運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍童裝市場競爭激烈
國內(nèi)知名品牌童裝品牌派克蘭帝,在一個(gè)多月前與李寧正式簽約,共同推出李寧童裝品牌LiNing kids,產(chǎn)品將于明年上市。
“小李寧”并不孤單,因?yàn)楸就吝\(yùn)動(dòng)品牌安踏也將在明年一季度推出安踏童裝。這也意味著“小李寧”和“小安踏”明年都將面對(duì)已取得良好童裝業(yè)績的耐克和阿迪達(dá)斯。
“地頭蛇”在“強(qiáng)龍”的威懾下,能否分得童裝市場的一塊蛋糕?
“運(yùn)動(dòng)員”的較量
李寧和安踏:本土運(yùn)動(dòng)品牌中的佼佼者;耐克與阿迪達(dá)斯:國際運(yùn)動(dòng)品牌中的“巨人”。
據(jù)李寧公司近發(fā)布的半年報(bào)顯示,今年1-6月,收入增長32.4%,達(dá)到40.52億元。凈利潤增長41.6%,達(dá)到4.73億元,在營業(yè)利潤上次超過了世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯。上半年李寧的零售店鋪有6809間,凈增加564間。如果以此增長速度估算,李寧公司的銷售收入很有可能在年底超過80億元,從而在中國市場的運(yùn)動(dòng)品牌排行榜中,從季軍晉升為亞軍。
而起步于一個(gè)小型家庭作坊的安踏,盡管沒有李寧顯赫的體育明星背景,但是,從1999年至今的短短10年間,安踏的銷售收入增長了數(shù)十倍。今年上半年,安踏更取得了不俗的業(yè)績,分銷商達(dá)到6129家,銷售收入為28.2億元,以此推算,2009年安踏全年銷售有望超過60億元,已經(jīng)穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)品牌的梯隊(duì)。
耐克作為世界大的體育產(chǎn)品供應(yīng)商,在中國市場也處于“老大”的位置。而阿迪達(dá)斯緊隨其后,甚至在北京奧運(yùn)會(huì)期間還宣布,以22%的市場占有率超過耐克的21%,成為中國體育用品市場。但是,雖然去年耐克和阿迪達(dá)斯銷售增幅都超過了20%,今年的情況卻并不樂觀。今年第三季度,阿迪達(dá)斯?fàn)I運(yùn)利潤下降了29%,銷售額同比減少7%,與今年二季度相比,創(chuàng)下大降幅。
百麗是耐克和阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地的大代理商,其2009年上半年業(yè)績公告顯示,它代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元,與2008年同期的32.4億元相比有所增長,但增長率僅為2.5%。并且,耐克子品牌匡威和阿迪達(dá)斯子品牌銳步業(yè)績還出現(xiàn)了下滑。而阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國際的另一代理商達(dá)芙妮近期宣布,將全面退出運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)。其上半年報(bào)顯示,達(dá)芙妮上半年關(guān)閉了21間阿迪達(dá)斯銷售點(diǎn),計(jì)劃在今年內(nèi)關(guān)閉所有的耐克店。
盡管在運(yùn)動(dòng)品牌的梯隊(duì)里,耐克和阿迪達(dá)斯依然還牢牢占據(jù)高端市場,但是,李寧以及以安踏為的晉江運(yùn)動(dòng)品牌群在銷售網(wǎng)絡(luò)開拓方面的步伐明顯更快。而且今年以來,運(yùn)動(dòng)市場經(jīng)過多年快速增長,很多品牌已經(jīng)遇到供大于求的難題,行業(yè)洗牌初現(xiàn)端倪,開辟新的利潤增長點(diǎn)已經(jīng)成為國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的新訴求。
“孩子們”的游戲
與運(yùn)動(dòng)服飾市場的激烈廝殺相比,童裝市場顯然是一塊松軟可口的蛋糕。
2010年,我國新生兒出生數(shù)將迎來第四次高峰期,出生率的增長將持續(xù)到2030年才開始慢慢下滑。由于兒童消費(fèi)市場巨大,兒童產(chǎn)業(yè)在未來20年中都將處于一個(gè)發(fā)展的好時(shí)機(jī),嬰幼裝、少年運(yùn)動(dòng)裝將成為未來童裝市場的重要增長點(diǎn)。目前,童裝市場不僅吸引了眾多國內(nèi)外專業(yè)童裝品牌,而且還使得海爾等非服裝企業(yè)也跨界進(jìn)入該行業(yè)。
盡管童裝市場是我國具有很大增長潛力的市場,但目前童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的10%左右。北京派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁羅建凡告訴本報(bào)記者,和運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展?fàn)顩r相比,童裝算是小品類。目前中國童裝市場剛起步,處在初期競爭階段,還不夠成熟,市場有待進(jìn)一步細(xì)分,未來還有許多成長空間。
以上這些因素都成為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)下決心進(jìn)入童裝業(yè)的原因。
目前運(yùn)動(dòng)童裝市場在高中低端都涌現(xiàn)出大量的國內(nèi)外品牌,其中,國外品牌童裝占50%,阿迪達(dá)斯童裝、耐克童裝雄踞一方。
金融危機(jī)以來,中國成人運(yùn)動(dòng)市場出現(xiàn)了洋品牌緩行,本土品牌挺進(jìn)的局面,但“洋”在童裝市場卻是春風(fēng)得意。比如,今年耐克雖然收縮了國內(nèi)成人運(yùn)動(dòng)裝的戰(zhàn)線,關(guān)閉了包括其在中國惟一的自有工廠在內(nèi)的一些廠,但是開拓了新的童裝產(chǎn)品線,新推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。今年5月阿迪達(dá)斯童裝在東北、華東、中南、西北地區(qū)位列,耐克童裝在東北、華東地區(qū)排名第二。
童裝市場的另外50%市場份額被國內(nèi)企業(yè)占據(jù),不過其中只有30%是品牌童裝的份額,其余70%還處于無品牌競爭狀態(tài)。羅建凡認(rèn)為,消費(fèi)者正逐年提高對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑童裝的需求,品牌消費(fèi)意識(shí)也在快速提升。耐克和阿迪達(dá)斯屬于高端童裝,產(chǎn)品較為單一,覆蓋面并不大。而李寧童裝的價(jià)位定在中等偏上,能夠覆蓋更多的消費(fèi)群。安踏總裁丁志忠也透露,“安踏KIDS”童裝定位于中檔市場。
“小李寧”、“小安踏”憑什么戰(zhàn)勝“小耐克”和“小阿迪達(dá)斯”?定價(jià)上的差異化競爭顯然是二者共同的制勝法寶。另外,在銷售渠道上,李寧和安踏都本著“大人和小孩分開”的原則。李寧童裝店明年將在北京、上海、深圳等地占領(lǐng)多家商場,并且吸引眾多二線城市的加盟商。而安踏總裁丁志忠則介紹,“安踏KIDS”將另辟銷售渠道,不在目前的安踏專賣店銷售,但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售。
誰是贏家?
運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域,會(huì)帶來什么新變化?羅建凡認(rèn)為,童裝產(chǎn)業(yè)有自己的特點(diǎn),進(jìn)入門檻低,但規(guī)模門檻高,童裝企業(yè)要形成規(guī)模很難。在目前國內(nèi)童裝業(yè)的發(fā)展初期階段,有很多小品牌存在,他們?cè)阡N售渠道方面很單一,大多品牌只有百貨公司這一條路,這是童裝發(fā)展還很初步的表現(xiàn)。
羅建凡表示,中國童裝市場競爭比較混亂,這個(gè)問題出在企業(yè)身上。不過,市場現(xiàn)在正在加速變化,將來競爭會(huì)規(guī)范起來,一些優(yōu)勢(shì)童裝企業(yè)將會(huì)取得優(yōu)勢(shì)地位。行業(yè)成熟后會(huì)像其他服裝品類一樣,找到更多的發(fā)展路徑。
“國內(nèi)童裝在單一產(chǎn)品上沒有問題,但是整體水平較弱。”羅建凡打了一個(gè)比方,“就像一個(gè)小學(xué)生和作家相比,水平差得很遠(yuǎn),比如,很多中國童裝的風(fēng)格都是休閑加一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)加一點(diǎn)時(shí)尚,缺乏創(chuàng)意。這些都是國內(nèi)中小品牌和國外的差距,這也就是為什么很多消費(fèi)者喜歡洋品牌。不過,國外的優(yōu)秀品牌也是鳳毛麟角,相信中國企業(yè)還大有可為!
“中國市場是一個(gè)能夠創(chuàng)造奇跡的市場,沒有一個(gè)統(tǒng)一模式可以覆蓋全行業(yè),每個(gè)企業(yè)都有各自不同的路,會(huì)形成適合自己的模式,不一定照搬國外的就好,關(guān)鍵看誰做得好。做得好的企業(yè)可以走向國外,做不好的可能連家門都守不住。” 羅建凡說,中國童裝將有機(jī)會(huì)參與國際競爭,而不是現(xiàn)在被動(dòng)等別人進(jìn)來,做代理或者加工。未來十年中國童裝在國內(nèi)市場整合、新模式出現(xiàn)和參與國際競爭三方面都會(huì)有很大變化。
顯然,一場激烈的角逐已經(jīng)展開,而且隨著競爭的加劇,也將改變童裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局,“強(qiáng)龍”未來能否壓住“地頭蛇”?現(xiàn)在還是一個(gè)謎。
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