促銷(xiāo)是商業(yè)世界永恒的話題。當(dāng)產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略行之無(wú)效的時(shí)候，品牌間只好祭出“促銷(xiāo)”法寶，相互廝殺。

　　商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)，尤其是當(dāng)今目之所及的紅海一片，供大于求的賣(mài)方市場(chǎng)在大多數(shù)行業(yè)已然形成。

　　于是，促銷(xiāo)早已成為商業(yè)世界的常態(tài)。無(wú)論你是走進(jìn)線下商場(chǎng)還是線上電商平臺(tái)，都隨處可見(jiàn)“促銷(xiāo)”招貼，而且促銷(xiāo)的借口千奇百怪，琳瑯滿目不一而足。

　　但矛盾的是，我們談及促銷(xiāo)總免不了涉及對(duì)品牌傷害的話題，因促銷(xiāo)過(guò)度（至少是一部分原因）而倒下的品牌更是不計(jì)其數(shù)。

　　比如達(dá)芙妮：一個(gè)因過(guò)度促銷(xiāo)而沒(méi)落的品牌

　　因?yàn)槠放拼黉N(xiāo)本就是個(gè)危險(xiǎn)的操作，很容易造成傷敵一千，自損八百的“悲劇”。

　　所以，我們不禁要問(wèn)：

　　促銷(xiāo)是否有被污名化的嫌疑？

　　品牌又該如何打好“促銷(xiāo)”這張牌呢？

　　01

　　一個(gè)觀念：

　　促銷(xiāo)的本質(zhì)——制造用戶(hù)焦慮感

　　很多消費(fèi)者提起促銷(xiāo)，就想起了降價(jià)，促銷(xiāo)=降價(jià)的思維根深蒂固。

　　不過(guò)這也不能怪消費(fèi)者，畢竟這些許多品牌/商家常年累月的降價(jià)促銷(xiāo)操作給消費(fèi)者形成的心理暗示。

　　但問(wèn)題在于用戶(hù)購(gòu)不購(gòu)買(mǎi)很多時(shí)候并非價(jià)格因素。

　　任何產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到價(jià)格貴大多源自于設(shè)置價(jià)格參照物的錯(cuò)位，和促銷(xiāo)無(wú)關(guān)。

　　因此，品牌要打好促銷(xiāo)這張牌必須要先扭轉(zhuǎn)促銷(xiāo)=降價(jià)的思維誤區(qū)。

　　要明白這一點(diǎn)，我們可以從消費(fèi)者用參與促銷(xiāo)的心理來(lái)理解。

　　其一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策先一定是源自需求。

　　雖然很多消費(fèi)者坦言買(mǎi)了很多沒(méi)用的東西，但這是沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的后果。消費(fèi)者下定決策的那一刻一定是“我需要”的念頭在作祟。

　　其二、影響購(gòu)買(mǎi)決策的第二重因素是促銷(xiāo)所營(yíng)造的稀缺感。無(wú)論是促銷(xiāo)時(shí)間的限制、數(shù)量的限制、亦或損失感的營(yíng)造等等。

　　這種促銷(xiāo)所營(yíng)造的稀缺感不斷出現(xiàn)的催促，不斷積累的焦慮，終導(dǎo)致消費(fèi)者下單，以此提升品牌轉(zhuǎn)化率。

　　從這個(gè)過(guò)程我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的降低雖然是因素之一，但僅僅是個(gè)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)。

　　它只是表面上的主角，背后是因需求而產(chǎn)生的用戶(hù)焦慮感在起作用。

　　如果消費(fèi)者沒(méi)有需求，沒(méi)有焦慮感，不會(huì)僅僅因?yàn)閮r(jià)格去參與促銷(xiāo)。

　　畢竟，對(duì)于一個(gè)沒(méi)啥用的產(chǎn)品，就算打一折出售，那也不叫占便宜，那叫勉為其難。

　　觀念轉(zhuǎn)變之后，接下來(lái)就到了品牌促銷(xiāo)的具體操作層面。怎么擺脫“不要998，不要888，不要668，只要8塊8！”這種low low的促銷(xiāo)感覺(jué)呢？

　　02

　　歸因轉(zhuǎn)嫁：

　　搭建品牌促銷(xiāo)的底層邏輯

　　歸因理論認(rèn)為，在日常的社會(huì)生活中，人們?yōu)榱擞行У乜刂坪瓦m應(yīng)環(huán)境，往往對(duì)發(fā)生于周?chē)h(huán)境中的各種社會(huì)行為有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地做出一定的解釋?zhuān)詫で蟾鞣N特點(diǎn)之間的因果關(guān)系。

　　在大多數(shù)的品牌促銷(xiāo)傳播中，很容易將促銷(xiāo)本身作為傳播的核心點(diǎn)，而忽略背后的原因。

　　比如很多商家做促銷(xiāo)，無(wú)論是打八折還是滿100減50。消費(fèi)者得到一定只是這些促銷(xiāo)信息本身，而對(duì)原因一無(wú)所知。

　　這里犯了一個(gè)邏輯錯(cuò)誤。它過(guò)分的站在品牌本身的視角去推出促銷(xiāo)，而沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度去解釋促銷(xiāo)的原因。

　　因?yàn)榘凑涨拔乃f(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言參與促銷(xiāo)是因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生的焦慮感，而非價(jià)格本身。

　　按照歸因理論，這樣的促銷(xiāo)很容易被消費(fèi)者以自我揣測(cè)貼上東西價(jià)格便宜了，肯定質(zhì)量也差了的印象。

　　因此，一旦品牌沒(méi)有給出促銷(xiāo)合理的理由，消費(fèi)者非但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)降低對(duì)品牌/產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

　　而這也正是促銷(xiāo)傷害品牌價(jià)值的根本原因所在。

　　我們看到諸如美特斯邦威、英國(guó)品牌Jaeger之所以瀕臨絕境，品牌形象因過(guò)度促銷(xiāo)受到巨大傷害。

　　很大程度上就是因?yàn)闆](méi)有在促銷(xiāo)與歸因之間建立關(guān)系聯(lián)接，在消費(fèi)者認(rèn)知層面形成了斷層——消費(fèi)者把莫名其妙的促銷(xiāo)歸因到產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面。

　　所以，品牌在搭建促銷(xiāo)體系的時(shí)候，要從促銷(xiāo)的波段、節(jié)奏、渠道、貨品和形式將促銷(xiāo)的底層邏輯，從前因到促銷(xiāo)活動(dòng)本身在傳播層面預(yù)以同等體現(xiàn)。

　　從而建立消費(fèi)者歸因與促銷(xiāo)活動(dòng)本身的邏輯鏈條。

　　這也是許多品牌只選擇在雙11、618、品牌會(huì)員日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)，而非毫無(wú)節(jié)制促銷(xiāo)的原因。

　　因?yàn)檫@些節(jié)點(diǎn)很容易在消費(fèi)者認(rèn)知層面把促銷(xiāo)這件事歸因到這些眾所周知的事件上，不至于降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知，也省去了品牌歸因解釋的麻煩。

　　03

　　價(jià)值賦能：

　　品牌促銷(xiāo)的核心前提

　　千萬(wàn)不要為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)。很多品牌促銷(xiāo)完全是為了消化庫(kù)存。

　　目的雖然沒(méi)錯(cuò)，但如果懷揣著這樣的思維，那促銷(xiāo)就不可避免的變成了對(duì)原有消費(fèi)者的一種無(wú)形傷害。

　　如果我們把思考的鏈條再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，品牌消化庫(kù)存的目的是什么？或者說(shuō)促銷(xiāo)的核心目的是什么？

　　不就是為了回籠資金以更好的新產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)展品牌。

　　所以，品牌促銷(xiāo)要以凸顯產(chǎn)品/品牌價(jià)值感為前提。

　　如果消費(fèi)者在促銷(xiāo)過(guò)程中感受到了產(chǎn)品/品牌價(jià)值感的提升，那由于促銷(xiāo)而帶來(lái)的負(fù)面影響就會(huì)降低，甚至歸零。

　　這就要求品牌在促銷(xiāo)的過(guò)程中要讓消費(fèi)者產(chǎn)生付出的購(gòu)買(mǎi)成本（并非單純的價(jià)格）雖然降低了，但產(chǎn)品的品質(zhì)并沒(méi)用降低的心理感受。

　　這里我們可以舉一個(gè)比較極端的例子。很多奢侈品從不打折促銷(xiāo)，而是采取比較極端的直接銷(xiāo)毀庫(kù)存的手段來(lái)處理。

　　它把促銷(xiāo)所帶來(lái)的品牌價(jià)值感的降低因素直接扼殺在搖籃里，目的就是為了大限度的凸顯產(chǎn)品/品牌的價(jià)值感。

　　說(shuō)到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果品牌只是單純的促銷(xiāo)降價(jià)，很難讓消費(fèi)者卻感受到產(chǎn)品/品牌價(jià)值。這就需要品牌在促銷(xiāo)手段上玩出花樣。

　　04

　　“情懷”與“娛樂(lè)化”

　　品牌促銷(xiāo)的兩種基本邏輯

　　太容易得到的優(yōu)惠消費(fèi)者往往不會(huì)太珍惜，這是本性。通過(guò)付出獲取的回報(bào)往往會(huì)獲得更高的促銷(xiāo)效果，這是已被驗(yàn)證的法則。

　　在這個(gè)過(guò)程中要將“付出”與“回報(bào)”的促銷(xiāo)邏輯用“情懷”與“娛樂(lè)化”的手段加以包裝。

　　邏輯一：

　　以情懷另辟蹊徑，跳脫促銷(xiāo)原有框架

　　這里我們通過(guò)例子的方式來(lái)闡述，以便更好的理解。

　　比如今年4月，Apple產(chǎn)品京東超級(jí)品牌日之際，京東手機(jī)同Apple產(chǎn)品一起，守護(hù)即將消失的瀕危音樂(lè)，做了一次不一樣的“促銷(xiāo)”。

　　結(jié)合超級(jí)品牌日“不容錯(cuò)過(guò)的千萬(wàn)優(yōu)惠”的連接點(diǎn)，將品牌促銷(xiāo)與引導(dǎo)不同領(lǐng)域不同類(lèi)型消費(fèi)者關(guān)注瀕危音樂(lè)并參與守護(hù)活動(dòng)聯(lián)系在一起。

　　用戶(hù)只需要通過(guò)體驗(yàn)H5生成轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)這個(gè)簡(jiǎn)單的付出即可以獲得“守護(hù)瀕危音樂(lè)”這個(gè)頗具社會(huì)意義的“特別好處”。

　　這種另辟蹊徑的促銷(xiāo)方式跳脫出了一味大講特講促銷(xiāo)力度的傳統(tǒng)框架，而是聚焦于做出有意義的事情，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，用情懷講故事。

　　邏輯二：

　　以體驗(yàn)讓促銷(xiāo)娛樂(lè)化，讓品牌更有質(zhì)感

　　比如去年雙11期間，天貓策劃了一場(chǎng)#天貓離家出走#事件。在尋貓的過(guò)程中各大品牌參與進(jìn)來(lái)，并引發(fā)UGC狂歡，進(jìn)而達(dá)到引流消費(fèi)者參與天貓雙11大促的目的。

　　在這個(gè)過(guò)程中，天貓自始至終都有意識(shí)地將“天貓IP”塑造成一個(gè)任性、調(diào)皮、可愛(ài)的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿?，讓人不知不覺(jué)沉浸其中，增強(qiáng)了傳播的穿透力和事件的熱度。

　　而在用戶(hù)端，則爭(zhēng)相祭出自己的“靈魂畫(huà)作”，產(chǎn)生了一波又一波用戶(hù)UGC，后逐漸演變成了一場(chǎng)專(zhuān)屬于天貓的“全民尋貓”娛樂(lè)狂歡。以制造“懸念事件”的方式勾起用戶(hù)關(guān)注、激發(fā)用戶(hù)好奇心。

　　通過(guò)這種特別的參與方式，讓促銷(xiāo)活動(dòng)娛樂(lè)化。

　　在玩的過(guò)程中完成促銷(xiāo)的任務(wù)，同時(shí)培養(yǎng)品牌的粉絲，給予常規(guī)的天貓雙11促銷(xiāo)活動(dòng)賦予了別樣的體驗(yàn)感。

　　與用戶(hù)產(chǎn)生情感紐帶，從而將品牌的精神價(jià)值觀更好地傳遞給用戶(hù)，同時(shí)也讓品牌更有溫度與質(zhì)感。

　　05

　　寫(xiě)在后

　　每個(gè)品牌都會(huì)不可避免的使用促銷(xiāo)的手段，但我們卻對(duì)促銷(xiāo)存在著傷害品牌價(jià)值的偏見(jiàn)。

　　其實(shí)這并非促銷(xiāo)本身的問(wèn)題。

　　還是那句話：是“促銷(xiāo)=降價(jià)”的思維誤區(qū)污名化了促銷(xiāo)本身。

　　因此，品牌在樹(shù)立促銷(xiāo)的本質(zhì)是制造用戶(hù)焦慮感這一觀念的基礎(chǔ)之上，更要有意識(shí)的通過(guò)歸因轉(zhuǎn)嫁來(lái)搭建品牌促銷(xiāo)的底層邏輯，并時(shí)刻把凸顯產(chǎn)品/品牌價(jià)值感作為品牌促銷(xiāo)的前提。

　　后，以“情懷”與“娛樂(lè)化”的外衣探索促銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)路徑。

　　綜上，以品牌之名，為促銷(xiāo)正名！