親子消費(fèi)的戰(zhàn)場重新燃回線下

　　幾年前，以紅孩子為的創(chuàng)業(yè)者和資本曾試圖以電商的模式圈占親子消費(fèi)市場。然而現(xiàn)實(shí)很骨感，紅孩子易主，而其他先行者也偃旗息鼓，一時(shí)間線上模式被冷落。

　　線上難以攻城略地，市場新加入者便選擇在線下操刀，孩子王便是其中之一。江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐偉宏深有感觸地說：“如果做電商渠道，產(chǎn)品定價(jià)被壓低且物流成本過高，很難承受，之前的同行也折戟在此，所以現(xiàn)在大家又回到線下模式尋找出路。”

　　孩子王2009年底創(chuàng)辦，五星電器創(chuàng)始人汪建國出售了年銷售超過200億的家電零售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)嬰童消費(fèi)領(lǐng)域。汪建國所選擇的模式是類似國美的線下大賣場，一家孩子王實(shí)體店面積多在5000平方米，相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的足球場大小，有的單店商品數(shù)量甚至超越了零售巨頭沃爾瑪。

　　這家曾獲得華平投資5500萬美元的母嬰消費(fèi)公司已完成二輪融資，準(zhǔn)備以商業(yè)地產(chǎn)為依托，攻占親子市場。

　　另一家主打親子樂園的悠游堂，2012年全店入園人數(shù)達(dá)300萬，比肩香港迪士尼樂園當(dāng)年游客接待數(shù)。悠游堂在今年2月獲得4500萬二輪融資。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“單獨(dú)二胎”的機(jī)遇下，我國未來5年有望新增750萬新生兒，帶來上千億元規(guī)模市場消費(fèi)。千億蛋糕將如何搶占?市場蠢蠢欲動(dòng)。

　　用會員跑數(shù)據(jù)

　　近年來，資本對幼兒市場的關(guān)注度升溫，不過，現(xiàn)實(shí)的問題是，線下實(shí)體店中，幼兒產(chǎn)品供應(yīng)鏈龐大，產(chǎn)品質(zhì)量要求高，很多廠商和機(jī)構(gòu)在試圖擴(kuò)張這個(gè)行業(yè)之時(shí)，阻力重重，同時(shí)在方式選擇上，是該進(jìn)駐社區(qū)、百貨商場，還是該倚靠商圈，也爭議不斷。

　　孩子王的操作是——背靠商業(yè)地產(chǎn)、開超大賣場，賣場內(nèi)所有的商品均采用統(tǒng)一采購、自營方式銷售，不設(shè)商家進(jìn)場制，店內(nèi)商品的定價(jià)權(quán)也由孩子王來主導(dǎo)。

　　該模式也與創(chuàng)業(yè)者昔日的家電大賣場操盤經(jīng)歷有直接關(guān)系。大賣場利處先不說，弊端明顯，場地租金、人員、倉儲物流等費(fèi)用龐大，非輕資產(chǎn)運(yùn)營。

　　徐偉宏說，孩子王的單店開張基礎(chǔ)是2萬個(gè)會員，一年消費(fèi)6000萬，從眼下模式看，開張一年半之后可收回成本。但對于每家店平均開設(shè)成本，他稱還不方便透露。

　　徐偉宏的觀點(diǎn)是，大賣場會員制的優(yōu)勢是可以通過會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)來核算供求變化。“我們可以計(jì)算下個(gè)月可以賣多少奶粉，多少紙尿褲，準(zhǔn)確率可以達(dá)到80%。”

　　在徐偉宏看來，也只有采取用戶數(shù)據(jù)核算，進(jìn)行統(tǒng)一自營，才能避免龐大的硬資產(chǎn)不成為拖累整個(gè)公司的累贅。

　　在自營模式背后，則是以省為單位的物流中心，下轄分倉，倉儲建設(shè)的成本占經(jīng)營總成本的5%。

　　當(dāng)然，他也鋪設(shè)了線上銷售渠道，并搭建了互動(dòng)論壇，然而電商銷售渠道占比并不大，也不被看好。

　　“線上銷售只占我們總收入的15%左右。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道主要是個(gè)品牌積聚人氣的平臺，購買更多還是需要靠線下的體驗(yàn)。”徐偉宏稱。

　　目前，孩子王已經(jīng)完成了二輪融資。不過對于二輪融資具體的金額和時(shí)間，徐偉宏沒透露。

　　流行傍地產(chǎn)大佬

　　另一家進(jìn)軍親子消費(fèi)市場的企業(yè)悠游堂則與孩子王有所不同。

　　悠游堂的模式獨(dú)辟蹊徑，主打兒童游樂園，讓父母帶孩子來玩，而非主賣幼兒產(chǎn)品，親子樂園式店面面積平均不超過500平方米。

　　不過，兩家企業(yè)不約而同地選擇了商業(yè)地產(chǎn)。

　　悠游堂董事長陳笑凡表示，在孩子王創(chuàng)業(yè)之初，兩家企業(yè)就已經(jīng)開始接觸。對于如何選址，孩子王原本并未看重商業(yè)地產(chǎn)，而是希望選擇類似家電百貨的獨(dú)棟模式。

　　“孩子王通過我們的牽線，前往日本母嬰零售店調(diào)研。發(fā)現(xiàn)日本的零售企業(yè)多選在購物中心�？梢哉f我們和孩子王終選擇商業(yè)地產(chǎn)，都是受到日本業(yè)態(tài)的啟發(fā)。那時(shí)候日本的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展成熟，而萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)的布局才剛開始。”陳笑凡說。

　　“和商業(yè)地產(chǎn)的合作關(guān)鍵在于議價(jià)能力。”達(dá)晨創(chuàng)投負(fù)責(zé)悠游堂項(xiàng)目的投資人韋鋼說。他表示悠游堂經(jīng)歷了一個(gè)議價(jià)能力逐漸增強(qiáng)的過程。

　　“家長陪同兒童在親子樂園游玩，其在商場的逗留時(shí)間會大大延長。商業(yè)地產(chǎn)為親子店帶來人流，而親子店則為購物中心增加人氣，雙方得到互惠。” 韋鋼稱。

　　據(jù)悉，目前悠游堂已經(jīng)和中糧、凱德等知名商業(yè)地產(chǎn)都展開了合作。

　　今年春節(jié)剛過，兒童消費(fèi)服務(wù)商悠游堂宣布獲得4500萬元投資，由同創(chuàng)偉業(yè)、盈峰資本、重山資本聯(lián)合投資，而去年年底達(dá)晨創(chuàng)投也向曾向其注資。這已是悠游堂的二輪融資，在創(chuàng)立之初其獲得了長青資本的天使投資。

　　地域藩籬難以突破

　　孩子王目前已經(jīng)在九個(gè)省市有所布點(diǎn)，但在華南還沒有分店。“目前我們在華南還沒有門店，很多地方由于本地企業(yè)扎根已久，競爭激烈而散亂，外地企業(yè)很難進(jìn)入。”徐偉宏說。

　　即便是當(dāng)年踏上IPO之路的愛嬰室，也并未突破區(qū)域限制的藩籬，始終偏居華東。

　　韋鋼認(rèn)為，前幾年幾家拿到風(fēng)險(xiǎn)投資資金的企業(yè)通過收購兼并地方零散母嬰店，逐步發(fā)展成區(qū)域性品牌。如華南市場由愛嬰島主宰，樂友和麗家寶貝在北京及周邊市場坐了頭兩把交椅，而貝貝熊則占領(lǐng)了湖南市場。

　　為何嬰童消費(fèi)企業(yè)難以打開全國性格局?徐偉宏認(rèn)為，這是由母嬰市場細(xì)分的特性造成的。

　　“母嬰用品的細(xì)分種類太多了，粗略估計(jì)全國服裝和玩具廠加起來有4萬家，而我們的單店的產(chǎn)品品種有些甚至超過了沃爾瑪，供應(yīng)鏈非常分散。”徐偉宏說。

　　作為電器零售業(yè)曾經(jīng)的大將，徐偉宏常拿家電行業(yè)作比。“為什么國美和蘇寧能夠門店迅速開遍全國，因?yàn)榧译娖髽I(yè)會在各地有辦事處，可以跟上供應(yīng)的效率。但母嬰市場上游供應(yīng)鏈小而散，很難進(jìn)行控制。”徐偉宏說。

　　另一個(gè)大問題，則是營銷對象問題。“現(xiàn)在大城市的年輕人都將孩子給父母帶，這樣商家就犯愁，你的推廣到底是針對爺爺奶奶輩的人群呢，還是針對年輕父母呢?”韋鋼說。

　　韋鋼認(rèn)為，嬰童成長過程中，對消費(fèi)的需求更新非�？�，同時(shí)品牌忠誠度也不佳。