20年前，上海家化在上海股票交易所上市，市值44億元，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)家上市企業(yè)。

　　20年后的今天（3月15日），上海家化總市值近300億。

　　與之對應的是，上海家化的營業(yè)收入從2001年的13.06億元，一路翻滾至2020年的70.32億元。

　　作為中國美妝日化龍頭企業(yè)，上海家化擁有123年歷史，其打造了“雙妹”“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“玉澤”“啟初”“典萃”“家安”等諸多著名品牌，產(chǎn)品涵蓋護膚、彩妝、香氛、家用等多個領域。其中，六神、美加凈、佰草集、高夫等眾多品牌，分別占據(jù)了各自細分市場的領導地位。2019年，上海家化入圍人民日報“中國品牌發(fā)展指數(shù)”百強榜單。

　　縱觀上海家化的發(fā)展，它的每一次轉型與變革，都與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系?？梢哉f，上海家化既是化妝品產(chǎn)業(yè)百年來的見證者，也是者。

　　01

　　20年來的數(shù)個“”

　　上市后的上海家化，發(fā)展步入快車道。無論是六神、佰草集等品牌的持續(xù)發(fā)力，還是家安、玉澤等品牌的相繼問世，都為上海家化帶來了不菲的收益和聲量。

　　這一時期，上海家化也創(chuàng)下了多個“”。

　　在護膚品領域，以玉澤、佰草集、美加凈、雙妹為代表的品牌，均在產(chǎn)業(yè)畫卷里寫下濃墨重彩的一筆。

　　國內(nèi)為數(shù)不多的中高端護膚品佰草集，有著不斐的業(yè)績。2008年，佰草集通過歐盟認證走出，成為中國個登入歐洲、成功出海的化妝品品牌。2015年，佰草集家海外旗艦店巴黎開幕，成為中國個在國際核心商圈開設獨立品牌門店的化妝品品牌。

　　創(chuàng)立于1962 年的美加凈，曾是擁有中國化妝品市場支防曬霜、支定型護手霜等無數(shù)光環(huán)的品牌。進入21世紀后，美加凈的市場份額曾多年雄踞。

　　同樣，雙妹雖然一度沉寂，但2010年復興后，成為國內(nèi)個超百年的高端美妝品牌。去年，雙妹重新啟動品牌新形象后，在電商的大力推動下實現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長。

　　除了上述“”，國產(chǎn)男士化妝品品牌高夫，自誕生后市場份額也穩(wěn)步上升，2015年至2019年，其年化復合增長率達到5%。

　　而歷時6年、于2009年推出的功能性護膚品牌玉澤，在強化品牌資產(chǎn)、輔以直播營銷并不斷優(yōu)化后，于去年實現(xiàn)三位數(shù)的高速增長。

　　在個護家清以及母嬰領域，以六神為代表的品牌，更是創(chuàng)下了“王者”記錄。

　　自1990年誕生后，六神花露水連續(xù)多年中國的花露水市場。數(shù)據(jù)顯示，近年來，六神占花露水線下零售市場的份額均超過70%。截至2020年末，六神在花露水市場持續(xù)鞏固地位，市占率保持。

　　上海家化于2003年創(chuàng)立的家安，則是國內(nèi)個瞄準家居清理護理市場的科創(chuàng)品牌。

　　此外，2017年，上海家化全資收購英國著名幼兒喂哺品牌Tommee Tippee（中文名：湯美星），開啟了國內(nèi)企業(yè)收購外資化妝品的時代。

　　值得一提的是，上述眾多品牌都瞄準了高成長賽道。

　　例如，玉澤位于皮膚學級護膚品這一潛力賽道。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年-2019年，皮膚學級護膚品市場年均復合增長率達到23.2%。

　　同樣，佰草集、雙妹位于高端美妝這一優(yōu)質賽道。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，中國高端化妝品增速均超過20%，2019年甚至達到30.77%，遠超大眾護膚品市場增速。

　　上海家化的幼兒護膚品牌啟初、湯美星位于幼兒護理這一高速增長賽道。相關機構預測，2019年-2024年，幼兒護理行業(yè)將保持CAGR12.4%的增長。

　　由此可見，上述品牌未來有望受益賽道紅利，實現(xiàn)高增長。

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　　產(chǎn)業(yè)渠道變革的20年

　　實際上，成就上海家化多年輝煌的重要載體，除了品牌，還有與化妝品密不可分的渠道。

　　上市后的20年內(nèi)，在高速發(fā)展的同時，上海家化也經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)渠道三個階段的變革。

　　階段在2001年至2012年，KA 和百貨渠道進入黃金期，CS 渠道快速擴張，化妝品線下渠道迎來紅利期。

　　2001年起，上海家化實施的“多渠道、多地區(qū)”布局戰(zhàn)略成效凸顯。其產(chǎn)品通過商超、百貨、CS，特殊渠道等渠道銷往華東、華北、華中、華南和海外等地區(qū)，風頭一時無兩。

　　至今，上海家化在線下渠道的全方位布局，讓其保持著者的地位。上海家化年報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，公司有組織分銷的可控門店：商超門店20萬家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家。

　　第二階段是2013年至2019年，KA、商超等渠道進入沉寂期，電商渠道高歌猛進。相關數(shù)據(jù)顯示，這6年間，化妝品電商渠道銷售額占比從13.2%提升至30.3%。

　　順應這一趨勢，上海家化將目光瞄準線上銷售。2016年至2019年，上海家化的線上銷售額占比由16%提升至34%，抵消了市場KA渠道下滑對公司營收的影響。

　　除了持續(xù)深化與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺的合作，上海家化還于2018年推出“華美家”微信小程序商城，截至2019年底，“華美家”注冊會員總數(shù)超115萬、引導超20萬會員靠柜、產(chǎn)生靠柜零售超2億元、會員活躍度達71%。

　　同時，借助社交媒體和明星的影響力，上海家化也引爆多個話題熱點，擴大曝光。例如，佰草集借助李易峰推動彩妝新品的銷售，微博傳播覆蓋人次1.58億；美加凈借力羅云熙推廣護手霜和唇膏，定制禮盒2萬套在一天內(nèi)售罄。

　　第三個階段則是自2020年起至今，電商雖穩(wěn)固化妝品銷售占比大渠道地位，但多元化趨勢明顯。拼多多等強勢崛起，小紅書、抖音等各類社交媒體興起，化妝品線上銷售逐漸分化。

　　這一階段，上海家化開啟了渠道進階之路。

　　2020年下半年，上海家化采用OCPM（Optimized Cost per Mille ，即優(yōu)化后的千次曝光成本）傳播解決方案，通過對抖音、微信等重點媒體平臺的全鏈路（媒體前端+電商后端）實時數(shù)據(jù)追蹤，指導投放策略的迭代和優(yōu)化。

　　隨著直播的興起，上海家化也于去年調(diào)整電商業(yè)務結構，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結合的立體方式，并調(diào)整平衡各品牌之間的直播資源，使電商業(yè)務盈利能力取得明顯改善。

　　值得一提的是，上海家化還搭建了“3+3”的新零售體系。

　　個“3”是to C端，即與到家平臺（餓了么、淘鮮達、美團、京東到家等）、到店平臺（銀聯(lián)、微信、支付寶、大眾點評等）、云商城等展開深度合作。第二個“3”則是to B 端。例如，推動B to B分銷體系的建立，入駐京東的新通路、阿里的零售通，打造團隊為合作的零售商賦能等。

　　在一系列有效舉措下，2020年，上海家化線上銷售額占比進一步拉升至近42%。

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　　20年后的家化：以“人”為中心

　　在品牌和渠道上不斷進化的上海家化，迎來了一輪又一輪的變革。步入新時代，以人為中心成為企業(yè)制勝的秘籍。而自去年調(diào)整新一任領導后，上海家化也將“人”放在了C位。

　　一方面，在公司內(nèi)部，以大激勵措施留住人才。

　　去年，上海家化推行股權激勵計劃，以進一步建立、健全公司長效激勵機制，充分調(diào)動公司員工的積極性，有效地將股東利益、公司利益和核心團隊個人利益結合在一起，使各方共同關注公司的長遠發(fā)展。

　　根據(jù)激勵計劃，此次股權激勵擬向激勵對象授予869萬股限制性股票，占總股本的1.29%。按照當前的股價來算，激勵總額為近4億元。

　　另一方面，面向市場，以消費者為中心。

　　去年，新上任的上海家化董事長潘秋生確定了“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經(jīng)營方針，排在位的便是“以消費者為中心”。

　　圍繞消費者展開的品牌創(chuàng)新和渠道進階，也成為了上海家化在2020年深刻的變革。

　　以品牌創(chuàng)新為例，上海家化建立了基于消費者洞察的方法論，通過對消費者需求趨勢的判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類發(fā)展機會，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，并逐步聚焦頭部產(chǎn)品、簡化長尾產(chǎn)品等。

　　結合消費者喜好，上海家化運用超臨界萃取、超聲波輔助提取等技術，自主開發(fā)了一系列功效原料包括中草藥復方太極原液，雪蓮花雪茶復合物、茶復合植物提取物如綠茶洋甘菊等，成功應用于佰草集、典萃和六神等品牌的產(chǎn)品，同時引進類蛇毒肽、肌肽、神經(jīng)酰胺III、二裂酵母發(fā)酵液等創(chuàng)新功效原料運用于產(chǎn)品，受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

　　隨著消費者需求的迅速變化并越來越細分化，依靠數(shù)據(jù)化賦能提升企業(yè)的消費者洞察能力是市場上的一大趨勢。擁有全面的消費者大數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察及完整的新品孵化全鏈路的天貓新品創(chuàng)新中心（以下稱“TMIC”），成為上海家化“直面”消費者的助推器。

　　2020年，上海家化成為TMIC的批用戶，旗下10個自有品牌及3個合作品牌全面融入TMIC生態(tài)圈，當年成功孵化新品超40個，如高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，便得到了眾多年輕消費者的贊許。今年，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心（以下稱“TMIC”）簽約，將開展深度合作，共同打造C2B創(chuàng)新工廠等。

　　可以看到，強化“以人為本”的上海家化，在變革上頗見成效。

　　今年是上海家化登陸國內(nèi)A股市場20周年，上海家化同樣強調(diào)了“以消費者為中心”這一核心點。上海家化方面表示，以此為發(fā)展起點，將圍繞“聚焦”和“簡化”兩個關鍵詞開展變革，重點推進創(chuàng)新爆品打造、佰草集復興、毛利提升、庫存管理優(yōu)化等十大項目，致力成為中國美妝日化行業(yè)領導者。