長(zhǎng)期以來(lái)，“不促銷等死、促銷找死”這句話流行與快銷品市場(chǎng)，尤其眾多酒水飲品的廠家及經(jīng)銷單位，對(duì)此更是奉為業(yè)界的定律，或許真的是嘗到了苦頭給嚇到了，眾多的酒水飲品經(jīng)銷商對(duì)促銷更是愛(ài)恨交加。近日，筆者通過(guò)對(duì)酒水飲品市場(chǎng)的排查，得出一些自己的結(jié)論，僅供業(yè)內(nèi)人士參考。

　　如何促銷才不會(huì)促死

　　為什么會(huì)促銷會(huì)變成促死?

　　先，促銷者錯(cuò)誤地將促銷進(jìn)行狹義理解導(dǎo)致了促銷行為的失敗。

　　業(yè)內(nèi)很多的從業(yè)者在認(rèn)識(shí)促銷一詞的時(shí)候，往往就會(huì)簡(jiǎn)單的理解為“降價(jià)”、“買(mǎi)贈(zèng)”、“捆綁促銷”，所有的促銷手法機(jī)會(huì)全部圍繞這樣的一個(gè)主題進(jìn)行。難道促銷的概念僅僅局限于此嗎?顯然這是不正確的。但是如果我們的思維僅僅局限於此，所有的促銷僅僅是N次的重復(fù)，商家和消費(fèi)者對(duì)此毫無(wú)激情和興趣，促銷也只能淪為“促死”。

　　其實(shí)很早之前，業(yè)界的前輩們?cè)缫褜⒋黉N策略進(jìn)行了細(xì)致的研究和劃分，總結(jié)下來(lái)大致分為以下八項(xiàng)：

　　1. 無(wú)償促銷：指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式：

　　A、無(wú)償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。例如：白酒產(chǎn)品買(mǎi)大瓶贈(zèng)小瓶、洗衣粉經(jīng)常

　　采用的“加量不加價(jià)”等。

　　B、無(wú)償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。例如：紙巾、洗發(fā)水等經(jīng)常用的街頭發(fā)放試

　　用。

　　2. 惠贈(zèng)促銷：指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇的促銷手段。例如:白酒在銷售旺季，通常會(huì)采用的“買(mǎi)二贈(zèng)一”形式。

　　3. 折價(jià)促銷：指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。

　　例如：化妝品行業(yè)通常會(huì)采用折價(jià)形式進(jìn)行促銷。

　　4. 競(jìng)賽促銷：指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。例如：廣告語(yǔ)征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、譯名競(jìng)賽等都屬于此類促銷。

　　5. 活動(dòng)促銷：指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。例如：脈動(dòng)、勁跑等功能飲料在全國(guó)范圍內(nèi)舉行的街舞大賽及三人籃球賽等。

　　6. 雙贏促銷：指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷手段。例如：某品牌的冰紅茶飲料結(jié)合聯(lián)想手機(jī)進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)。

　　7. 服務(wù)促銷：指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的促銷手段。例如：在婚慶用酒方面，眾多廠家都會(huì)提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。

　　8. 組合促銷：指的是將兩種以上促銷方式配合起來(lái)使用，以求達(dá)到更有效率的促銷手段。由于各種促銷手段之間都會(huì)存在各種各樣的聯(lián)系，將二者或者更多的形式聯(lián)合起來(lái)更能發(fā)揮出不可預(yù)測(cè)的作用。

　　如果我們?cè)诖黉N開(kāi)始之前，就深悉各種促銷手段，然后再掃描當(dāng)前市場(chǎng)上常見(jiàn)的促銷方式以及競(jìng)品的促銷形式，此后再根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇自己的有針對(duì)性的促銷方式，效果則會(huì)事半功倍。

　　其次，再選擇促銷手法時(shí)只是簡(jiǎn)單模仿對(duì)手或是跟隨市場(chǎng)潮流簡(jiǎn)單復(fù)制。

　　說(shuō)道促銷上的模仿，還是不得說(shuō)一下“黑土地”，作為一款中低端的白酒品牌，“黑土地”可以說(shuō)是橫掃了華北市場(chǎng)。而“黑土地”運(yùn)用出色的促銷手法就是“無(wú)償附贈(zèng)”，贈(zèng)品當(dāng)然就是打火機(jī)。“黑土地”風(fēng)靡華北之后，眾多品牌看到了打火機(jī)的力量，于是有一段時(shí)間曾是所有的酒盒都可以開(kāi)出打火機(jī)，而且樣式很難出新，質(zhì)量問(wèn)題也凸顯出來(lái)。消費(fèi)者此時(shí)看著自己抽屜里總重量達(dá)到幾公斤的打火機(jī)還會(huì)對(duì)這樣的促銷沖動(dòng)嗎?于是廠家的促銷品又換了，送車筐的、送報(bào)紙的、送牛奶的……

　　簡(jiǎn)單的跟風(fēng)和模仿就是這樣，絲毫沒(méi)有新意，根本不能對(duì)競(jìng)品形成區(qū)隔，況且市場(chǎng)恐怕也早被前者搜刮的囊中羞澀�？v然有些更新的也是換湯不換藥，實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題根本沒(méi)有解決，消費(fèi)者依然處在“促銷疲勞”的狀態(tài)中。所以說(shuō)，促銷原本沒(méi)有錯(cuò)，只是被人用的太多了也就失去了效用。