“現在還存在很大變數，我們也很頭痛。”2010年6月1日，接到記者電話的鴻星爾克副總裁吳榮照顯得沮喪。他并沒有明確回復，鴻星爾克與朝鮮國家足球隊的合約是否終止。但據多位體育界人士證實，朝鮮國家足球隊在世界杯賽場上確定不會穿著鴻星爾克服裝。

　　“鴻星爾克失去了一次非常好的體育營銷機會。”中體產業(yè)競賽集團副總裁王奇評述。“朝鮮體委方面做事的方法有些不同，突然要求這個又突然要求那個。白紙黑字寫上的東西都存在很大變數。對于契約精神不是那么講究。”吳榮照這樣描述鴻星爾克與朝鮮國家足球隊合作遇到的巨大障礙。但幾件事情已凸現端倪：3月18日，朝鮮隊和墨西哥隊進行友誼賽時，朝鮮隊身穿的是墨西哥運動品牌Pirma提供的紅色球衣。而在和墨西哥比賽前幾天，朝鮮隊造訪委內瑞拉都加拉加斯，據稱賽前朝鮮隊隊服都沒有準備好，還要向對手借球衣才能登場。“一家墨西哥品牌中間插手進來，但據說雙方也沒有談妥。”吳榮照向記者證實。

　　業(yè)界普遍認為，朝鮮國家足球隊作為32強后一支亞洲隊伍進入世界杯，對贊助商鴻星爾克而言，是無意之舉。早在北京奧運會前，中國國家隊及各一線國家隊的隊服即被阿迪達斯、耐克、李寧等一線品牌瓜分。留給如鴻星爾克等二三線體育品牌的空間已非常小。“我們當時希望找到一家競爭不太激烈，相對容易贊助，又有一定實力的代表隊，我們就想到了朝鮮隊。”一位圈內人士告訴記者，贊助朝鮮隊性價比非常高，也就200萬美元，而且一簽還可四年。

　　但在北京奧運會上，朝鮮隊表現平平，并沒有為鴻星爾克帶來多少機會。幸運來自2009年6月，神秘之師朝鮮隊作為亞洲后一支32強隊伍挺進世界杯。外界評價，鴻星爾克壓準了這匹黑馬。但合作是否愉快也許只能雙方知曉。兩個信息是：一位鴻星爾克市場部的人員曾表示，“在朝鮮這樣一個國情特殊的國家開設專賣店，有相當風險。其次，負責雙方聯(lián)絡專員吳海霞曾表示，朝鮮體育界對運動裝備的要求比想象中要高很多。每次發(fā)過去的裝備設計樣品，他們都會提出許多個性化的修改意見。

　　據一位圈內人士透露，鴻星爾克此番沒有繼續(xù)贊助，原因是企業(yè)方面不愿意花更多現金贊助，而是實物加現金，但具體條件雙方并沒有談妥。對此，鴻星爾克方面并沒有給予回應。中體產業(yè)競賽集團副總裁王奇認為，鴻星爾克失去了一次非常好的體育營銷機會。“朝鮮隊即使一場未贏也會在小組賽打滿3場比賽，朝鮮對巴西也挺好看的。品牌有曝光的機會。相對便宜的贊助費和曝光度比單純贊助世界杯的高昂花費來得值。”

　　6月2日，《華爾街日報》報道，曾為朝鮮隊熱身提供戰(zhàn)袍的墨西哥Pirma服裝配飾部門負責人胡里奧比利亞洛沃斯(Julio Villalobos)表示，“他們(朝鮮方面)一再壓低價格，于是我們終表態(tài)說，不能成交”。但意大利公司Legea銷售部經理洛倫佐格里馬爾迪(Lorenzo Grimaldi)證實，該公司與朝鮮足球隊簽訂了合同。格里馬爾迪說，合同是2010年2月初在意大利龐貝(Pompei)簽訂的，這個時間在Pirma和朝鮮的談判之前。格里馬爾迪的說法也印證了朝鮮隊的苛刻要求，“朝鮮足球隊希望隊服能有個性化”的設計，包括要用產品目錄上沒有的面料。