碳酸飲料的衰落已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)了。近日，可口可樂(lè)公布了2016年新財(cái)報(bào)，其財(cái)報(bào)顯示，2016年可口可樂(lè)的營(yíng)收、利潤(rùn)均出現(xiàn)下降，營(yíng)收為418.63億美元，同比下降5.49%；凈利潤(rùn)為65.27億美元，同比下降11.21%。這已經(jīng)是可口可樂(lè)連續(xù)第四年業(yè)績(jī)下滑了。

　　“中國(guó)飲料市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)格局的裂變，未來(lái)，大單品出現(xiàn)的概率將非常渺茫，取而代之的產(chǎn)品將滿足年輕一代消費(fèi)者的情緒化、個(gè)性化的需求，這也將促使未來(lái)飲料市場(chǎng)將會(huì)頻繁出現(xiàn)‘爆款’，而‘常青樹(shù)’產(chǎn)品將很難再有。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。

　　大單品困局

　　在2012年，可口可樂(lè)的應(yīng)收達(dá)到了的480億美元，但緊接著就是在五年時(shí)間內(nèi)下滑了約60億美元的銷售額。

　　無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)也遭遇業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，2月11日晚，百事可樂(lè)公司發(fā)布2016財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，百事可樂(lè)第四季度凈營(yíng)收為199.48億美元，比2015年同期的201.18億美元下滑1%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，可口可樂(lè)給出的答復(fù)稱，因?yàn)楣驹谌蛲菩醒b瓶業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，這些業(yè)務(wù)給了特許經(jīng)營(yíng)伙伴，所以公司的利潤(rùn)和銷售收入都有所減少。在2017年，在裝瓶重組完成之前這些影響還將持續(xù)，并將完成這項(xiàng)計(jì)劃的大一部分。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，單一的大單品很難同時(shí)滿足中國(guó)飲料市場(chǎng)逐步分成的五個(gè)層級(jí)，即：超高端、高端、中端、中低端和低端，這也就使得未來(lái)，新的大單品出現(xiàn)的幾率非常低，而原有的大單品也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的狀況，大單品的困境是市場(chǎng)一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分的結(jié)果。

　　可口可樂(lè)也意識(shí)到單純靠一款傳統(tǒng)產(chǎn)品，在未來(lái)很難有良性的市場(chǎng)發(fā)展，尤其在碳酸飲料市場(chǎng)，高含糖量一直是為消費(fèi)者所詬病的問(wèn)題。在可口可樂(lè)高管會(huì)議上，公司提出將在全球推行“同一品牌”策略，原味可口可樂(lè)、可口可樂(lè)Life、零度可樂(lè)和健怡可樂(lè)將不再作為獨(dú)立的子品牌運(yùn)作，即未來(lái)在廣告營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略上，將四款產(chǎn)品整合為一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

　　可口可樂(lè)高層對(duì)于此次調(diào)整表示，“比起利潤(rùn)，我們更注重多種形式的媒介增長(zhǎng)和營(yíng)銷效率。”朱丹蓬對(duì)此分析認(rèn)為，零度、健怡等產(chǎn)品在整體上對(duì)于可口的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率并不高，在碳酸飲料市場(chǎng)整體疲軟的環(huán)境下，整合碳酸飲料產(chǎn)品是為了進(jìn)一步節(jié)約和提高運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本，即提高整體的利潤(rùn)率，但也從側(cè)面印證了碳酸飲料市場(chǎng)下滑成為一個(gè)很難逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，可口可樂(lè)希望將同一款產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的種類以滿足消費(fèi)者的需求。

　　對(duì)于大單品的模式，路勝貞分析指出，大單品模式的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；ㄟ^(guò)生產(chǎn)的規(guī)?；瘔旱统杀?，以量取勝，讓企業(yè)集中資源，聚焦于一個(gè)單一領(lǐng)域，形成品牌和渠道雙重的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至由此可以形成壟斷性地位。

　　同時(shí)，大單品戰(zhàn)略也意味著更多的風(fēng)險(xiǎn)，其弊端同樣值得重視，在一段時(shí)期后，大單品將遇到增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題。大單品的出現(xiàn)往往會(huì)集中企業(yè)所有資源進(jìn)行培育推廣，尤其近年，飲料行業(yè)每年都會(huì)推出一個(gè)大單品，但是一旦出現(xiàn)產(chǎn)品不契合市場(chǎng)，就可能導(dǎo)致一年的計(jì)劃落空。路勝貞說(shuō)：例如，娃哈哈在2013年推出的功能性飲料大單品格瓦斯，根據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，隨后由于格瓦斯的正宗山寨之爭(zhēng)，以及市場(chǎng)終端銷售反響并不理想，使得這一產(chǎn)品迅速衰敗，而為了保證這一大單品能夠成功，娃哈哈曾在產(chǎn)品面市的當(dāng)年就砸下5億元的廣告費(fèi)用。

　　同時(shí)，即便是成熟的超級(jí)大單品也不能保證永遠(yuǎn)的熱銷，尤其在目前消費(fèi)習(xí)慣往往會(huì)被一股風(fēng)潮所改變，這一點(diǎn)，即便是對(duì)那些在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固的品牌也是如此，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)深受不健康標(biāo)簽而增長(zhǎng)乏力就能說(shuō)明這一問(wèn)題。上述專家指出，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度調(diào)整的跡象，倘若這個(gè)時(shí)間段內(nèi)沒(méi)有替補(bǔ)產(chǎn)品跟進(jìn)，就可能導(dǎo)致大單品直接由陣營(yíng)跌入第二第三陣營(yíng)，甚至銷聲匿跡。

　　情緒化“爆款”時(shí)代來(lái)臨？

　　“大單品模式的困局，也證明了我國(guó)飲料市場(chǎng)正走向一個(gè)顛覆品牌忠誠(chéng)化的消費(fèi)理念，呈現(xiàn)出產(chǎn)品要滿足、迎合、取巧消費(fèi)者的某種消費(fèi)心理的大態(tài)勢(shì)。”路勝貞告訴記者，快消品屬性開(kāi)始呈現(xiàn)出情緒化的變化趨勢(shì)，恰恰與現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏有關(guān)，也與消費(fèi)者消費(fèi)感官化、喧鬧化、表面化的社會(huì)文化心態(tài)趨勢(shì)相吻合。

　　記者在走訪北京多家便利店時(shí)，某便利店店員告訴記者，在近段時(shí)間內(nèi)，“茶π”被購(gòu)買數(shù)量較多，“海之言”“小茗同學(xué)”相比之下，并沒(méi)有之前火熱。

　　一名徐州經(jīng)銷商告訴記者，在茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)，“海之言”“小茗同學(xué)”的勢(shì)頭大不以前，一方面是廠家給予的支持力度不如以前，另一方面，“茶π”下半年的興起也讓前者的出貨量大不如以前。

　　路勝貞對(duì)此的看法是，因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品本身生活品質(zhì)化、標(biāo)簽化的心理需求已經(jīng)越來(lái)越淡，整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始向情緒填補(bǔ)的方向轉(zhuǎn)移，而情緒化產(chǎn)品本身就是稍縱即逝，例如“小茗同學(xué)”采用的語(yǔ)錄化、擬人化飲料產(chǎn)品，但是這種風(fēng)潮時(shí)間不會(huì)過(guò)長(zhǎng)，很難產(chǎn)生以往暢銷十幾年的大單品。

　　記者注意到，雖然可口可樂(lè)的整體業(yè)績(jī)下滑，但小包裝、低糖汽水的卻取得了較為亮眼的表現(xiàn)，在2016年第四季度，小包裝汽水的份額增長(zhǎng)了近10%，而無(wú)糖可樂(lè)在下半年的份額處于逐漸增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。可口可樂(lè)中國(guó)方面告訴記者，零度、健怡兩款產(chǎn)品將更新包裝，并將零度可樂(lè)“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，強(qiáng)調(diào)其無(wú)糖特性。

　　可口可樂(lè)加強(qiáng)低糖產(chǎn)品的營(yíng)銷，一方面是為了迎合市場(chǎng)潮流，另一方面，也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前的飲料消費(fèi)需求，開(kāi)始呈現(xiàn)善變化、碎片化、多向化的趨勢(shì)，情緒化、個(gè)性化成為目前飲料市場(chǎng)的導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)，這也是近年來(lái)“爆款”反而獲得消費(fèi)者青睞的主要原因，路勝貞對(duì)記者說(shuō)道。

　　對(duì)于未來(lái)飲料市場(chǎng)的走向，上述業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來(lái)對(duì)于飲料企業(yè)而言，在產(chǎn)品的研發(fā)上一定要跟上變化的趨勢(shì)，組織專門(mén)的研發(fā)機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的走向進(jìn)行策略性研究，并快速推出相應(yīng)的產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的急速變化趨勢(shì)。其次，即便是這種跟風(fēng)的研發(fā)，也同樣需要進(jìn)行精細(xì)的判斷，精致的包裝和細(xì)致的渠道推廣，不能因?yàn)榭?，而失去產(chǎn)品的培育和市場(chǎng)的耕作的耐心。