581元的巴寶莉“嬰兒觸摸”香水，2055元的蒂芙尼純銀撥浪鼓，8000多元的迪奧小禮服裙，19800元的stokke童車……售價高達數(shù)千元的童裝、童車等產(chǎn)品，在市場上不僅屢見不鮮，而且還備受消費者的青睞，市場銷量不俗。近年來，消費的升級和第4次嬰兒潮來襲，一個新興的高端嬰童市場迅速崛起，成為備受矚目的新藍海市場。

　　驅動高端嬰童市場崛起的因素

　　隨著中國百姓消費水平的不斷提高，為人父母者也都愿意在孩子身上花錢消費，特別是在許多一線、二線城市，新生代父母對高端嬰童產(chǎn)品的需求非常強烈。中國的高端消費潛力巨大，以下幾點是驅動高端嬰童市場崛起的重要因素。

　　1.第4次嬰兒潮與“獨一代”父母們。根據(jù)人口學家的研究，中國目前正在經(jīng)歷建國以來的第4次嬰兒潮。從2005年開始，大約將到2015年才結束的第4次嬰兒潮，每年將會有1600萬～1800萬的嬰兒出生。伴隨著嬰童數(shù)量持續(xù)增長的趨勢，因孩子的誕生而編制的巨大嬰童需求也將持續(xù)增長。

　　此外，第4次嬰兒潮格外矚目的原因還在于此次嬰兒潮制造者—“獨一代”父母們成為嬰童消費的主力軍。與上一代的父母們相比，“獨一代”父母們文化程度普遍較高，更易接受新的育兒理念，在嬰童消費時也更注重品牌、時尚感和個性。更重要的是，在優(yōu)越經(jīng)濟條件中長大的“獨一代”父母們，具有超前的消費觀和較強的消費能力，購買時往往不看價格，只看品牌。在嬰童消費上，“為了孩子什么都舍得”說出了大多數(shù)“獨一代”父母們的心聲，而成為“育霸”或“孩奴”也成為“獨一代”父母們心甘情愿的選擇。

　　2.“6個錢包1個孩子花”，支撐強大消費力。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，高收入階層不斷增多，消費能力也不斷增強。目前不少大中城市，如北京、上海、深圳、廣州、蘇州等人均GDP均已超過1萬美元，中等收入階層規(guī)模已達2.3億人，占城市人口的37%左右。而波士頓咨詢公司(BCG)則預計到2020年，中國將會有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭，其中70%將來自三級或三級以下的城市。

　　計劃生育政策的實施使“獨二代”們處在421型城市家庭結構的頂端，父母、祖父母、外祖父母6個錢包的強力支持，集中于“獨二代”們身上的“財富漏斗”狀現(xiàn)象是世界罕見的。更重要的是，無論在任何情況下嬰童消費都是家庭消費中不可能削減的，相反還具備很強的“逆市消費潛能”，這從十年前的“50萬元養(yǎng)大一個孩子”和如今的“百萬元養(yǎng)大一個孩子”可見一斑。

　　3.強烈、迫切的高端嬰童消費意愿。近年來，頻發(fā)的嬰童產(chǎn)品質(zhì)量問題以及不讓孩子輸在起跑線上的攀比心理促使高端嬰童消費的意愿不斷高漲。嬰童產(chǎn)品使用者的特殊性，決定了產(chǎn)品質(zhì)量與安全是影響購買的要因素。然而從2008年9月的三鹿奶粉事件、2009年3月強生嬰兒沐浴露有毒事件、2010年奶瓶“雙酚A”危機、2011年嬰童服裝甲醛超標事件，頻發(fā)的產(chǎn)品安全問題不斷考驗著著父母們的敏感神經(jīng)，也不斷動搖著消費信心。嬰童消費又具有天生的不可缺少、不可替代的特性，龐大的剛性需求必須得到釋放與滿足。因此，出于質(zhì)量與安全的考慮，加上“一分價錢一分貨”的心理，消費者對產(chǎn)品的高端嬰童產(chǎn)品的消費需求高漲。

　　在越來越多的家庭中只有一個“小皇帝”的情況下，只要經(jīng)濟條件允許，誰都不想自己的孩子輸在起跑線上。于是從孩子出生甚至還在媽媽肚子里，從吃穿住用行各方面，父母都要竭盡所能的提供給孩子好的東西，嬰童產(chǎn)品的檔次自然越來越高。一位父親的說法具有代表性，“雖然我壓根兒不相信什么起跑線的說法，但是我會繼續(xù)打開我的錢包，將我所有的鈔票和愛，奉獻給我親愛的寶貝”。

　　具高端消費升級潛力的嬰童產(chǎn)品

　　1.有機、天然、劑的高端嬰童食品。從奶粉、米粉、飲料、一直到棒棒糖、巧克力，對有機、天然、健康嬰童食品的強烈購買欲望，是消費者從滿足“吃飽”的較低層級的生理需求到追求“吃好、吃的健康”較高層次需求的升級。

　　由于工作原因，絕大多數(shù)父母都只能選擇購買成品的嬰童食品，對其產(chǎn)品品質(zhì)更加關注。很多父母不僅掌握較多的食品安全和健康知識，而且具備相當豐富的科學育兒知識，幾乎都可以稱為“兒童營養(yǎng)專家”。這使得很多父母對嬰童食品的評價、選擇標準有了明顯的改變，過去主要依靠廣告評價，看重價格、口味，轉變成更看重有機的、天然的、劑的產(chǎn)品。

　　例如米粉這一常見的嬰兒輔食，像亨氏、雀巢、嘉寶等米粉牌子由于原料一般、添加劑多、糖分大的因素，在很多父母心目中已經(jīng)不被列為購買的。而那些有機的、不含糖、劑的如美國的happybellies、earth’sbest，德國的hipp等米粉品牌受到父母們的追捧。值得注意的是，即使這些米粉的價格比亨氏、雀巢等品牌高出幾倍，而且也從未登陸中國市場，仍有父母通過代購、海外網(wǎng)站購買等方式千方百計地購買。

　　2.能夠表明身份的高端嬰童服裝、童車。近年來，高端嬰童服裝市場得到快速增長，儼然已稱為高端嬰童市場的領軍類別。因為兼具安全性、時尚感與個性特征的高端嬰童服裝，既滿足家長對孩子服裝的安全性需要，更重要的是又能滿足父母通過孩子表明自己身份與品位的心理需要。

　　攀比房產(chǎn)、車子等消費品已經(jīng)過時，從全球流行們到普通的父母，現(xiàn)在流行的是比孩子，他們成了父母財富的象征。父母們都希望自家寶貝與別人家的區(qū)別開來，而且更重要的是能夠體現(xiàn)父母較高的社會階層與生活品位，也使父母更有面子。而具有裝飾性、符號性的嬰童服裝，自然是父母表明身份與體現(xiàn)品位的佳選擇，而一向精明的企業(yè)自然不會錯失市場良機，這從近年來眾多如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear等的奢侈嬰童品牌的紛紛上市并銷售火暴中可見一斑。

　　與服裝一樣，各種材質(zhì)安全、設計精良、外觀時尚新潮又個性的高端童車是另一個銷售火暴的高端嬰童產(chǎn)品類別。因為這些童車不但使孩子們坐得舒心，使父母放心，更重要的是推出去夠拉風，回頭率也高。正如一位消費心理學家所說：“人們想要表明自己與眾不同，這植根于人的行為深處。”

　　3.滿足教育、發(fā)展需要的高端嬰童玩具、早教產(chǎn)品。隨著“吃喝拉撒”等較低生理需要層次得到滿足，嬰童消費將逐步發(fā)展到對教育、娛樂、社交以及個人發(fā)展的高層次需要。高端嬰童玩具以及早教產(chǎn)品的盛行是嬰童消費需要升級的必然，而親子文化的盛行則進一步推動促使此類產(chǎn)品銷售的火暴。

　　對父母來說，面對如何滿足嬰童“吃飽穿暖”等低層次的生理需要時，能夠較為容易地找到滿足方式與滿足物。而涉及到如何滿足嬰童的健康成長、娛樂的高級需要，往往是讓父母頭疼和難以回答的。這是因為越是涉及到高級需要，消費者對如何滿足這類需要越不確定。對于企業(yè)來說，滿足高級需要的產(chǎn)品，就更有機會創(chuàng)造差異。而且由于消費者追求高層次的需要同樣沒有的時候，企業(yè)也就有機會不斷教育并引導消費者的高端消費。

　　因此除了嬰童玩具、早教等產(chǎn)品，兒童職業(yè)體驗、親子娛樂等產(chǎn)品也存在市場潛力。當然這也對企業(yè)提出很高的要求，除了安全性的考慮，產(chǎn)品的創(chuàng)意與設計還要符合不同年齡段的嬰童生理和心理的需要，還應結合中國文化，具有較強的創(chuàng)新性和較高的創(chuàng)意設計水平。

　　4.有特別價值、有面子的各種高端嬰童禮品。逢年過節(jié)或特別的日子，相互贈送禮品既是中國傳統(tǒng)的禮節(jié)，也能相互表達心意與情感，更是滿足現(xiàn)代人社交、體現(xiàn)臉面的需要。而其中，禮品的選擇是微妙，也關鍵的環(huán)節(jié)，因為禮品不僅能夠表明親疏遠近，更重要的也折射出送禮人的實力與品位。

　　受到國外送禮文化的影響以及奢侈品牌的影響，高端嬰童禮品取代紅包成為時下為流行也受歡迎的禮品。而市場上各種設計精良、極具保存價值、又價格不菲的諸如奶瓶、玩具、珠寶、餐具、用具等高端嬰童產(chǎn)品，自然成為消費者的佳選擇。這樣的禮品，不僅顯示出送禮者對孩子的重視與用品，更重要的是也顯示了送禮者自身不俗的品位。

　　高端嬰童產(chǎn)品競爭制勝的關鍵

　　制造環(huán)節(jié)利潤偏低、渠道利潤過高、品牌主導是嬰童產(chǎn)品市場競爭的真實寫照，也給如何贏得高端嬰童市場競爭提供借鑒。如果把高端嬰童市場比作一個上揚的微笑曲線，那么品牌與渠道無疑就是曲線上揚的兩端，也是有贏利價值的兩端。毫無疑問，對品牌與渠道的掌握，也成為決定高端嬰童市場競爭勝敗的兩個關鍵因素。

　　1.升級強勢品牌至關重要。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，嬰童消費已進入品牌化消費階段，消費者購買時重品質(zhì)而非價格，而且對品牌也越來越挑剔。對于高端嬰童市場競爭來說，能夠讓消費者愿意付出高價來購買的品牌，僅靠知名度已經(jīng)遠遠不行了，還要求品牌必須具有良好的形象、較高的口碑。因此，對于眾多志在贏得高端嬰童市場競爭的企業(yè)來說，從知名品牌升級為強勢品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　塑造嬰童強勢品牌，需要歷經(jīng)品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度四個層次的建設。品牌知名度和品牌認知度的資產(chǎn)建設的關鍵是高品質(zhì)，要求嬰童產(chǎn)品從原材料、創(chuàng)意、設計、生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)都是一流的、安全的、高質(zhì)量的。而品牌聯(lián)想和品牌忠誠度的建設核心在于對附加價值的建立，這也是強勢品牌建設的關鍵和核心環(huán)節(jié)。要注意品牌附加價值是高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸，往往強調(diào)對嬰童品牌精神、理念、價值的建設，要注重滿足的是消費者對孩子的關愛、健康成長、快樂生活等內(nèi)心情感的需要。

　　而強勢品牌所具有的競爭價值也可以從銷售火暴的高端嬰童品牌得到驗證。如i-baby引進的挪威Stokke品牌高級童車，除了安全可靠、性能卓越的高品質(zhì)之外，加高的車身設計使孩子和父母的距離更近，使孩子能夠不局限于成人的屁股，而是分享和父母平等的視野。也正是透過這些細節(jié)展現(xiàn)出Stokke品牌重視孩子舒適性、愉悅性的品牌理念，以及秉持并倡導父母與孩子平等溝通的品牌價值。而恰恰是這樣的品牌理念與價值吸引父母，也是該童車雖然售價高達五位數(shù)，仍然備受消費者青睞的重要原因。

　　2.品牌延伸與代理國外高端品牌并舉。除了塑造全新的強勢高端品牌參與競爭，采取品牌延伸或代理國外高端品牌也不失為搶占高端嬰童市場的良策。

　　當原有品牌具有相當?shù)闹�名度、美譽度與市場影響力的情況下，采用品牌延伸策略可以一定程度上減少新產(chǎn)品進入市場的風險。而延伸同類別的高端品牌較為常見，這種延伸相關度高，可以大化的利用原有品牌的工藝、材料、形式等方面的優(yōu)勢。因為產(chǎn)品相關度越高，消費者容易接受延伸的新產(chǎn)品，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。如惠氏就新推出了高端奶粉品牌—啟賦，進入市場以來，依靠惠氏品牌的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步打開銷路。此外，跨產(chǎn)品類別的品牌延伸策略風險和難度較大，但是如果延伸品牌符合消費者原對有品牌的認知，消費者往往對延伸品牌接受度也會較高。像好孩子就由童車品牌成功地延伸出高端幼兒服裝。

　　相比之下，引進并代理國外高端品牌無疑是較為省時省力的一種方式，因此很受企業(yè)青睞。畢竟與中國高端嬰童品牌的匱乏相比，國外一些高端品牌發(fā)展較為成熟，在消費者心目中已經(jīng)樹立了高端的品牌形象。因此，通過代理國外高端品牌，不僅節(jié)省企業(yè)的研發(fā)、營銷費用，同時也能一定程度降低風險。像如i-baby引進的挪威品牌的Stokke高級童車,好孩子引進歐洲頂級Quinny童車品牌等，國內(nèi)的很多嬰童品牌都通過代理國外的高端品牌來搶占市場。然而從長遠來看，這種引進策略不利于培養(yǎng)企業(yè)自主研發(fā)能力，品牌會缺乏發(fā)展的后勁，而且也一定程度上受到引進品牌的制約。

　　3.直營連鎖專賣渠道與專業(yè)店互補。如果說強勢品牌已經(jīng)有效地吸引并使消費者產(chǎn)生購買欲望，那么渠道則是促使購買欲望轉化為購買行為的關鍵環(huán)節(jié)。而渠道的建設需要從高端嬰童產(chǎn)品的購買行為、企業(yè)占領市場的目標以及企業(yè)的實力三方面綜合考慮。

　　以直營連鎖專賣為代表的自建渠道，以利用專業(yè)店等中間渠道都各有利弊，如直營連鎖渠道便于企業(yè)樹立和管理品牌的高端形象，但是對企業(yè)實力要求較高，同時也不利于快速而廣泛地占領市場。借助一些強勢的專業(yè)店渠道能夠幫助高端品牌迅速地占領市場，但提升企業(yè)的管理難度，同時費用也高。

　　對于嬰童高端品牌來說，更適宜采取發(fā)展初期以直營連鎖渠道為主，到發(fā)展的中期再擴展專業(yè)店的渠道模式。因為，在發(fā)展初期，品牌主要的任務是樹立高端形象，直營渠道無疑更有利與企業(yè)對品牌形象的管理與維護。到了中期以后，企業(yè)可以利用已經(jīng)建立的品牌影響力，再來借助市場上已經(jīng)成熟的專業(yè)店的渠道，進一步擴展并加強對市場的滲透。而企業(yè)與成熟的專業(yè)店渠道合資，共同建立新的專業(yè)店渠道，也不失為良策。像好孩子集團就與英國著名的母嬰用品零售商Mothercare合資開設一站式母嬰用品店，通過整合二者的優(yōu)勢，在高端嬰童市場領域取得一定的成績。

　　4.電子商務渠道不可缺少。追求購物便利化的消費趨勢使以網(wǎng)店為代表的電子商務渠道越來越受歡迎，企業(yè)也不能忽視。但是，對于高端嬰童品牌來說，電子商務渠道既要與實體渠道有所差異，同時也要避免做成以目錄式網(wǎng)絡銷售為主的電子購物網(wǎng)站。

　　高端嬰童產(chǎn)品的電子商務渠道必須加強產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)的創(chuàng)意以及個性化的設計。例如，通過產(chǎn)品從原材料、設計、生產(chǎn)、特色等關鍵因素的深入說明，能夠增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的理性認知。而通過添加在線模擬試用、模擬體驗與搭配的設計，則能夠進一步提升消費者對品牌的情感體驗。此外，利用電子商務渠道開展深度的客戶關系管理，增強與消費者的互動，如為消費者提供更私密、甚至是一對一的產(chǎn)品介紹與體驗，滿足消費者對高端產(chǎn)品的個性化需要，也將能夠有效吸引消費者并提升其品牌忠誠度。

　　除此之外，利用新興的、影響力強的母嬰論壇以及社會化媒體實施口碑營銷，也是值得高端嬰童企業(yè)重視并嘗試的有效方式。