產(chǎn)品系列的用戶畫(huà)像，就可以建立精準(zhǔn)的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀門(mén)店的生意經(jīng)十有八九都提到了老客戶、回頭客。為此，在業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析上，我們一直特別注重對(duì)消費(fèi)者粘性的培養(yǎng)和分析。抓取消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、數(shù)量、復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)周期等，并結(jié)合多渠道標(biāo)簽形成更全面的用戶畫(huà)像（見(jiàn)圖2）。

圖2 建立全面的用戶畫(huà)像

　　基于豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)就可以在各消費(fèi)者觸點(diǎn)設(shè)置不同的業(yè)務(wù)策略，實(shí)現(xiàn)從“千人千面”到“千人千策”的全觸點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用。如圖3所示，從用戶價(jià)值和生命周期設(shè)置的事件觸發(fā)分析可見(jiàn)，在新用戶初次嘗試品牌產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)在于如何引導(dǎo)用戶完成三次購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)用戶能夠完成三次購(gòu)買(mǎi)即視其為忠實(shí)用戶，設(shè)置多種激勵(lì)手段保證其能夠在用戶生命周期中貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。同時(shí)增加轉(zhuǎn)介紹、邀請(qǐng)推薦等活動(dòng)，真實(shí)用戶的口碑效應(yīng)相較于品牌推廣更具加有效！當(dāng)系統(tǒng)判斷該用戶處于流失期，可自動(dòng)對(duì)其觸發(fā)流失客戶挽回，如提供專屬優(yōu)惠等方式嘗試挽回用戶?？傊髽I(yè)可以在用戶的全生命周期的不同階段，觸發(fā)不同的業(yè)務(wù)策略，不斷挖掘用戶價(jià)值。

圖3 全觸點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用

　　基于此，“活動(dòng)”正從以企業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向的階段性單一活動(dòng)朝著以消費(fèi)者行為為導(dǎo)向觸發(fā)的多活動(dòng)矩陣方向轉(zhuǎn)變；“溝通”從千篇一律的將產(chǎn)品、促銷信息推送消費(fèi)者，到消費(fèi)者行為自動(dòng)觸發(fā)特定優(yōu)惠、關(guān)聯(lián)新品的信息推送轉(zhuǎn)變；“拉新”從以新品、促銷等為內(nèi)容的廣告到以消費(fèi)者信賴口碑推薦轉(zhuǎn)變。

　　AI：您分享了很多基于汽車(chē)后市場(chǎng)新零售的干貨，包括很多真實(shí)場(chǎng)景。后，能否概括一下新零售對(duì)于眾多汽車(chē)后市場(chǎng)企業(yè)的價(jià)值與意義？

　　龐赫然先生：汽車(chē)后市場(chǎng)的新零售，不是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式或流程上的錦上添花，而是通過(guò)數(shù)據(jù)、通過(guò)新技術(shù)，探究原有業(yè)務(wù)模式的弊病和需求，解構(gòu)原有業(yè)務(wù)模式流程，把有價(jià)值的環(huán)節(jié)用新技術(shù)來(lái)進(jìn)行重新搭建，通過(guò)洞察消費(fèi)者后重新關(guān)聯(lián)，做更具消費(fèi)者體驗(yàn)的業(yè)務(wù)模式，讓企業(yè)攜新零售去顛覆行業(yè)，獲取更多消費(fèi)者的選擇。總之，這是一個(gè)多贏的局面。