盤點(diǎn)2015年中國嬰童用品市場的主要發(fā)展局勢，探究2016年涉足國內(nèi)嬰童業(yè)的佳運(yùn)籌之道

　　文︱王虹

　　盡管舊歷春節(jié)的煙花禮炮還未點(diǎn)燃，但整個(gè)世界的新年鐘聲已然響起。剛剛過去的2015年為中國嬰童業(yè)留下了不少的驚喜，從政策調(diào)整到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，這一年，中國嬰童市場的蛋糕似乎越做越大。然而，盛世之下，一年之中到底有多少品牌真正崛起，多少品牌被無情淘汰?所謂2015年將達(dá)到2萬億規(guī)模之說，終究是虛無的腫脹還是切實(shí)的數(shù)字?中國嬰童市場的利益之羹究竟是見者有份，還是挑戰(zhàn)重重?本文將為已經(jīng)進(jìn)入或新一年準(zhǔn)備進(jìn)入中國嬰童市場的各位讀者一探究竟。

　　由于近年來我國出生率不斷下滑、人口老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重、勞動(dòng)力數(shù)量明顯收縮，在2015年10月召開的第十八屆五中全會上，國家宣布將放棄上個(gè)世紀(jì)70年代后期開始的獨(dú)生子女政策，允許所有夫婦生育兩個(gè)孩子。自此，“全面二孩”便成為了媒體報(bào)道、街巷熱議的榜話題。事實(shí)上，毫不夸張地講，過去幾個(gè)月，這個(gè)刷爆朋友圈的熱詞已經(jīng)成為了所有行業(yè)屢試不爽的佳噱頭，所用之處都必然會吸引大量眼球，引發(fā)可觀的商機(jī)。

　　對于母嬰行業(yè)而言，這一政策的宣布更有如一支強(qiáng)效興奮劑，不僅讓整個(gè)國內(nèi)市場沸騰，更是激發(fā)了廣大海外從業(yè)方的興趣與關(guān)注。一時(shí)間，本就欣欣向榮的中國母嬰市場，在大眾眼中猶似又披上了一身黃澄澄的金子外衣般，引人想入非非。

　　2015年年末，《BabyChina寶貝市場》團(tuán)隊(duì)曾采訪到國內(nèi)某著名母嬰代理商及零售商負(fù)責(zé)人，據(jù)其表示，基于國內(nèi)母嬰市場的大好形勢，這一年想要與其公司合作拓展中國市場的海外品牌不勝枚舉，然而真正達(dá)成合作，并取得成績的確是鳳毛麟角。因?yàn)椋�很多海外品牌被中國市場的所謂“龐大”誘惑而來，認(rèn)為只要參與進(jìn)來就定能有所斬獲，所以一味冒進(jìn)，而置市場分析、渠道營銷等策略規(guī)劃于角落;更有甚者，稍有受挫，便開始用舊眼光分析中國消費(fèi)者，繼而打起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果不言而喻，自是一敗涂地，悻悻而歸。

　　那么，二胎政策究竟為母嬰行業(yè)帶來了多少市場需求與發(fā)展空間?是否真如坊間所傳的滿目錦繡呢?事實(shí)上，早在幾年前國家對計(jì)劃生育政策就有所調(diào)整，甚至在一些地區(qū)部分放開了二胎政策。然而由于生育觀念、家庭結(jié)構(gòu)、生活壓力、生活理念等因素影響，現(xiàn)實(shí)則是廣大家庭對于二胎政策的支持更多仍停留在口頭上，而緩于行動(dòng)。例如，2011年年底，河南正式啟動(dòng)“雙獨(dú)二胎”政策，兩年來，僅有600多個(gè)家庭生了第二個(gè)孩子，而此前的預(yù)測是，河南省每年將多出生1.8萬人左右。此外，據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委的統(tǒng)計(jì)，截止到2015年五月底，全國1100萬對符合單獨(dú)二孩政策的夫妻僅有145萬提出了再生育申請，數(shù)量之低令人意外。實(shí)質(zhì)上，符合生育“單獨(dú)二胎”而未生育的占比高達(dá)90%，那么，全面二胎落地是否能達(dá)預(yù)期般的效果，其實(shí)不容樂觀。

　　先，計(jì)劃生育政策在國內(nèi)已經(jīng)有了數(shù)十年的發(fā)展，少生優(yōu)生的觀念影響了幾代人，而在該政策下所形成的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)模式也逐漸被國人適應(yīng)，所以，這種情況下二胎政策的驟然放開對于很多家庭來說尚需一個(gè)接受的過程。不僅如此，隨著中國社會物質(zhì)文明與精神文明的共同進(jìn)步，中國人的消費(fèi)觀念和生活理念也發(fā)生著翻天覆地的變化，一方面人們對于高品質(zhì)生活的追求使得經(jīng)濟(jì)壓力勢必增大;更一方面，人們開始更加關(guān)注個(gè)人的生活質(zhì)量和價(jià)值，重視自我提升，而不愿把精力完全放在傳宗接代上。

　　當(dāng)然，這些分析數(shù)據(jù)只是要點(diǎn)醒盲目沉醉在美好幻想中的母嬰行業(yè)從業(yè)者，及想要加入這個(gè)行業(yè)的各界人士;而并不是說“全面二胎”的影響只是一紙空談——據(jù)有關(guān)報(bào)道：全國范圍內(nèi)約有1.8億獨(dú)生子女家庭有條件生育二胎，不算符合“單獨(dú)”條件的1100萬家庭及“雙獨(dú)”家庭，本次約有1.6億家庭或從政策中受益。由于在2014年中申請?jiān)俅紊�育�?ldquo;單獨(dú)”夫婦僅有107萬對，預(yù)計(jì)有生育意愿的家庭在初的幾年中每年約增加1700-1800萬個(gè)，而實(shí)際生育人口較政策實(shí)施前約增加400-800萬，若以600萬的中位數(shù)而論，較目前1.237%的出生率約提高0.44%，有望達(dá)到1997-1998年左右1.676%的水平——一波小型嬰兒潮是有希望到來的。

　　盛世不假，需求也實(shí)實(shí)在在的存在，那么，這種情況下依然致使很多品牌發(fā)展疲軟、拓展無門的主要因素是什么呢?基于長期助力各品牌在中國市場的營銷經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為回答這一問題的好答案莫過于兩個(gè)字——定位!

　　就像不是所有鮮艷的花朵都能夠被叫得出名字，也不是所有好的品牌都能在市場掙得一席之地。事實(shí)上，中國市場上從來不缺好品牌，本土品牌的崛起和海外品牌的涌入已然使得消費(fèi)市場繁花似錦，但亂花迷眼之后，消費(fèi)者的青眼和鈔票卻徑直投給了為數(shù)不多的幾個(gè)產(chǎn)品，也就正是那些在消費(fèi)者心中有著清晰的形象和明確定位的品牌。

　　功能——不是所有的標(biāo)新立異都能贏得掌聲

　　其實(shí)，“產(chǎn)品創(chuàng)新”作為品牌發(fā)展策略來說已經(jīng)是老生常談了，每個(gè)品牌在發(fā)展的歷程中都在不斷地尋求創(chuàng)新。然而，漸漸地，一些品牌卻忘記了創(chuàng)新的意義，沒有以消費(fèi)者的切實(shí)需求為導(dǎo)向，卻變成為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，所得產(chǎn)品往往是畫蛇添足，耗費(fèi)人力物力不說，對品牌本身并無任何助力。我們常常可以在一些母嬰論壇上看到媽媽們這樣的抱怨：“有些育兒產(chǎn)品，真心用處不大，比如新生兒鞋子，寶寶腳太小，根本穿不住;比如牙膠，東西是不錯(cuò)，但娃咬不咬呢，他更喜歡咬手，咬腳，咬襪子，咬床杠，咬娃娃，咬眼鏡架，就是不咬那個(gè);比如尿布兜，寶寶拉尿了看不出來，冬天容易感冒，夏天容易捂出痱子……”。當(dāng)然，這當(dāng)中不排除有育兒觀念的滯后性，但看到自己嘔心瀝血推出的產(chǎn)品卻無人問津時(shí)，恐怕品牌方要好好反思一下自己的產(chǎn)品究竟是不是滿足了消費(fèi)者的使用需求。否則，無論產(chǎn)品的質(zhì)量多好，選材多精良，對于消費(fèi)者來說都毫無意義。

　　設(shè)計(jì)——不遜于奢侈的母嬰時(shí)尚當(dāng)?shù)?/p>

　　如今，中國的母嬰消費(fèi)市場是80、90后的辣媽當(dāng)?shù)�。她們扮演的不再是每天在家洗手做湯羹的保姆廚娘角色;相反，她們獨(dú)立自主，有鮮明的個(gè)性和主張，即使結(jié)婚生子也并不妨礙她們叱咤職場、明媚綺麗。所以，對于她們來說，功能自然重要，但在此基礎(chǔ)之上能搭配時(shí)尚元素，彰顯自我的品牌產(chǎn)品恐怕才更具說服力。實(shí)際上，不得不說，在這一方面國外品牌做得更好、更用心，相信，這也正是國外品牌近年來愈發(fā)得志于國內(nèi)市場的一大重要原因。而相比之下，很多國內(nèi)品牌產(chǎn)品或是東施效顰、或是一味選用傳統(tǒng)花紅柳綠的鮮艷色調(diào)就顯得毫無競爭力與吸引力了。當(dāng)然，這不是說本土審美比不上國外，只是運(yùn)用的方式和創(chuàng)意仍需巧思而為。

　　價(jià)格——別再把中國消費(fèi)當(dāng)成盲目的奢侈品發(fā)燒友

　　不可否認(rèn)的是，由于龐大的消費(fèi)者群體和日益增長的消費(fèi)水平，中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)能力確實(shí)令整個(gè)世界咋舌。連威名赫赫的蘋果公司都接連為中國消費(fèi)者量身打造了“土豪金和玫瑰金”兩款顏色，也足可見所言不虛。所以，很多高價(jià)品牌對于中國市場總是信心滿滿，篤定自家的產(chǎn)品必會在中國市場有所作為。但對于母嬰消費(fèi)者來說，所有的產(chǎn)品皆要用于為脆弱及需要保護(hù)的孩子身上，只憑高昂的價(jià)格并不能說服他們，質(zhì)量終是考量。另外，孩子的成長很快，大多用品皆為消耗品，更替頻繁。所以一味選擇貴價(jià)產(chǎn)品勢必將形成一筆不小的開支，這對當(dāng)今很多家庭來說仍是一份不輕的經(jīng)濟(jì)壓力。因此，很明顯，盲目的標(biāo)高價(jià)已然不能征服日益理智的中國消費(fèi)者了。

　　渠道——商超、母嬰店、電商、移動(dòng)端、跨境……母嬰天下究竟被幾分?

　　對于母嬰產(chǎn)品的銷售渠道，似乎網(wǎng)絡(luò)上每天都有一些關(guān)于“沒落”、“倒閉”、“興起”、“大熱”等信息的新聞出現(xiàn)。確實(shí)，從傳統(tǒng)的線下商超渠道，到母嬰專門店、再到綜合電商、垂直電商、移動(dòng)端電商、跨境電商等等，母嬰產(chǎn)品因其獨(dú)特的消費(fèi)需求引發(fā)了一次又一次的渠道大位之爭，貌似每個(gè)渠道都曾顯赫一時(shí)，又都相繼被后來者的鋒芒掩蓋，可謂此消彼長，難分伯仲。

　　產(chǎn)品是通過分銷渠道到達(dá)終消費(fèi)者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，反之渠道障礙會影響品牌的市場運(yùn)作。因此，在新產(chǎn)品上市前的調(diào)查中，品牌方必須對該類產(chǎn)品所能夠適應(yīng)的渠道類型、渠道構(gòu)成、渠道特征等方面進(jìn)行充分的研究，方能全面利用調(diào)查研究的結(jié)果，使其對建立自己的渠道選擇和管理發(fā)揮關(guān)鍵的指導(dǎo)意義。所以，無論當(dāng)今母嬰渠道的天下被幾分，從自身的特點(diǎn)進(jìn)行渠道的搭配與選擇才是發(fā)展的正途。

　　全新的一年已經(jīng)開始，在充滿已知和未知的2016，但愿每一位從業(yè)者都能擦亮雙眼，在中國母嬰市場打造屬于自己的盛世華年。