隨著市場(chǎng)需求的不斷多樣化，長(zhǎng)尾的價(jià)值也開(kāi)始被市場(chǎng)逐漸重視。“創(chuàng)造新陸地的，從來(lái)不是那滾滾的波浪，而是浪潮下細(xì)細(xì)的泥沙。”長(zhǎng)尾未必不能如頭部般閃光，細(xì)分賽道也可以大有所為。

　　紅海中的藍(lán)海

　　就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，奶粉行業(yè)已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，但紅海也并非意味著沒(méi)有機(jī)遇，因?yàn)閺钠奉?lèi)的角度看，有些品類(lèi)其實(shí)還是可以尋求突破的，比如時(shí)下正火的羊奶粉。

　　與奶粉行業(yè)3000億元的市場(chǎng)規(guī)模相比，羊奶粉這一細(xì)分品類(lèi)似乎顯得微不足道，市場(chǎng)規(guī)模在100億元左右，體量并不算大，但從成長(zhǎng)性來(lái)看，2018年整個(gè)羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模大概為60億元，兩年過(guò)去了，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)了近一倍。

　　從需求側(cè)看，選擇羊奶粉的多為兩類(lèi)人，一是喝牛奶粉過(guò)敏的人群，二是對(duì)羊奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有認(rèn)知的人群。“我國(guó)有15%的新生兒會(huì)對(duì)牛奶出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)，在此情況下，羊奶粉變成了必然選擇;另一部分群體，也就是對(duì)羊奶有價(jià)值認(rèn)知的這部分人會(huì)越來(lái)越多，畢竟羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是遠(yuǎn)高于牛奶的。”卡倍多公司董事長(zhǎng)薛俊民說(shuō)。

　　增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，需求潛力尚待釋放，把羊奶粉市場(chǎng)比作紅海之中的藍(lán)海并不為過(guò)。

　　卡倍多成功的五個(gè)關(guān)鍵詞

　　任何一家企業(yè)的成功都不是偶然的，其背后必然有清晰的商業(yè)邏輯。對(duì)于卡倍多來(lái)說(shuō)，它的成功可以用五個(gè)關(guān)鍵詞概括。

　　關(guān)鍵詞一：?jiǎn)纹放撇呗?mdash;聚焦

　　羊奶粉本就是細(xì)分賽道，品牌管理混亂。在此背景下，很多企業(yè)選擇的是單品類(lèi)戰(zhàn)略(要么聚焦于成人羊奶粉，要么專(zhuān)注于幼兒羊奶粉)，或是多品牌戰(zhàn)略。“比如行業(yè)內(nèi)的某知名企業(yè)，雖然成人羊奶粉、幼兒羊奶粉都在做，但是成人羊奶粉下面分出了20多個(gè)品牌，有幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在做，幼兒羊奶粉下面分出了6個(gè)品牌，幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司在做，而卡倍多則不同，當(dāng)下市場(chǎng)上只有我們一家，成人羊奶粉、幼兒羊奶粉都使用統(tǒng)一的品牌。”薛俊民說(shuō)。規(guī)范的品牌化運(yùn)作體現(xiàn)了品牌的專(zhuān)業(yè)度，同時(shí)，也為日后的一系列戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)手段做好了鋪墊。

　　“我們的業(yè)務(wù)員在推銷(xiāo)成人羊奶粉的時(shí)候，都是拿著我們的幼兒羊奶粉在推，品牌一樣，都是卡倍多，從顧客心理來(lái)講，幼兒都可以放心食用，成年人肯定沒(méi)問(wèn)題。增強(qiáng)信任感，讓品類(lèi)之間相互背書(shū)，這就是我們采用單一品牌帶來(lái)的一大優(yōu)勢(shì)。”薛俊民表示。

　　事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略往往是富人的游戲，打造一個(gè)品牌的代價(jià)是高昂的。放之羊奶粉行業(yè)，行業(yè)規(guī)模并不大，銷(xiāo)售額能否作為多品牌戰(zhàn)略的支撐?再者，企業(yè)內(nèi)部各品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互相爭(zhēng)奪資源，難以實(shí)現(xiàn)資源共享，極容易造成內(nèi)耗，增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。單品牌戰(zhàn)略則規(guī)避了以上問(wèn)題，同時(shí)，更容易提升產(chǎn)品的知名度。

　　關(guān)鍵詞二：輕資產(chǎn)運(yùn)作—協(xié)作

　　相較于“產(chǎn)銷(xiāo)一體化”的重資產(chǎn)模式，卡倍多采取的是輕資產(chǎn)運(yùn)作，只承擔(dān)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是由羊奶粉制造企業(yè)陜西秦龍乳業(yè)集團(tuán)承擔(dān)的。作為一家大型羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)，秦龍被世界奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)評(píng)為“世界羊乳加工樣板工廠”。“奶粉行業(yè)中，產(chǎn)品的安全性一定是放在位的，所以，我們選擇和大企業(yè)合作，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，我們才有更多的精力放在營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)上。”薛俊民說(shuō)，“當(dāng)然，我們追求的是商業(yè)協(xié)作，秦龍為卡倍多提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，卡倍多在當(dāng)年秦龍擴(kuò)大生產(chǎn)線、擴(kuò)建廠房的時(shí)候也投桃報(bào)李，給予了大量的幫助，這種合作和支持是相互的。”

　　正是由于輕資產(chǎn)運(yùn)作，在此次疫情中，卡倍多不僅受影響不大，反而還出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的情況。

　　關(guān)鍵詞三：打造信任狀—認(rèn)知

　　卡倍多的線下渠道有兩種，一是母嬰店渠道，二是加盟商的專(zhuān)賣(mài)店渠道。奶粉走母嬰店渠道理所當(dāng)然，做專(zhuān)賣(mài)店渠道是基于一種怎樣的考量?

　　“有自己品牌的專(zhuān)賣(mài)店，起碼可以為品牌做非常好的信任背書(shū)，消費(fèi)者每天都能看到你的店，買(mǎi)你的東西自然也會(huì)安心。同時(shí)，我敢于做專(zhuān)賣(mài)店渠道，底氣就在于我們產(chǎn)品的品類(lèi)是豐富的，卡倍多線下有1000多家專(zhuān)賣(mài)店，每家專(zhuān)賣(mài)店，差不多80平方米。我們的產(chǎn)品足夠撐起店面的1/2~2/3，剩下的面積我們把它打造成體驗(yàn)室，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，我們可以把他請(qǐng)進(jìn)我們的體驗(yàn)室，為他詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品，讓他免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)品嘗”薛俊民在介紹自己品牌的專(zhuān)賣(mài)店時(shí)這樣說(shuō)。

　　“母嬰渠道+專(zhuān)賣(mài)店”雙渠道策略更大的好處是雙方之間可以形成強(qiáng)有力的背書(shū)。在母嬰渠道，羊奶粉并非主流，甚至處于弱勢(shì)地位，但卡倍多有自己的專(zhuān)賣(mài)店，這樣一來(lái)，品類(lèi)雖弱勢(shì)，但品牌有支撐;另一方面，自己的專(zhuān)賣(mài)店品類(lèi)眾多，產(chǎn)品走進(jìn)母嬰渠道，又可以為這些專(zhuān)賣(mài)店的諸多品類(lèi)做信任狀。

　　關(guān)鍵詞四：強(qiáng)體驗(yàn)—強(qiáng)化認(rèn)知

　　如果說(shuō)，1000家線下門(mén)店的作用是形成強(qiáng)大的品牌背書(shū)，同時(shí)幫助消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，那么，卡倍多制定的回廠游政策則是將信任和體驗(yàn)進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　卡倍多所進(jìn)行的回廠游旨在為終端店做賦能。霹俊民介紹說(shuō):“每個(gè)終端的專(zhuān)賣(mài)店都有一部分自己的意向顧客，專(zhuān)賣(mài)店定期把這些人聚在一起，由公司支付大部分成本，向消費(fèi)者象征性收取極少的費(fèi)用，組織大家進(jìn)行工業(yè)游，來(lái)陜西，或者我們的上游牧場(chǎng)看一看。沉浸式的體驗(yàn)使得每一個(gè)參與者都會(huì)對(duì)羊奶粉和卡倍多有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)，而在游覽的過(guò)程中所達(dá)成的購(gòu)買(mǎi)、是哪個(gè)門(mén)店領(lǐng)來(lái)的消費(fèi)者，收入就歸屬于哪個(gè)門(mén)店。”

　　品牌商做C端為B端賦能，其實(shí)是當(dāng)下很多企業(yè)都在思考的商業(yè)邏輯，在深度分銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)考慮的是做好品牌，做好廣告投放，至于如何去跑馬圈地，如何去做客流量都是B端該考慮的事情，但是，隨著市場(chǎng)不斷變化，C端越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，C端難做了自然B端的日子不好過(guò)，到頭來(lái)，受影響的還是品牌商。當(dāng)下，很多品牌商認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，于是紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路直面C端。比如品牌商通過(guò)直播平臺(tái)為B端造勢(shì)，在直播平臺(tái)達(dá)成的所有成交依舊歸屬于B端。

　　品牌商職能的轉(zhuǎn)變將是大勢(shì)所趨，未來(lái)，會(huì)做C端生意的品牌商オ會(huì)博取更多的機(jī)會(huì)。

　　關(guān)鍵詞五：聚焦高端—定位

　　前期的輕資產(chǎn)運(yùn)作讓卡倍多輕裝上陣，在營(yíng)銷(xiāo)層面做得風(fēng)生水起，但如果安于現(xiàn)狀，只做“優(yōu)質(zhì)羊奶粉的搬運(yùn)工”那么，很難說(shuō)一旦這片藍(lán)海變成了紅海，卡倍多是否還有立于不敗之地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谖磥?lái)，卡倍多在戰(zhàn)略層面也進(jìn)行了規(guī)劃——布局高端。

　　羊奶粉雖然屬于長(zhǎng)尾市場(chǎng)，但再做細(xì)分，它依然有自己的高端品類(lèi)，這一品類(lèi)就是羊初乳。“這個(gè)行業(yè)目前來(lái)說(shuō)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)敢真正地涉及羊初乳這一領(lǐng)域，”因?yàn)槌杀緦?shí)在太高了。羊初乳的原料是生完小羊羔后，母羊前三天的奶、每一公斤奶，只能提煉出18克羊初乳，所以，很多企業(yè)不會(huì)去做。”薛俊民說(shuō)，“下一步的戰(zhàn)略就是要把羊初乳真正做起來(lái)，卡倍多未來(lái)要在東北投產(chǎn)現(xiàn)代化制造工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，為的就是抓緊時(shí)間，搶占這一高端。一旦做起來(lái)，不僅我們可以打造出市場(chǎng)上真正的羊初乳奶粉，占據(jù)高端品類(lèi)的高地，同時(shí)，我們也可以成為羊初乳的供應(yīng)商，成為未來(lái)涉足羊初乳企業(yè)的上游。”

　　看似布局高端使得卡倍多的資產(chǎn)模式發(fā)生了改変，但實(shí)際上，這種固定資產(chǎn)增加帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是有限的:一是卡倍多享受到了政策紅利?？ū抖嘣诋?dāng)?shù)赝顿Y建廠，推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，也為當(dāng)?shù)氐男竽翗I(yè)提供了更多銷(xiāo)路，因此，當(dāng)?shù)卣o予了卡倍多政策貼補(bǔ)。二是從整個(gè)戰(zhàn)略層面看，羊奶粉市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，而卡倍多占領(lǐng)了高端品類(lèi)的空白，這對(duì)于未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是大有裨益的。

　　從戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)聚焦、戰(zhàn)略協(xié)作，到戰(zhàn)術(shù)上的打造認(rèn)知、強(qiáng)化認(rèn)知，后邁進(jìn)高端，卡倍多的一系列打法蹄疾而步穩(wěn)，有系統(tǒng)，有邏輯。決勝長(zhǎng)尾并不易，小賽道更應(yīng)跑出“大智慧”。