國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《兒童(含幼兒)化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》(下稱“新指南”)于2012年4月1日起開始施行。在此之前，我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)空間很大，呈現(xiàn)出各家紛爭(zhēng)、質(zhì)量良莠不均的狀況。

　　“新指南”量化地限制了兒童化妝品配方和菌落總數(shù)，使得目前很多原有的兒童化妝品已經(jīng)不能符合“新指南”的要求。但是面對(duì)如此誘人的兒童化妝品空間，中外品牌還是紛紛開始爭(zhēng)奪這一利潤(rùn)誘人的市場(chǎng)。

　　眾多企業(yè)盯上兒童化妝品這塊“蛋糕”

　　隨著兒童化妝品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)盯上這塊“蛋糕”。

　　廣東汕頭一家本土日化品牌的副總經(jīng)理陳濤稱，目前除了原有的兒童化妝品企業(yè)加碼投資外，做成人日化產(chǎn)品以及其他行業(yè)的企業(yè)也進(jìn)入這一領(lǐng)域。他表示，目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)分為三大陣營(yíng)：陣營(yíng)是強(qiáng)生，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)50%以上的份額，穩(wěn)坐寶座;第二陣營(yíng)是青蛙王子，全國(guó)性品牌，是我國(guó)家成功上市的嬰童日化企業(yè)，2011年青蛙王子以12.7億元的年銷售額繼續(xù)領(lǐng)跑本土兒童日化品牌;第三個(gè)陣營(yíng)是眾多區(qū)域性品牌，包括十月天使、皮皮狗、噯呵、小浣熊、孩兒面、貝親、調(diào)皮寶、哆啦A夢(mèng)、大眼睛、小叮當(dāng)?shù)�，這些品牌的年銷售額多在4億元左右。

　　據(jù)了解，目前本土日化品牌除了青蛙王子外，基本上是區(qū)域性品牌，在部分區(qū)域或者某一渠道占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。但是隨著不斷有新企業(yè)加入兒童化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及背后有資金支持的上市公司等企業(yè)加大投入，多年來(lái)被強(qiáng)生壟斷的市場(chǎng)格局可能將被改寫。

　　此外，一些本土的日化企業(yè)通過(guò)品牌授權(quán)的方式來(lái)運(yùn)作兒童化妝品，比較典型的如迪斯尼、史努比、哆啦A夢(mèng)等品牌。由于之前的動(dòng)畫片或者卡通形象已經(jīng)深入人心，因此產(chǎn)品比較容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

　　“渠道大戰(zhàn)”愈演愈烈

　　“在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的兒童化妝品市場(chǎng)，渠道的建設(shè)與營(yíng)銷推廣已經(jīng)成為各品牌產(chǎn)品銷售上量的根本。”陳濤表示，目前各品牌之間的渠道戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，在嬰童護(hù)理類品牌中，強(qiáng)生主要走超市和醫(yī)院路線，以其理性、清晰的營(yíng)銷思路成為這一領(lǐng)域的常勝將軍，占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山;而青蛙王子作為追隨者在渠道建設(shè)和營(yíng)銷推廣上在追趕強(qiáng)生;對(duì)于眾多本土區(qū)域性品牌，也已經(jīng)在部分區(qū)域市場(chǎng)或者某一渠道對(duì)強(qiáng)生構(gòu)成不少的競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)了解，目前兒童化妝品的渠道包括百貨、KA(大型連鎖賣場(chǎng))、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等。其中，強(qiáng)生等外資品牌在KA渠道占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)品牌基本上是做區(qū)域市場(chǎng)，主要渠道有本土連鎖超市、專賣店、流通等，而貝親等定價(jià)相對(duì)較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道。

　　博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴筆者，現(xiàn)在還有一個(gè)不可忽視的渠道是這幾年如火如荼發(fā)展的嬰童連鎖店，這也成為一個(gè)新的兒童化妝品銷售渠道，比較典型的就是貝親。進(jìn)入母嬰店渠道的品牌，包括貝親等相對(duì)高端的品牌，以及對(duì)母嬰店來(lái)說(shuō)利潤(rùn)較高但不一定知名的品牌。

　　還有目前越來(lái)越多的進(jìn)口兒童護(hù)膚品正通過(guò)各種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品一般定位高端。在很多品牌往高端走的同時(shí)，本土一些日化品牌如日化老字號(hào)郁美凈等走向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，并獲得了一定的市場(chǎng)份額。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重研發(fā)投入嚴(yán)重不足

　　“目前兒童化妝品市場(chǎng)上各品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重，大家在產(chǎn)品線設(shè)置、功能訴求以及定價(jià)上都差不多。”廣東汕頭一家做兒童化妝品企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示。

　　在產(chǎn)品線上，各企業(yè)的產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水等兒童洗護(hù)類產(chǎn)品，但這個(gè)市場(chǎng)空間比較小;其次是秋冬季的兒童潤(rùn)膚膏霜類產(chǎn)品，以及夏天的爽膚粉、花露水等，這是兒童產(chǎn)品線中市場(chǎng)大的一塊;有些是橄欖油等延伸類產(chǎn)品，不過(guò)市場(chǎng)很小。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的背后，是國(guó)內(nèi)做兒童化妝品企業(yè)在研發(fā)投入、傳播費(fèi)用上嚴(yán)重不足。“領(lǐng)導(dǎo)品牌推出一個(gè)新品，大家就一窩蜂地跟進(jìn)。”因?yàn)閲?guó)內(nèi)做兒童化妝品企業(yè)的實(shí)力都不太強(qiáng)，而且他們并不是專門做兒童化妝品，只是將兒童產(chǎn)品作為其中一個(gè)產(chǎn)品線�，F(xiàn)在進(jìn)入兒童化妝品領(lǐng)域的有藥企、大日化企業(yè)等。

　　不過(guò)業(yè)內(nèi)人士也反映，目前市場(chǎng)上的兒童日化產(chǎn)品多以洗滌、護(hù)膚功能的產(chǎn)品為主，專用的彩妝產(chǎn)品卻很少。但是各種兒童表演、兒童影樓等都要化妝，因此未來(lái)兒童專用彩妝市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(林易)

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　　兒童化妝品市場(chǎng)總額100億安全監(jiān)管逐漸規(guī)范

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《人口數(shù)量與決策分析》的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，我國(guó)內(nèi)地0~14歲之間的人口總數(shù)約為2.2億人，用戶基數(shù)龐大。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)總額約為100億元，且這一市場(chǎng)至少保持30%的年增速。

　　據(jù)了解，“新指南”所涉及的化妝品使用人群為年齡在12歲及以下的兒童。凡是在產(chǎn)品標(biāo)簽(含產(chǎn)品說(shuō)明書)的文字或包裝圖案中注明“兒童用產(chǎn)品”字樣的，均須按照兒童化妝品要求進(jìn)行申報(bào)。其中“新指南”明確規(guī)定，兒童化妝品除了應(yīng)大限度地減少配方所用原料的品種外，在選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時(shí)，還應(yīng)堅(jiān)持少用、不用原則。

　　與此同時(shí)，“新指南”明確提出，幼兒兒童化妝品的菌落總數(shù)不能超過(guò)500cfu/ml。兒童化妝品所選用的原料及技術(shù)應(yīng)具有一定的安全使用歷史，不鼓勵(lì)使用如基因技術(shù)、納米材料等新技術(shù)新材料。另外，為了預(yù)防過(guò)敏性危害，還規(guī)定兒童產(chǎn)品配方不宜使用諸如美白、祛斑、去痘、脫毛、止汗、除臭、育發(fā)、染發(fā)、健美、美乳等的成分。

　　針對(duì)“新指南”出臺(tái)，業(yè)界也有人認(rèn)為，“新指南”的規(guī)定概念比較模糊，對(duì)兒童化妝品中的重金屬等化學(xué)物質(zhì)，沒有明確的規(guī)定。目前，市場(chǎng)上的兒童化妝品成分復(fù)雜，比如一款兒童防曬霜，其成分除了水、甘油、橄欖果油等基礎(chǔ)配方外，還有苯氧乙醇、卡波姆、DMDM乙內(nèi)酰脲等多達(dá)30種。而有的兒童化妝品內(nèi)還含有激素，這樣會(huì)導(dǎo)致孩子性早熟。