發(fā)言精要：解讀2016中國幼兒行業(yè)藍(lán)皮書

　　1、中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的走向：

　　從高速增長轉(zhuǎn)入中速增長。2016年前三季度的GDP增長均為6.7%，同時根據(jù)尼爾森中國消費(fèi)者信心指數(shù)顯示，中國的消費(fèi)者信心指數(shù)穩(wěn)定在106左右，高于全球的99的平均水平。從消費(fèi)來看，整體社會消費(fèi)品零售總額增長維持在10%到11%左右。尼爾森監(jiān)測的快消品品類，線上和線下的銷售增長率經(jīng)歷了一段的下滑之后，在2016年第二季度和第三季度期穩(wěn)起回升，主要是因?yàn)槭茈娚痰睦瓌樱诘谌径冗_(dá)到了7.2%的增長。在政府產(chǎn)業(yè)調(diào)整和內(nèi)需拉動的大背景下，中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，第三產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比不斷提高，在2016年前三季度達(dá)到了52.8%，比去年同期增加了1.6個百分點(diǎn)，消費(fèi)進(jìn)一步貢獻(xiàn)GDP的增長。從2015年上半年的60%增長到2016年上半年的73%，增加了13個百分點(diǎn)，達(dá)到了歷史的新高。這說明中國消費(fèi)市場仍然存在著巨大的潛力。

　　與此同時城鎮(zhèn)化不斷發(fā)展，根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的國家新型城鎮(zhèn)化計劃，2020年常住人口城鎮(zhèn)化率將從2015年的56%增長到60%左右，在中國城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點(diǎn)，將帶來1300萬左右的城鎮(zhèn)人口。根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年的報告，城鎮(zhèn)人口人均消費(fèi)支出是農(nóng)村人口的2.3倍。這意味著2020年將有可能累計帶來6300億左右的額外消費(fèi)。在城鎮(zhèn)人口中中產(chǎn)階級比例也不斷提高，到2020年將會達(dá)到71%，預(yù)示著巨大的消費(fèi)潛力和消費(fèi)升級的機(jī)會。在消費(fèi)不斷提高的情況下，消費(fèi)者的選擇也在發(fā)生變化。對比2015年和2016年增加消費(fèi)的消費(fèi)者比例來看，更多的消費(fèi)者愿意在基礎(chǔ)消費(fèi)的前提下更全面的提高生活品質(zhì)，例如在服飾、化妝品等提升個人形象，文化娛樂提升品質(zhì)生活，以及旅游健身等，帶來身心愉悅的品類中增加消費(fèi)。用一句2016年比較熱門的話來說就是生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。

　　在產(chǎn)品的選擇上安全和健康依舊是消費(fèi)者重視的特征，根據(jù)尼爾森中國消費(fèi)者信息調(diào)查，分別有63%和58%的消費(fèi)者安全和健康，為他們關(guān)注的產(chǎn)品特征。大部分的中國消費(fèi)者會拒絕人造成分，例如人工香精、防腐劑等。同時他們也愿意為安全和健康的產(chǎn)品支出額外的費(fèi)用。相比全球平均值來講，82%的中國消費(fèi)者更愿意花更多的錢購買不含不良成分的產(chǎn)品和食物，這對母嬰產(chǎn)品來講安全和健康更顯得至關(guān)重要。

　　2、消費(fèi)市場的情況：

　　消費(fèi)市場它的起點(diǎn)和終點(diǎn)一直都是消費(fèi)者。如今80后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，我們來關(guān)注一下他們關(guān)注什么，他們在想什么，他們的喜好是什么。讓我們來看一下。

　　80后、90后正處于婚育年齡，他們的價值觀并不相同，80后面對現(xiàn)實(shí)的壓力努力工作，為了給家庭帶來更好的享受，生活忙碌，因此追求便利的方式。而90后追求提升自我、更重視風(fēng)格和個性。從尼爾森的研究可以看到，80后、90后愿意嘗試新產(chǎn)品和買更好的產(chǎn)品來追求品質(zhì)生活，同時更愿意通過網(wǎng)購的方式達(dá)到消費(fèi)的便利。有7%的90后認(rèn)為風(fēng)格比品牌更重要，以此凸顯自己的個性。更好的了解消費(fèi)者的品牌觀和消費(fèi)觀，才能更好的和他們互動，拉動他們的消費(fèi)需求。

　　從消費(fèi)渠道的發(fā)展來看，也正體現(xiàn)了消費(fèi)者對專業(yè)和便利的需求，母嬰店等提供專業(yè)服務(wù)，以及便利店提供便捷服務(wù)的這些渠道，了渠道的成長。所以今天我們有參加盛會的比如說樂友、紅孩子，這都是非常好的專業(yè)渠道，而且在專業(yè)渠道上有非常不錯的表現(xiàn)。

　　隨著生活和購物方式的改變，消費(fèi)者的決策過程也變得更加復(fù)雜。從過去的需求直接進(jìn)店購買，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在利用各種信息渠道了解和比較之后才做出終的購物決策。這對廠商和零售商來講都是一個很大的挑戰(zhàn)，但同時也是一個很好的機(jī)遇。

　　面對成長起來的80后、90后的消費(fèi)者，如何更好的與他們溝通變得尤為重要。我們需要用年輕消費(fèi)者喜歡的方式和平臺來觸達(dá)他們，廣告在90后移動端的曝光率達(dá)到43%，高于電腦的38%。對90后的曝光率指數(shù)真人秀高于電視劇的18%，40%的90后更喜歡有清晰品牌定位的廣告。因此我們需要考慮是否更多的在這些平臺上和節(jié)目上投入廣告，以達(dá)到更好的效果。

　　3、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，為嬰兒市場帶來了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)：

　　升級和細(xì)分市場是目前幼兒市場的兩個關(guān)鍵詞。從尼爾森監(jiān)測的包括電商、母嬰店和電商渠道的幼兒快速消費(fèi)品行業(yè)數(shù)據(jù)來看，幼兒行業(yè)規(guī)模巨大。2016年已經(jīng)超過了110億的體量，同時仍保持了高速的增長，其中嬰兒用品的增速快于嬰兒食品，而其中幼兒奶粉市場規(guī)模巨大。伴隨著渠道的加入和崛起，在過去13年中幼兒奶粉經(jīng)歷了快速的增長，年復(fù)合率增長達(dá)到了23%，然而近年來幼兒奶粉也受到了各種沖擊，有一定的放緩趨勢。但隨著國家人口政策的落實(shí)，我們也看到了幼兒市場發(fā)展的曙光，從2011年的單獨(dú)二孩政策，2013年的雙獨(dú)二孩政策，到2016年的二孩政策的全面落實(shí)，預(yù)計近年內(nèi)可能進(jìn)一步增加800萬到1000萬的新生嬰兒。這將為幼兒市場帶來更多的人口紅利。這在一階段配方奶粉和新生幼兒紙尿褲，以及小碼紙尿褲的市場上初見端倪，增長率實(shí)現(xiàn)了反彈，預(yù)示了未來整體市場的進(jìn)一步發(fā)展的潛力。

　　隨著市場飽和度的提高和競爭的加劇，母嬰產(chǎn)品已經(jīng)不能再簡單的依靠有機(jī)增長來帶動了。從幼兒產(chǎn)品的品類增長，驅(qū)動拆分來看，幾乎所有的品類都是依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級來拉動增長的。而創(chuàng)新升級的方向也將往我們之前說過的品質(zhì)和安全健康方面發(fā)展，例如在尼爾森監(jiān)測的產(chǎn)品中，原裝原罐的進(jìn)口奶粉占了現(xiàn)在市場的54%的份額。而有機(jī)奶粉的增長，雖然現(xiàn)在基數(shù)比較低，但在2016年已經(jīng)達(dá)到了44%。

　　除了產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級以外，渠道細(xì)分是母嬰市場另外一個關(guān)鍵詞。區(qū)別于以前商超為王的情況，目前母嬰市場情況是三分天下，其中母嬰渠道占比高，同時增速。而電商渠道在一段的高速增長之后出現(xiàn)了增幅放緩的趨勢，消費(fèi)者也變得更精確，他們在不同的渠道各取所需。例如他們?yōu)槠奉慅R全而去母嬰渠道購買，為了節(jié)省時間在線上購買，為了離家近在商超或者是便利店購買。因此把握消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行渠道布局尤為重要。

　　在同一渠道中也存在不同類別的消費(fèi)者，在母嬰店的客群中富養(yǎng)媽媽的比例高，達(dá)到40%。同時這類人群還在不斷的增加中，她們的特色是在母嬰店光顧的頻率高，購買金額大，而且是全品類的購買者。但同時對產(chǎn)品和服務(wù)有更高的要求，她們是母嬰店的品牌客戶。根據(jù)不同客戶群的特質(zhì)來細(xì)分和優(yōu)化客戶群特色，能夠更好的滿足她們的需求，終能夠提高生產(chǎn)商和零售商的銷售表現(xiàn)。

　　線上的發(fā)展從2013年的91%的超高速增長，已經(jīng)開始滑落。主要有兩個原因，個原因是線上的促銷活動頻繁，培養(yǎng)了消費(fèi)者對促銷的依賴，有62%的線上消費(fèi)者以來促銷，其中39%的客戶在促銷的時候會多買囤貨。第二個原因，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，2012年線上和線下的品牌，前十名的品牌排名幾乎完全不同。到了2016年品牌趨勢性、趨同性變強(qiáng)，線上的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)努力發(fā)展線下渠道，而線下前十名品牌均在線上設(shè)了旗艦店。所以線上要持續(xù)發(fā)展就要突破困局，可以通過以下幾個方法。是通過有效的價格管控建立更完整的價格管理體系，不一味和盲目的參與價格戰(zhàn)，來發(fā)展線上的產(chǎn)品。同時能夠帶來比較有益的品牌形象的提升。第二個是差異化運(yùn)營，通過區(qū)別線上和線下的產(chǎn)品，比如線上，線上專賣等方式區(qū)別。第三通過創(chuàng)造更多的線上購物節(jié)來創(chuàng)造需求，但是大家在線上的購物對促銷的依賴是非常大的，所以這一點(diǎn)在用的時候大家也要注意，也要小心一些。