我要咨詢 2009年04月13日 09:35　　來源:中嬰網

    我們認為，渠道品牌化擴張依然是未來主要的競爭模式，競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。

    產業(yè)集群化——合縱連橫，撬動世界

    典型企業(yè)代表——貝因美。貝因美通過展會創(chuàng)新，進行產業(yè)鏈延伸整合，推動國際嬰童之都構建，締造育嬰神話，打造杭州市場的嬰童產業(yè)集群效應。

    貝因美創(chuàng)業(yè)謝宏一直認為，如果有一根足夠長的杠桿，包括文教事業(yè)、動漫產業(yè)、嬰童產業(yè)，以及旅游業(yè)在內的完備的產業(yè)鏈條，杭州就能撬動整個地球。多年來，謝宏正是朝這樣一個方向努力著、改變著。他牽頭成立國內個嬰童協(xié)會，建立了嬰童網，投巨資建設杭州國際婦幼嬰童產業(yè)發(fā)展大廈。借力國家婦聯(lián)、國家關工委等部門，聯(lián)手央視教育頻道，在杭州連續(xù)四屆成功舉辦“國際婦幼用品博覽會”。其中，2008年舉行的第四屆嬰博會展會，40%為來自美國、德國、日本、新西蘭、韓國等海外知名品牌。嬰博會已成為中國具權威性、亞太具影響力的專業(yè)展會，也成為行業(yè)成交金額大的交易平臺。目前，美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶、香港華興玩具、臺灣廣禾堂月子餐六甲村等均已入駐杭州。更多的國內中小企業(yè)也已經通過嬰博會找到壯大自己的“奶酪”。僅在杭州一地就有超過100家的嬰童產品企業(yè)，杭州市發(fā)改委已經把嬰童行業(yè)列入杭州市十大特色潛力行業(yè)之一，并且提出了杭州嬰童產業(yè)的三個戰(zhàn)略目標：2007～2011年，行業(yè)銷售總額達200億元；2012～2020年，行業(yè)銷售總額達1000億元；2021～2050年，行業(yè)銷售總額3000億元。

    應該說，貝因美“合縱連橫”的擴張整合思想已經展現(xiàn)無余，在成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨特的公益事業(yè)體系的同時，貝因美精確定位為“中國育嬰專家”，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務。

    除了產業(yè)集群外，產業(yè)鏈整合也將成為貝嬰美未來決勝市場的關鍵�！叭�鹿問題奶粉事件”再次向人們警示，在嬰童奶粉新一輪行業(yè)洗牌中，能夠真正控制產業(yè)鏈上游資源，實現(xiàn)產業(yè)鏈聯(lián)動將是未來嬰童奶粉企業(yè)制勝的關鍵！

    虛擬社區(qū)化——無邊界擴張，搶灘80后父母

    典型企業(yè)代表——紅孩子。紅孩子執(zhí)行總經理楊濤認為，嬰幼用品，尤其是品牌用品，如紙尿褲、奶粉、玩具等，體積較小，消耗量卻很大，實用性強，種類又極其繁多。再加上這些產品本身就富有很強的關聯(lián)性，因此，一站式購齊，很適合目錄和網絡的營銷方式。況且，年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物，而她們又是深受互聯(lián)網浸淫的新一代網民，門到門的目錄銷售和網上購物不僅是一種時尚，更是對生活的極大便利。有關數(shù)據顯示，在北京地區(qū)每4罐奶粉中就有一罐是通過紅孩子配送出去的。通過3年的努力，紅孩子已經從目錄銷售領域的“新生兒”迅速成長為北京母嬰用品目錄銷售市場的。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經占到了其銷售總額的30%以上。紅孩子通過產品目錄和互聯(lián)網已經吸引了超過60萬的活躍會員。并且已經將產品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預定的化妝品、家居、健康和禮品等領域，開始真正轉型為家庭用品目錄銷售商。據報道，現(xiàn)在紅孩子有6000多家供應商，產品種類超過了100萬。并且已經實現(xiàn)了三輪3050萬美元的融資，擴張速度進一步加快。

    事實上，這種利用“電子商務+目錄+連鎖門店”的形式銷售育兒用品的商業(yè)模式在國外已經有相當成功的運作。如日本的西松屋、365等類似模式的育兒網站的年收入可以達到70億元人民幣。但是，相對而言，由于物流和信息技術的差距，中國目前“虛擬社區(qū)化”運作的商業(yè)發(fā)展還不成熟，絕大多數(shù)育兒網站線上與線下互動效果不佳。當前，中國育兒網站的格局主要分為三路：其一，以電子商務+目錄銷售育兒產品的紅孩子、愛嬰網；其二，以網站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子；其三，就是寶寶樹、搖籃網、丫丫網、9ye育兒園、中國媽媽網等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網站。它們大多沒有找到穩(wěn)定的贏利模式，物流成本過高及行業(yè)內的價格戰(zhàn)給電子商務帶來了很大的障礙。整個模式的成熟還很大程度上依賴社會物流體系的進步和發(fā)展，還依賴網上購物消費習慣的進一步成熟！

    專業(yè)連鎖化——客戶細分，業(yè)態(tài)創(chuàng)新

    典型代表企業(yè)——德國知名連鎖品牌BABYONE。這家一站式購物、產品只針對0～3歲嬰童的專業(yè)賣場在德國已經擁有45家門店。除了早已進軍奧地利外，這家德國大嬰童專業(yè)連鎖賣場已經于2007年9月進入中國，與上海富客斯公司合作。據富客斯總裁DavieLu介紹，BABYONE將花2年時間在上海試點開設兩家專業(yè)嬰童超市。一旦試點成功，將以華東地區(qū)為主，快速拓展，包括正式運作其特許加盟體系，5年內計劃開出50家超市。據悉，德國BABYONE每家店約有1萬種商品，其中160種屬于自有品牌產品，自有品牌的銷售可占總銷售額的20%。目前一部分自有品牌產品已經在中國生產。

    目前，國內只有童車、童書、玩具、嬰兒食品、兒童房家具等專賣店，嬰童專業(yè)連鎖賣場尚屬新型業(yè)態(tài)。我們認為，隨著私家車的普及，這種以“目標消費群精準細分”的新型業(yè)態(tài)必將像屈臣式、麥德龍一樣，成為新的廣受歡迎的專業(yè)購物場所。

    總之，嬰童市場行業(yè)前景誘人，空間無限，同時，競爭模式也必將推陳出新。正在市場中打拼或者掙扎的企業(yè)領頭人，應該清晰地看到行業(yè)發(fā)展的步伐，清楚地認識未來市場競爭格局，抓住朝陽行業(yè)的市場機遇，創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)品牌突圍。只有這樣，才能更快地搶占未來中國嬰童用品的巨大市場。

    作者：嚴衛(wèi)國 梁建峰 費軍偉，編輯閆慶軍
    本文發(fā)表于《銷售與市場》2009年第4期 
    作者單位：聯(lián)縱智達咨詢集團，博客地址http://blog.sina.com.cn/youthyan  

 

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