1 原料決定成本

　　原材料價(jià)格決定紙尿褲成本，用料決定品質(zhì)。紙尿褲的原料來源主要是石油化工產(chǎn)品和絨毛漿，其中絨毛漿和高吸水樹脂SA P是關(guān)鍵的原材料，其占比的多少，不僅直接影響紙尿褲的吸收、回滲等功能的發(fā)揮，還與產(chǎn)品的成本緊密相關(guān)。為了更加細(xì)致地分析紙尿褲的成本構(gòu)成，我們以紙尿褲市場(chǎng)中占比大的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)行成本明細(xì)拆分，如表1（以下數(shù)據(jù)均為不含稅價(jià)格）。

　　表1數(shù)據(jù)是我們根據(jù)《中國(guó)生活用紙年鑒》和阿里巴巴的報(bào)價(jià)推測(cè)而來，按照1∶6.5的人民幣對(duì)美元即期匯率換算，一條基礎(chǔ)型中檔紙尿褲的生產(chǎn)成本約為0.66元/片（不含稅），按照40%的平均毛利水平，紙尿褲的出廠價(jià)在0.93元/片（不含稅）左右。

　　2 渠道決定利潤(rùn)

　　不同渠道坐擁各自優(yōu)勢(shì)，助力紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展。嬰兒紙尿褲屬于快速消費(fèi)品，同時(shí)由于其衛(wèi)生護(hù)理用品的屬性，銷售渠道除了普通的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之外,還有一種特殊的銷售途徑——母嬰渠道（母嬰用品專營(yíng)店）。紙尿褲產(chǎn)品在一線城市的銷售主要通過現(xiàn)代渠道，大賣場(chǎng)、連鎖超市的覆蓋范圍廣，同時(shí)產(chǎn)品種類多元化、價(jià)格合理，深受消費(fèi)者的喜愛；而在二、三線城市，傳統(tǒng)渠道則負(fù)責(zé)覆蓋現(xiàn)代渠道無法輻射到的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)立體化銷售；母嬰渠道作為紙尿褲產(chǎn)品的獨(dú)特銷售途徑，憑借其專業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢(shì)，近年來在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速；隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購(gòu)的流行，電商渠道憑借其便利性，逐漸成為紙尿褲銷售的又一渠道（圖1）。

　　紙尿褲傳統(tǒng)渠道尚未消失，仍有生存空間。對(duì)于傳統(tǒng)渠道，紙尿褲廠商一般會(huì)通過設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商層層分銷，后通過小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷售給消費(fèi)者。因此其間的加價(jià)環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷商、二批商和終端銷售三個(gè)方面，根據(jù)百潤(rùn)中國(guó)提供的數(shù)據(jù)以及我們實(shí)地走訪的情況，傳統(tǒng)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的順加利潤(rùn)合計(jì)在38%～53%之間（圖2）。

　　現(xiàn)代渠道是紙尿褲銷售的主要方式，占據(jù)市場(chǎng)總銷售額半壁江山。主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。直銷在現(xiàn)代渠道中的占比相對(duì)較小，主要集中在一、二線城市，進(jìn)行銷售的紙尿褲整體加價(jià)空間大約為33%～43%。經(jīng)銷方式占了很大比重，其毛利空間根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況控制在18%～25%之間，因此通過現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷售的一次性紙尿褲，從出廠價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在36%～50%之間（圖3）。

　　母嬰渠道優(yōu)勢(shì)明顯，深受消費(fèi)者青睞。憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢(shì)，母嬰渠道獲得了越來越多年輕父母的青睞。恒安集團(tuán)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長(zhǎng)穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣場(chǎng)/超市的第二大渠道，母嬰渠道的加價(jià)率略高于大賣場(chǎng)和連鎖超市，通過母嬰渠道進(jìn)行銷售的紙尿褲從出廠價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在43%～55%之間（圖4）。

　　電商渠道尚處萌芽階段，細(xì)分渠道決定終加價(jià)率。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購(gòu)的日趨流行，電商渠道對(duì)紙尿褲銷售產(chǎn)生了重要的影響。越來越多品牌開始注重線上線下的銷售。為了避免對(duì)線下產(chǎn)品造成擠兌，線上線下產(chǎn)品通過包裝形式進(jìn)行區(qū)分。目前，電商渠道銷售份額占比相對(duì)較小，只達(dá)到5%。電商渠道的銷售模式分為兩種：（1）以天貓商城為主的代銷模式；（2）以京東商城為主的采銷模式。代銷模式的優(yōu)勢(shì)在于不需要承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)；代銷模式中又分為旗艦店官網(wǎng)售賣和天貓超市售賣。在旗艦店官網(wǎng)售賣渠道中，天貓只抽取2%的代銷金額；在天貓超市渠道中，代銷金額為10%，總體來說代銷模式經(jīng)銷商加價(jià)率為35%，平臺(tái)加價(jià)率為10%～12%，總加價(jià)率為45%～47%。采銷模式需要承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)，一般簽訂保底扣點(diǎn)合同，即京東等電商需要保證的毛利率。經(jīng)銷商加價(jià)率為45%，平臺(tái)加價(jià)率在11%左右，總體加價(jià)率約為56%。這也揭示了京東類電商價(jià)格較高的原因（圖5）。

　　海淘新稅率，跨境電商新挑戰(zhàn)。2016年4月6日，國(guó)家對(duì)跨境電商實(shí)行新稅制。按照新稅制的影響，我們將海淘產(chǎn)品分為兩類：（1）消費(fèi)者在跨境電商購(gòu)買的海外產(chǎn)品；（2）代購(gòu)或者直郵的海外產(chǎn)品。對(duì)于類產(chǎn)品，在新稅制下不再享受行郵稅的免稅額度，并且征收11.9%的消費(fèi)稅。對(duì)于小于500元的母嬰產(chǎn)品，在新稅制下將多繳納11.9%。對(duì)于大于500元的母嬰產(chǎn)品，只增加了1.9%。對(duì)于第二類產(chǎn)品，稅改后仍按照稅改前征稅，只是由原來三檔稅目調(diào)整為四檔，母嬰產(chǎn)品稅率由原來的20%增至30%。在新稅制下，海淘成本將會(huì)增加不少，這也給國(guó)內(nèi)紙尿褲廠家提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)跟蹤調(diào)查，九種中檔紙尿褲零售價(jià)格如表2。

　　母嬰渠道加價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，現(xiàn)代渠道薄利多銷。通過對(duì)渠道的分析，我們得到一條生產(chǎn)成本0.66元、出廠價(jià)0.93元的紙尿褲其終端零售價(jià)格約為1.26～1.60元之間，均價(jià)1.40元/片（如圖6），與我們調(diào)研所得的1.42元/片基本一致。一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠到終端平均每片加價(jià)0.47元，加價(jià)率為50.5%。而從三大銷售渠道的順加利潤(rùn)分配中可以看出，以大賣場(chǎng)和連鎖超市為代表的現(xiàn)代渠道加價(jià)率低，薄利多銷是主要贏利點(diǎn)；傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間高于現(xiàn)代渠道，但走貨量較小，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為臨時(shí)急用；母嬰渠道的順加利潤(rùn)高，這與渠道的高端化、專業(yè)性和一站式購(gòu)物體驗(yàn)密切相關(guān)，同時(shí)母嬰渠道多以會(huì)員制為營(yíng)銷賣點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買嬰兒紙尿褲的同時(shí)，可以享受會(huì)員折扣、送禮等優(yōu)惠。