童鞋品牌重資產(chǎn)外包軟實力待提升
近,永高人童鞋品牌營銷副總經(jīng)理呂福強非常忙碌,他正在籌劃組一盤貨,自家的童鞋加別家代工的童裝成為今年冬季貨品主要來源。用他的話講,“我們要進(jìn)行資源整合。”
呂福強口中的資源整合,就是將產(chǎn)品制造逐步外包,企業(yè)自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)。
隨著兒童用品市場日益成熟,像永高人一樣的“輕公司”在近幾年悄然萌芽,除永高人品牌以外,大黃蜂、ABC等一批有影響的童鞋品牌也紛紛把生產(chǎn)線外包。與此同時,童鞋品牌把更多精力投入到產(chǎn)品研發(fā)上。時興巴巴逗童鞋品牌負(fù)責(zé)人張志峰表示,巴巴逗童鞋更加注重的是童鞋產(chǎn)品的研發(fā),“產(chǎn)品是否潮流,是否時尚,是否受到市場歡迎,將影響童鞋品牌內(nèi)在價值。”
在童鞋品牌看來,整合資源后的“輕公司”經(jīng)營將是一個迅速擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)能、提升品牌價值的重要模式。童鞋品牌逐步把生產(chǎn)線外包,轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣。與自有資本經(jīng)營相比,“輕公司”經(jīng)營更傾向于核心競爭力的構(gòu)建。
“重資產(chǎn)”外包
“明年開始,我們將進(jìn)行資源整合,嘗試逐步外包生產(chǎn)線,企業(yè)將重點抓產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣兩大塊。”當(dāng)記者來到永高人體育用品公司時,呂福強告訴記者。
值得一提的是,與運動品牌相似,童鞋品牌不能僅僅由一個產(chǎn)品種類支撐。童鞋品牌有著種類繁多的產(chǎn)品———童鞋、童裝、兒童書包等等。這也就要求了童鞋品牌不光要緊盯童鞋產(chǎn)品,除此之外的兒童產(chǎn)品也要重視。
但現(xiàn)實面臨的情況是,童鞋品牌陷入生產(chǎn)線有限的瓶頸。由于產(chǎn)能有限,童鞋品牌無法在生產(chǎn)童鞋產(chǎn)品同時再大量生產(chǎn)其他兒童產(chǎn)品,童鞋品牌始終“一只腳走路”。“今年我們的兒童運動鞋非常好賣,增加一兩條生產(chǎn)線也無法完全滿足市場需要,更不用說去生產(chǎn)配套的童裝產(chǎn)品了。”呂福強告訴記者。
而另一方面,兒童產(chǎn)品市場需求仍然增長,童鞋品牌如果要想獲得更高利潤,則必須投資新的生產(chǎn)線,這需要消耗大量的資金和時間。同時,一旦兒童產(chǎn)品市場需求轉(zhuǎn)向,購進(jìn)新生產(chǎn)線的童鞋品牌盈利增長將乏力。
面對此種情況,永高人、大黃蜂等童鞋品牌則開始逐步外包生產(chǎn)線,整合資源,嘗試“輕公司”經(jīng)營模式。“既然增加一兩條生產(chǎn)線無法滿足市場需要,那么索性把生產(chǎn)線分給其他廠做,整合生產(chǎn)資源。”呂福強說。
童鞋企業(yè)將重資產(chǎn)(生產(chǎn)線,廠房)業(yè)務(wù)外包出去,而企業(yè)僅輸出品牌、流程管理、產(chǎn)品研發(fā)這樣的輕資產(chǎn),整合資源,利用有限的資金,賺取更多的利潤,“輕公司”悄然萌芽在品牌之都。
呂福強表示,永高人明年將主要進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品研發(fā)的工作,“企業(yè)要向前走,不能只圍繞著幾條生產(chǎn)線轉(zhuǎn),那樣企業(yè)永遠(yuǎn)做不大。外包出去生產(chǎn)線,進(jìn)行生產(chǎn)資本整合,能讓我們把精力主要放在品牌價值的開發(fā)上”。
品牌核心仍在?
在當(dāng)下兒童用品市場,消費者更加注重童鞋品牌產(chǎn)品的多樣性和突出性,更在乎童鞋品牌是否有其內(nèi)在價值。很多童鞋品牌負(fù)責(zé)人也意識到了要進(jìn)行生產(chǎn)線外包及生產(chǎn)資源的整合,要把主要精力放在品牌推廣和產(chǎn)品研發(fā)上,但是也有童鞋品牌對于這種“輕公司”心存疑慮。
“目前晉江大部分童鞋品牌核心是什么?就是生產(chǎn)線。”對于童鞋品牌能否外包生產(chǎn)線,明偉小駱駝負(fù)責(zé)人馬得峰表示出一定的憂慮。
馬得峰認(rèn)為,目前童鞋品牌還處于一個初級階段,仍處于一個以生產(chǎn)為主的運作模式。把核心的生產(chǎn)線外包出去,童鞋品牌僅僅依靠品牌價值來支撐,對于目前童鞋品牌來說具有很大風(fēng)險。“童鞋品牌是否真是以品牌名氣來吸引加盟商?如果生產(chǎn)線外包,童鞋品牌是否能拿出大量的廣告費來傳播品牌和研發(fā)產(chǎn)品?加盟商是否能在品牌缺少生產(chǎn)線這樣的‘硬實力’情況下來加盟?這都需要童鞋品牌仔細(xì)考慮。”馬得峰提出了三個疑問。
與此同時,艾弗森品牌資產(chǎn)有限公司對于“輕公司”下的產(chǎn)品質(zhì)量也表示擔(dān)心。“畢竟不是自己的品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品,人員積極性,產(chǎn)品生產(chǎn)速度無法保證,把生產(chǎn)線外包等于把企業(yè)的命脈握在別人手里。同時,外包生產(chǎn)線很難管控產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量就像一個品牌的‘內(nèi)功’,‘內(nèi)功’沒做好,品牌價值必然受到損害。”艾弗森品牌負(fù)責(zé)人林則棟表示。
值得一提的是,在童鞋品牌發(fā)展之初,晉江童鞋品牌以其生產(chǎn)線產(chǎn)能來吸引加盟商。就目前來說,晉江很大一部分童鞋品牌仍以其生產(chǎn)能力作為衡量品牌價值的核心。
“我們和其他童鞋老板聊天,老板會告訴我們他的廠有多少人,規(guī)模有多大,一年能生產(chǎn)多少產(chǎn)品。生產(chǎn)線外包整合出去會遭到這些老板的否決。”馬得峰告訴記者。
“童鞋品牌把生產(chǎn)線外包,產(chǎn)量的穩(wěn)定性、供貨時間的及時性是否能得到保障?”品牌營銷專家張燦榮向記者說道,“而另一方面,由于生產(chǎn)線外包必然要給生產(chǎn)商留出利潤,這很有可能會造成產(chǎn)品成本提升。”
需提升“軟實力”
那童鞋品牌是否適合外包生產(chǎn)線?“輕公司”是否能夠發(fā)展壯大,真正有利于品牌經(jīng)營?在整合生產(chǎn)資源過程中會遇到什么樣的困難?
品牌營銷專家于斐認(rèn)為,“輕公司”對品牌自身市場營銷能力要求較高。同時,如果企業(yè)想通過外包生產(chǎn)線,整合生產(chǎn)資源來向著輕資產(chǎn)化方向發(fā)展,那么品牌一定要找準(zhǔn)市場定位,建立好團(tuán)隊,才有可能成功。
“外包生產(chǎn)線模式適合當(dāng)前講究速度和創(chuàng)新的年代。但要注意的是,這樣整合資源的童鞋品牌關(guān)鍵的作用是作為品牌價值鏈的組織者和協(xié)調(diào)者。”于斐告訴記者。
另一方面,童鞋品牌外包生產(chǎn)線,整合生產(chǎn)資源對品牌的運營管理能力有著很高的要求,“輕公司”的成長將更加注重“軟實力”的加強。在生產(chǎn)資源整合情況下,企業(yè)運營團(tuán)隊、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊的建設(shè)成為童鞋品牌能否成功的重中之重。“品牌更要注意外包生產(chǎn)線這種‘輕公司’背后的人力資源建設(shè)。”于斐認(rèn)為。
其實,由于外包生產(chǎn)線這種模式容易被模仿,童鞋品牌如果想真正通過這種趨向于“輕公司”的模式獲得品牌價值增長,必然要有其產(chǎn)品特色。否則,在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下市場,實行這樣整合生產(chǎn)的童鞋品牌必然會壓力重重。
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