“目前兒童化妝品市場上各品牌之間的同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重，大家在產(chǎn)品線設(shè)置、功能訴求以及定價上都差不多。”廣東汕頭一家做兒童化妝品企業(yè)的負責(zé)人告訴記者。

　　在產(chǎn)品線上，各企業(yè)的產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水等兒童洗護類產(chǎn)品，但這個市場空間比較小;其次是秋冬季的兒童潤膚膏霜類產(chǎn)品，以及夏天的爽膚粉、花露水等，這是兒童產(chǎn)品線中市場大的一塊;有些是橄欖油等延伸類產(chǎn)品，不過市場很小。

　　同質(zhì)化競爭的后果是各品牌之間的價格戰(zhàn)激烈。“現(xiàn)在兒童化妝品便宜的幾塊錢，貴的20元~30元，行業(yè)的凈利潤在20%~30%，遠不如前。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　同時，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化也導(dǎo)致兒童化妝品的渠道戰(zhàn)也異常慘烈。據(jù)了解，現(xiàn)在一二線城市的現(xiàn)代KA賣場，國內(nèi)品牌很難進，因為KA賣場的維護成本很高，而國內(nèi)品牌的利潤空間不高，也就是說國內(nèi)品牌的利潤不足以支撐在KA渠道銷售。但尷尬的是，目前兒童化妝品主要是在城市消費，而國內(nèi)品牌難以進入KA渠道，也就意味著失去了這個關(guān)鍵市場的主流渠道。

　　現(xiàn)在國內(nèi)品牌大部分都涌入三四線市場的小型超市渠道，造成產(chǎn)品進入終端的費用被抬高，產(chǎn)品價格被壓低。

　　“令人頭疼的是，你不能確保自己的產(chǎn)品能長久地在某個終端賣。因為各品牌都想擠入這個渠道，而產(chǎn)品又嚴(yán)重同質(zhì)化，所以哪個品牌來搞活動就可能把你的產(chǎn)品擠掉。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的背后，是國內(nèi)做兒童化妝品企業(yè)在研發(fā)投入、傳播費用上嚴(yán)重不足。“領(lǐng)導(dǎo)品牌推出一個新品，大家就一窩蜂地跟進。”因為國內(nèi)做兒童化妝品企業(yè)的實力都不太強，而且他們并不是專門做兒童化妝品，只是將兒童產(chǎn)品作為其中一個產(chǎn)品線�，F(xiàn)在進入兒童化妝品領(lǐng)域的有藥企、大日化企業(yè)等。

　　不過業(yè)內(nèi)人士也反映，目前市場上的兒童日化產(chǎn)品多以洗滌、護膚功能的產(chǎn)品為主，專用的彩妝產(chǎn)品卻很少。比如親膚腮紅、潤膚唇彩、繽紛炫彩眼影等兒童專用彩妝產(chǎn)品，現(xiàn)在基本上是空白。但是各種兒童表演、兒童影樓等都要化妝，因此未來兒童專用彩妝市場存在很大的市場機會。