就在阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361度等一線體育用品大勢(shì)進(jìn)軍兒童用品市場(chǎng)之時(shí)，泉州的二三線體育用品品牌也紛紛“往下走”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)童鞋市場(chǎng)。10月9日，舒登鞋業(yè)高調(diào)發(fā)布“進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)”的消息，而在此前，露友、步美斯等二三線品牌也開(kāi)始布局童鞋生產(chǎn)線。

　　“親子鞋”一網(wǎng)打盡

　　10月9日，南安舒登鞋業(yè)有限公司正式簽約《家有兒女》夏雪扮演者寧丹琳小姐，并高調(diào)宣布進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)，推出了“打造時(shí)尚韓板布鞋”的口號(hào)。

　　據(jù)南安舒登鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理蘇建偉介紹，去年到今年，不少成人鞋都經(jīng)歷了市場(chǎng)下滑。如何在新的格局中開(kāi)辟出一片天地，實(shí)現(xiàn)新的增張，經(jīng)過(guò)公司高層討論和市場(chǎng)調(diào)研，終決定切入童鞋市場(chǎng)，把產(chǎn)品從25碼一直做到44碼。同時(shí)，為了避開(kāi)安踏、361度等體育用品的運(yùn)動(dòng)路線，他們選擇“親子布鞋”為細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行全新的品牌定位。

　　從2011年春夏舒登訂貨會(huì)表現(xiàn)來(lái)看，“訂貨效果超乎我們的設(shè)想，比往年成人鞋的效果好了一倍。”蘇建偉表示。

　　與此同時(shí)，露友、步美斯等二三線大鞋品牌也開(kāi)始了童鞋生產(chǎn)線布局，大家都希望能夠在“已趨近飽和的成人鞋市場(chǎng)上，新開(kāi)辟童鞋市場(chǎng)這一藍(lán)海”。據(jù)悉，露友體育(中國(guó))有限公司今年新增加兩條流水線用于生產(chǎn)露友童鞋，這是露友退出童鞋市場(chǎng)兩年后，再次進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。“我們的童鞋生產(chǎn)線是在原先的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，相當(dāng)于增加了產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和廣度。”露友體育(中國(guó))有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王思琦介紹說(shuō)，目前童鞋和成人鞋品牌都只有“露友”一個(gè)，渠道還是統(tǒng)一走，代理商和經(jīng)銷商并沒(méi)有單獨(dú)分開(kāi)。他們希望在原來(lái)忠實(shí)代理商的基礎(chǔ)上，在原先80后忠實(shí)消費(fèi)者都紛紛為人父母的時(shí)代下，依托成人鞋品牌原有的基礎(chǔ)，去開(kāi)拓童鞋新的領(lǐng)域，“就是希望一家人都能夠在我們店里買(mǎi)到合適的鞋子”。

　　大小鞋運(yùn)作不能畫(huà)等號(hào)

　　據(jù)了解，和安踏、361度等一線品牌單獨(dú)運(yùn)作童鞋市場(chǎng)不同，更多二三線品牌選擇了同步運(yùn)作。業(yè)界人士指出，這主要是因?yàn)閺默F(xiàn)有的資源和品牌發(fā)展度來(lái)說(shuō)，二三線品牌多數(shù)還不能快速支撐一個(gè)童鞋品牌的發(fā)展，他們新生的童鞋品牌還必須依附在原先的大鞋品牌基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)相輔相成發(fā)展。“獨(dú)立運(yùn)作肯定是必然趨勢(shì)，但是不可操之過(guò)急，否則就可能顧此失彼。”王思琦表示。

　　品牌營(yíng)銷人士蘇靜也表示，當(dāng)下，雖然童鞋市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多，但這并不意味著所有轉(zhuǎn)型的企業(yè)都能夠分得一杯羹，這需要內(nèi)部資源的深度整合和差異化的品牌定位，否則可能是一場(chǎng)混戰(zhàn)。

　　據(jù)悉，業(yè)界已經(jīng)有失敗的教訓(xùn)。晉江有一家三線成人體育用品企業(yè)，在招商困難的情況下，毅然放棄大鞋市場(chǎng)，轉(zhuǎn)攻童鞋市場(chǎng)，結(jié)果以同樣定位和產(chǎn)品風(fēng)格，在2011年春夏訂貨會(huì)上表現(xiàn)平平，讓這家企業(yè)深處“進(jìn)退兩難”的尷尬現(xiàn)狀。

　　“如果說(shuō)一線品牌是“虎視眈眈”進(jìn)入，那么二三線品牌則更多是‘被逼’而為之。如何在‘逼’的格局中實(shí)現(xiàn)突破，細(xì)分市場(chǎng)非常重要，照搬硬套只能死路一條。”匡步體育用品有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何軍表示，比如，舒登以時(shí)尚童布鞋為切入點(diǎn)，宇速以青少年板鞋為切入點(diǎn)，這些都是一個(gè)較好的嘗試。