�。ㄖ袐刖W(wǎng) 上海報道）2014年11月6日下午，由中嬰網(wǎng)和市場部網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2014中國母嬰行業(yè)營銷論壇在上海舉辦，來自全國400多為觀眾參加了本次論壇。期間，CTR媒介與消費行為研究總經(jīng)理沈穎跟大家熱情地分享了自己的感想!下面是沈總的演講同聲實錄。

沈穎女士熱情演講

沈穎女士演講原文：

　　大家下午好，今天要跟大家分享的題目是《生活因你而改變》，我相信在座的有很多是年輕的爸爸、媽媽，你們的體會肯定是跟我一樣的，我是覺得當(dāng)一個孩子降臨的時候，他會改變我們很多。他會改變我們的朋友圈，會改變我們的價值觀，會改變我們生活的重心，改變我們的一些規(guī)劃等等。實際上我下面要跟大家用我們新的母嬰人群的研究得到的一些洞察來和大家分享。

　　我不知道后面的朋友們能不能看清楚，如果看不清楚的話，是不是要把燈關(guān)一下，我是擔(dān)心后面看不清楚，因為有很多數(shù)據(jù)要跟大家分享。

　　其實在中國的獨生子女政策至今為止已經(jīng)有30年了，自從獨生子女政策之后，一個家庭只有一個孩子，實際上在座的我相信來自于很多營銷的機構(gòu)，或者是母嬰類產(chǎn)品的廠商銷售者，你們可以看到這是一個巨大的市場，因為一個孩子的降臨，實際上花的是6個大人的錢包。做了一個小小的研究，我們發(fā)現(xiàn)一個孩子喝的奶粉，如果是純奶粉養(yǎng)育的孩子，一年將近要喝掉，如果純進口的好的奶粉的話，要喝掉將近兩萬元。再看一下幼童的教育，早教不說多了，一堂課現(xiàn)在是兩百、三百，如果你就按照一個星期一堂課、兩堂課的話，基本上一個孩子早教的費用是大學(xué)學(xué)生一年的費用。尤其在今天，在2014年我們談母嬰市場，是會有更多的人來重視，因為從去年的年底，國家已經(jīng)頒發(fā)了兩胎的政策，只要夫婦當(dāng)中有一個是獨生子女的話，家里面就可以生二胎。

　　我們看有了二胎政策之后，在未來的五年當(dāng)中，基本上每年新增的比例達(dá)到10%，前段時間我們也在網(wǎng)上央視市場研究做了一個調(diào)查，就問針對80后、90后說，有了二胎政策之后，你愿不愿意生第二個，你會發(fā)現(xiàn)40%多的人群是愿意的，并且男性愿意生二胎的比例稍稍高于女性。

　　今年火的，大家都看過好聲音對吧，但是你們知不知道，好聲音的冠名費其實是低于爸爸去哪兒的。爸爸去哪兒的冠名費是3.1億元，好聲音的冠名費是2.5億元，可想而知其實這個家庭孩子的市場商家是非常的重視的。在中國巨大的嬰童市場的前景下央視CTR率先推出了一個母嬰人群研究，這個研究覆蓋了七大區(qū)域，也就是說東北、華北、西南、華南、中部這些都有。我們的樣本分配是7400個，我們是針對的4個人群。一是懷孕的媽媽，孕前，就是說生孩子之前的準(zhǔn)媽媽是一個人群。還有一個是0～1歲的，1～3歲，3～6歲的人群。

　　下面我跟大家在三方面來分享，當(dāng)一個孩子降臨以后，媽媽發(fā)生什么變化，對于廠商來講有什么樣的商機，我們怎么樣和這個群體來進行對話，新的營銷。

　　不到一個月之前我們發(fā)布了這個數(shù)據(jù)，就是在上海的四季酒店，當(dāng)時我們發(fā)布這個數(shù)據(jù)的時候我是和《精品》，大家可能知道這個雜志，當(dāng)時他們?yōu)槭裁磳�這個群體感興趣，就是因為《精品》的讀者80%的都是80后的人群，我們可以看到6歲以下的群體80%他們都是80后的人群。70后的話只有12%，90后是8%，實際上90后要進入媽媽人群的主力軍，可能還需要8～10年的時間。80后和70后以及90后媽媽，她們在個人收入和學(xué)歷方面來講，有什么樣的差異?其實可以看到從學(xué)歷方面講，她實際上是呈正比的，我們可以看到是從收入方面來講，是呈正比。一般來講70后的媽媽現(xiàn)在的年齡都是35歲以上的，因為這個群體的媽媽如果說是她生孩子比較晚的，通常是事業(yè)上或者是忙于事業(yè)，然后職務(wù)也相對高一點，所以可以看到90、80、70后具有這種支付能力的是70后的媽媽。但是我們看從學(xué)歷方面來講，也是70后媽媽的學(xué)歷是高的。先問一個問題，大家知不知道一般來講中國我們平均的結(jié)婚年齡是多少?你們覺得是多少?有說30、有說28，那么我相信大家認(rèn)為這個結(jié)婚的年齡是25、30，還是28，更多的是我們自己個人的一個投射，就是說你會覺得，我身邊或者我這種類型的人，大概是什么時候結(jié)婚的。但是我這個是我們在全中國的七大區(qū)的一個平均數(shù)，跟大家看一下，25歲半是平均的結(jié)婚年齡。27歲多一點是要個孩子，兩年多以后是第二個孩子。在座的我相信有母嬰類的產(chǎn)品，有玩具的，還有很多輔食的，還有幼教的等等。但是我覺得大家可能都沒有想到，我們精準(zhǔn)的營銷工作實際上不是說當(dāng)媽媽懷孕以后你才去做的，更多的如果這個營銷提前的話，其實應(yīng)該到結(jié)婚。

　　我是前段時間來了一個同事，張揚(音)在這里，他也是一個新郎倌，因為前一陣子在北京結(jié)婚，我去做他的證婚人，他父母囑咐我在后祝福語之后，別忘了說一句“早生貴子”，我們的營銷工作應(yīng)該提前，從婚后21個月是培育嬰童品牌認(rèn)知的關(guān)鍵時期，我們有沒有考慮到和婚慶公司聯(lián)合做一些工作?80%以上的媽媽都是80后的，80后的媽媽和以前的60后甚至70后早期的媽媽是不一樣的，因為她們是改革開放以后出生的一代子女，他們更加現(xiàn)代，更加潮，更加時尚，在很多觀念方面。對這群媽媽來講，她們認(rèn)為愛自己和愛孩子同等的重要，只有照顧好自己才可以照顧好家庭和孩子。下面我就會談到，其實媽媽生完孩子以后，媽媽的健康、美麗、身體的恢復(fù)也是一個巨大的市場。這個就是和80后的這些女性們她們的很多價值觀跟時尚感是緊密相關(guān)的。

　　孩子降臨以后會改變很多，由于我們想給孩子好的東西，讓他健康成長，我們整個家庭都會受益的。有了孩子以后，我更喜歡瀏覽飲食健康方面的咨詢，有了孩子我們家里面的飲食更加健康了，我們可以看到贊同這樣的話都接近90%。并且是學(xué)歷越高的媽媽，越重視家里面的這種健康生活跟孩子。我自己的孩子也是很小的，以前我有孩子之前去超市買東西，不太會看重它的水果、蔬菜的生產(chǎn)地，是不是無公害的，或者是不是綠色食品，但是有了孩子以后，你會發(fā)現(xiàn)買的時候都會看。我是來自于北京，大家都知道北京的污染是比較厲害的，現(xiàn)在在全國食品健康都是問題。北京現(xiàn)在還有這樣的，比較富裕的家庭，會在郊區(qū)以外種一塊地，種綠色的食品，然后給家里面來享用。

　　在幼教方面都希望母親、父親參與到孩子的教育里面來，其實在孩子的成長過程中會發(fā)現(xiàn)，孩子到了一歲、兩歲，能說話以后，孩子越大媽媽的參與感是越強的。0～1歲媽媽的參與感是78%，1～3歲媽媽的參與感是82%，4～6歲媽媽的參與感是更高的，所以說新時代的媽媽，她們很享受這種和孩子一塊兒成長的過程，并且孩子越大這種參與感是越強。這一點對于營銷來說，當(dāng)我們?yōu)檫�是設(shè)備一些課程，或者是給孩子設(shè)計一些幼教方面的，我們可以盡可能地考慮到跟父母的互動。

　　剛才我們是把0～6歲的媽媽的人群肖像勾畫出來了，從她們的生活形態(tài)以及從她們的年齡和她們的喜好，我們現(xiàn)在看一下對于市場來講，當(dāng)一個孩子降臨以后，他孕育著什么樣的商機。三個，一個是媽媽市場，其實孩子的到來不光是這個嬰童市場，嬰童市場是一個特別直接的覺得孩子來了，他應(yīng)該喝奶粉，他應(yīng)該吃輔食，他應(yīng)該有衣服，他應(yīng)該有玩具，他應(yīng)該有早教等等。實際上一個孩子來了以后，帶來的是三個市場，媽媽的市場，因為媽媽要美麗。還有一個就是我講的是快樂的家庭，所有的這些設(shè)備，能幫助家里面生活更加的有效，并且讓媽媽更多的從這種家務(wù)當(dāng)中能解放出來，它都是很有市場的。

　　我們看一下媽媽生完孩子以后，50%以上的媽媽都是用了這種瘦身的產(chǎn)品，比如說產(chǎn)后的這種束縛帶，收腹帶等等，包括這種連體的瘦身衣也是受到追捧的，我們可以看到超過一半的媽媽是借用這種產(chǎn)品。還有一個我們可以看到媽媽們生完孩子以后，希望很快的就恢復(fù)以前的身材。有超過四分之一的媽媽人群是生完孩子以后，去健身房健身。不知道在座的有沒有人知道有一個媒體叫活躍媒體，是專門在健身房里面做廣告的。沒有了解這個數(shù)據(jù)之前，他們以前就覺得去健身房的男性比較多，運動飲料、汽車等等。其實我們可以看到在一個封閉的健身房嗎，媽媽每天要去健身的話，超過四分之一剛生完孩子的媽媽要去，也是一個很好的營銷溝通的場所。

　　媽媽們生完孩子之后不光是對自己的身材很關(guān)注，同時有些產(chǎn)品，包括對皮膚的，還有驅(qū)斑類的，還有一些按摩油，幫助盡快地消失，在這方面的使用量也是比較大的。不知道在座的有沒有做這種化妝品的?如果說是有做化妝品的話，我想說的就是媽媽人群在她懷孕的時候，還有在她生完孩子，她在哺乳過程，或者是沒有哺乳的過程，對化妝品的選擇非常重要的一點是看它的成分。我們可以看到普通的女性在買化妝品的時候，是把成分放到第五位的，媽媽人群買化妝品的時候把成分是放到第二位的，所以其實藥妝產(chǎn)品還有很多純自然的化妝品在這個群體里面是很有市場的。比如說像佰草集、FANCL，還有薇姿、雅漾、理膚泉等等。

　　下面我們看一下嬰兒的市場，就是健康寶寶的市場。我來之前也看了一下，其實在中國的母乳喂養(yǎng)這方面應(yīng)該是低于全球的平均值，中國的母乳喂養(yǎng)還不到20%。歐洲很多國家的不如喂養(yǎng)可以達(dá)到30%到40%。從另外一個角度來講，也就是說中國是奶粉廠商極好的一個市場，因為這個奶粉生是覆蓋了75%的家庭。我們可以看到接近20%是純奶粉的，56%都是母乳跟奶粉混合來喂養(yǎng)嬰兒的。中國已經(jīng)成為現(xiàn)在全世界奶粉市場大的，它比美國的奶粉市場還大。

　　其實大家都知道家庭怎么樣來選擇這個奶粉，我們可以看到口奶是非常重要的，我想說的為什么這么重要?有60%的家庭是基本上選擇了口奶以后寶寶會繼續(xù)地喝下去，可以肯定60.7%的寶寶經(jīng)常喝的奶都是他次喝的。下面我也會談?wù)勎易约河H身的感受，因為我是轉(zhuǎn)換過這個品牌，這一點我的孩子也很小，我孩子大概幾個月的時候一個照片我們可以看到口奶大家看中的是它的安全。當(dāng)時我懷孕的時候，當(dāng)時也是從法國帶來的一個比較小眾的奶，給了孩子吃。后來發(fā)現(xiàn)孩子大概是1～2個月以后，我會談到第二個，他并不是很合適，還有40%的家庭是換奶粉的，怎么換?個就是說親朋好友的推薦，親朋好友因為他是一種強關(guān)系，你知道嗎，信任感是建立在一種強關(guān)系當(dāng)中的，有的是弱關(guān)系，弱關(guān)系的話就是你比如說我在外面看到一個廣告，當(dāng)然這個廣告可能很漂亮，我也會去了解，但是它是一種弱關(guān)系。強關(guān)系就是說我辦公室的同事她有過孩子了，或者我的好朋友，或者是我的嫂子，或者是我的父母，這叫強關(guān)系。強關(guān)系推薦你可以看到它是轉(zhuǎn)換品牌的因素。強關(guān)系里面如果我們是品牌廠商，我們要怎么樣來使用強關(guān)系，一定要在消費者當(dāng)中找到一群，這群人是口碑冠軍的。就是說他自己不光愿意用，他還愿意用完之后向自己的親朋好友推薦，其實這一群人是帶動推動別人去消費這種奶粉的。第二個是寶寶的消化不適應(yīng)，當(dāng)寶寶的消化不適應(yīng)以后，這個時候更多的她會轉(zhuǎn)向什么樣的渠道?是排到三個，個是醫(yī)生專業(yè)人士，她會去問一下專業(yè)人士，第二個也會問親友，還有一個就是門戶網(wǎng)站的母嬰頻道，我們可以看一下，其實這種垂直的媒體、網(wǎng)站跟雜志也起到非常重要的作用。

　　有一個數(shù)據(jù)是挺可怕的，我是前天剛在首爾參加250多個大企業(yè)的客戶會，其中他們的這種奶粉廠商也在，他們看了這個數(shù)據(jù)覺得挺吃驚的。在中國目前我對奶粉質(zhì)量表示擔(dān)憂的，你知道嗎?將近75%的家庭都有這個擔(dān)憂。但是擔(dān)憂不等于不吃，就是我們在擔(dān)憂的過程當(dāng)中還在吃。他在擔(dān)憂過程當(dāng)中，肯定會去選擇，怎么選擇?肯定會選擇讓他放心的。那么什么樣的奶粉才是安全的?首先是奶源可靠，為什么說現(xiàn)在很多家庭都愿意去買國外的奶粉，新西蘭、澳洲、德國、英國、法國、美國，大家可能首先想到的是奶源可靠，但是并不等于中國的奶粉是沒有市場的，中國的話像新疆伊利，北大荒還是資源很好的。所以我們做奶粉的時候首先奶源要突出，第二檢測標(biāo)準(zhǔn)要高，消費者把這兩個排到前面，我們可以看到業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌是放到第四，所以說某種程度上來講，在我們?yōu)楹⒆舆x擇奶粉的時候，并沒有把品牌放到位。

　　還有一個就是輔食，可以看到中國的孩子多的是5～6個月，就開始吃輔食的比例是比較大的，這個輔食是指的我們在超市里面買的，除奶粉市場以外，輔食市場也是中國很大的一個市場。為什么這么說?因為我們現(xiàn)在很多，待會兒我會談的80后的、90后的這些媽媽們，她們會有這種意識，越來越多的想自己帶孩子。越來越多自己帶孩子的話，由于以前的獨生子女可能動手能力都是比較差的，怎么樣能買一些像這種成品的輔食給孩子，這個趨勢是會上升的�？梢钥吹狡放茲B透率方面排到前三位的，當(dāng)然我們有很多，這里沒有列出來了。比如說亨氏、貝因美跟雀巢都是排到前三名的。

　　還有一個發(fā)現(xiàn)就是如果你家里面經(jīng)常跟孩子是吃外面購買的輔食的話，那你這里面這種制作輔食的小家電器滲透率也非常高，這兩個之間是一個相應(yīng)的數(shù)據(jù)。我們可以看一下，輔食里面就拿豆?jié){機來講的話，擁有這個機器的在這個輔食的消費者家里面41，而在沒有輔食的消費者當(dāng)中只有15%。我們還可以發(fā)現(xiàn)，小家電，因為現(xiàn)在其實有很多小家電已經(jīng)看到了，對嬰兒市場煮蛋機，榨汁機給孩子做這種土豆泥，做這種胡蘿卜泥的時候，我們可以看一下什么樣的家庭收入居中的家庭用這個產(chǎn)品是多的，大家知道為什么嗎?為什么不是高的，也不是低的，高的通常家里面可能是有人手幫忙，有月嫂，有保姆等等，他可以做。可能低的話，他可能是本身收入低，購買這個本身的滲透率就會更低一點，中間的收入購買小家電的比例是高的。

　　我們后看一下家庭的一個市場，就是孩子的到來以后對我們整個家里面的這些耐用消費品還有我們產(chǎn)品的更新?lián)Q代會起到什么樣的作用。中國的媽媽基本上都是全職媽媽，95%的都是全職媽媽，其實我們以前有個概念，都認(rèn)為愿意把孩子交給父母去管，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，孩子完全是由我自己帶的超過七成，73%，除了工作我所有的空閑時間都是圍著孩子轉(zhuǎn)，有了孩子以后的這些媽媽，她就是兩條線，工作、家庭，工作家庭。到了周末她找些朋友圈子也是和這個孩子有關(guān)系的。而我們的80后、90后很多的全職媽媽也受過高等教育的，我們怎么能把這群人從家務(wù)當(dāng)中更多的解放出來?其實這是我們商家們要去考慮的。有一個數(shù)據(jù)大家可以看一下，真正主要由家人來照顧的，比如說奶奶的才18%，可能在我們的印象當(dāng)中老人照顧孩子的有30%多，其實這個比例在目前是會下降的。所以效率為先，只要是能夠幫助媽媽人群節(jié)約時間，這樣的一些設(shè)備和工具都會受到追捧的，比可以幫助做飯、買菜的、擦地的等等。

　　我們可以看到小家電方面，小家電我這里列出了每一個年齡段排到前面五位的家里面的小家電的擁有率，0～1歲買的多的是寶寶的洗衣機，家里面需要增加的是寶寶的洗衣機。不知道今天有沒有來到美的、還有海爾這樣的。還有一個是1～3歲我們可以看一下，更多的是榨汁機、酸奶機等等。汽車，汽車的話其實也是一個，我們可以看到擁有汽車的比例家里面是43%，有了孩子的。那么潛在市場的有10%的家庭是沒有，就是他以前是沒有車的，但是有了孩子以后準(zhǔn)備購車。還有5.7%的家庭是要更新?lián)Q代，可能買更安全的，更寬的車。第二個就是我們可以看到汽車椅，在中國汽車椅像好孩子這樣的一些牌子他們的發(fā)展?jié)摿κ呛艽蟮模�可以看到在中�?～6歲的孩子只有12%的才裝這個汽車椅，可能是跟國內(nèi)的交通法規(guī)沒有強制性要求有關(guān)，在之外你只要有孩子，上車之前必須要有這種汽車椅，否則警察會罰你的款。我

　　我們看一下新營銷，這個海淘很重要，25%的媽媽在過去12個月都海淘過，或者是通過國外的網(wǎng)站進行購買的，或者綜合的電商網(wǎng)站，專業(yè)網(wǎng)站以及通過一些社交媒體來進行海淘的。尤其是媽媽人群更窄，因為在家里面，所以她上網(wǎng)的幾率，海淘的幾率更大。我們再看一下，這是我們在做營銷的時候一定要見縫插針，這里有兩組線，紅色的是母嬰人群，灰色的是普通人群，母嬰人群要抓住這群人，她們是起早貪黑，見縫插針，在網(wǎng)上做一些廣告投放的話，什么時間是合適的，通常的時間，母嬰人群媽媽人群在上網(wǎng)購物的高峰更晚一些，早晨比普通人群要高。同時就是中午寶寶睡覺以后，也是一個高的人群。所以如果在網(wǎng)上我們要推出一個專門針對這個人群的廣告，你要抓住這個時間點，一個是晚上、中午，還有一個是早上。

　　線上線下不同的產(chǎn)品有什么樣的取舍，這個是新上購買，這邊是線下購買，排到這個區(qū)域是線上線下購買都活躍的，服裝、鞋帽、紙尿褲跟護理用品，我們看一下只在線下購買的都是跟安全有關(guān)系的，兒童的藥品，輔食。奶粉我這里用的是一個指數(shù)，也就是說超過一百就是它的平均值更多的可能是在線下購買，奶粉盡管現(xiàn)在很多在線上夠，奶粉在線下購買的指數(shù)是超過一百的。那么什么樣的東西在線上比較活躍?玩具跟兒童讀物。媽媽人群是在和普通的受眾比起來，她們是視頻受眾的比例高的，永遠(yuǎn)是在電視、iPad、手機以及在電腦之間的頻繁的這種轉(zhuǎn)換，這個可能是跟媽媽人群更窄，在家里面照顧孩子，很多外面的信息會通過iPad跟手機來得到。

　　隨著孩子的年齡越來越成長以后，媽媽對外的活動半徑也在增加。根據(jù)她活動半徑的增加，可以看到在每一個年齡段，我這里只拿到了個渠道，每一個年齡段對媽媽人群影響大的媒體是什么?大家看一下在媽媽懷孕的時候，其實能影響媽媽的是準(zhǔn)前的媽媽班以及一些講座等等。其次就是0～1歲是手機里面的一些APP，1～3歲是更多社交網(wǎng)站，4～6歲是這種樓宇液晶電視，就是媽媽可以出席的場合更多了。我這里只拿出了位，對媽媽人群影響大的媒介的形式。

　　其次就是說我們商家不要忽視了爸爸，高知學(xué)歷的爸爸在母嬰人群的產(chǎn)品采購方面參與度是相當(dāng)高的，超過70%的爸爸是參與這個母嬰產(chǎn)品的購買。并且可以看到學(xué)歷越高的爸爸參與度是越高的。爸爸在孩子不同的成長階段當(dāng)中，他也買的產(chǎn)品是不一樣的。比如說懷孕期奶粉是排在的，0～1歲是紙尿褲，1～3歲也是，4～6歲更多的是玩具，當(dāng)然還有很多其他的數(shù)據(jù)，從到第五，到第十為的，如果大家感興趣的，會后和上海的負(fù)責(zé)人張揚可以交換名片。所以對于我們無論是媒體或者是廠家，或者是我們的一些中介機構(gòu)，怎么樣針對母嬰人群做營銷。要抓住這三個方面，要為美麗的媽媽服務(wù)，要為一個健康的寶寶，健康的家庭服務(wù)，還有一個快樂的家庭，所以如果很多的營銷策略是要基于這三點，，這是我們研究定量、定性做出來的結(jié)果，基于這三點，你就很好和媽媽人群建立起這種互動的溝通。這是我們母嬰人群調(diào)查研究的內(nèi)容，我們研究媽媽用的所有的消費品，寶寶的消費品也有，還有針對有了孩子以后，家庭要更新?lián)Q代的耐用消費品，小家電也有。后還有很多關(guān)于家庭的生活形態(tài)，以及媽媽的一些價值觀、生活方式，后感謝大家，如果有需要的話，剛才有很多朋友來交換名片，對不起，因為我剛從首爾回來，我在那邊的名片已經(jīng)發(fā)得差不多了，這是我的郵箱地址，這是我的同事張揚，所以你們?nèi)绻�有更多的問題需要交流的話，歡迎大家跟我們郵件聯(lián)系。謝謝。（圖文/中嬰網(wǎng)）