（廈門(mén)舒菲婭化妝品有限公司總經(jīng)理劉雨飛）

　　安貝兒是什么？

　　今天3月28日，

　　安貝兒13歲生日。

　　2008年3月28日，安貝兒支單品下線，我一直把這一天視作安貝兒的生日。

　　十多年來(lái)，安貝兒的產(chǎn)品線從初的植物精油功能性產(chǎn)品一直延伸到不同概念、不同功能、不同系列、不同品類(lèi)等多元化產(chǎn)品，服務(wù)嬰兒、兒童和媽媽等不同人群，單品數(shù)已經(jīng)突破150+。

　　這幾年來(lái)，經(jīng)常會(huì)有合作伙伴或我們團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售同學(xué)問(wèn)我：

　　安貝兒是什么？該如何定義安貝兒？安貝兒未來(lái)會(huì)怎么走？

　　我想借此時(shí)機(jī)，回顧下安貝兒的成長(zhǎng)歷程，或許也可說(shuō)明安貝兒怎么會(huì)長(zhǎng)成今天這個(gè)樣子。

　　2008年-2013年，安貝兒一直堅(jiān)持傳統(tǒng)的化妝品定位打法，以天然植物精油作為核心概念來(lái)進(jìn)行系列產(chǎn)品延伸，并持續(xù)地向渠道和用戶(hù)宣講：我是誰(shuí)、我有什么特點(diǎn)、為什么要選我。

　　安貝兒無(wú)疑是幸運(yùn)的，趕上了母嬰渠道的紅利期，波瀾不驚地度過(guò)了成長(zhǎng)之初的危險(xiǎn)期。

　　十年前的母嬰渠道是渠道為王（當(dāng)然現(xiàn)在也還是王），渠道想賣(mài)什么什么就能賣(mài)好（有點(diǎn)繞哈），國(guó)產(chǎn)嬰幼洗護(hù)想定位做消費(fèi)者品牌是癡心妄想（容量太小，強(qiáng)生是的），定位做渠道品牌是僅有的出路（如果真要假裝定義想做品牌的話）。

　　2014年初，我突然意識(shí)到與其向渠道努力宣講安貝兒是什么，還不如來(lái)迎合渠道需求什么就做什么，后者應(yīng)該會(huì)更有效率。正是在這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變下，安貝兒完全顛覆了傳統(tǒng)的品牌定位，2014年推出了綿羊油霜。這在當(dāng)時(shí)顯得非常另類(lèi)，一個(gè)以天然植物精油為核心概念的品牌居然延伸出了綿羊油產(chǎn)品，看起來(lái)是多么的荒誕不經(jīng)。

　　不出意料，迎合了渠道需求的安貝兒綿羊油霜大獲成功，上市當(dāng)年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)著實(shí)振奮人心。

　　按此策略，安貝兒2015年推出山茶油霜，2016年推出馬油系列。

　　這些產(chǎn)品都取得非凡的業(yè)績(jī)，甚至一舉拉升了國(guó)產(chǎn)嬰童洗護(hù)品牌膏霜的整體零售價(jià)。

　　這些多元產(chǎn)品組合群的成功，極大鼓舞了團(tuán)隊(duì)和代理商，也讓安貝兒占據(jù)了更多的市場(chǎng)空間。

　　從植物精油到綿羊油、山茶油、馬油，一個(gè)多元概念的安貝兒品牌朝氣蓬勃地活躍在母嬰渠道，這是安貝兒定位渠道品牌的戰(zhàn)略打法，這是品類(lèi)優(yōu)于品牌的發(fā)展策略，這也是渠道品牌的特色屬性。

　　有了這個(gè)邏輯，后面的一切就都顯得那么的順理成章順其自然。

　　安貝兒面膜、保濕水、泡浴、兒童洗護(hù)系列等等滿(mǎn)足渠道需求的品類(lèi)先后上市。

　　現(xiàn)在，安貝兒形成了強(qiáng)大豐富的產(chǎn)品矩陣，足以滿(mǎn)足更多渠道的不同需求。

　　那么，安貝兒作為渠道品牌，產(chǎn)品延伸的邊界在哪？

　　盡管定位渠道品牌，好產(chǎn)品還是根基，沒(méi)有好產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也必將被渠道拋棄。

　　我們會(huì)堅(jiān)持在洗護(hù)大品類(lèi)做細(xì)分產(chǎn)品的延伸，不會(huì)跨越到其他大品類(lèi)。

　　因?yàn)樯罡醋o(hù)品類(lèi)十多年，我們有足夠的自信和任何洗護(hù)產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，我們也深知其它品類(lèi)我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，會(huì)深懷敬畏、敬而遠(yuǎn)之。

　　渠道品牌的定位，讓安貝兒的品牌特征一直是ToB屬性。

　　這個(gè)策略也讓安貝兒跟上了母嬰渠道成長(zhǎng)發(fā)展的黃金年代，站穩(wěn)了腳跟。

　　消費(fèi)類(lèi)品牌快速成長(zhǎng)有兩個(gè)好時(shí)機(jī)：渠道紅利和品類(lèi)紅利，安貝兒很幸運(yùn)的跟上了市場(chǎng)節(jié)拍。

　　隨著新生兒下降，母嬰渠道不可避免地走向成熟期，整個(gè)渠道也變得更加多元。

　　安貝兒想要進(jìn)一步發(fā)展，除了鞏固ToB屬性，還需要補(bǔ)強(qiáng)ToC屬性，當(dāng)然這個(gè)并不矛盾，線上零售正是ToC屬性。我們已經(jīng)開(kāi)啟了全新的線上推廣策略，會(huì)在線上打造完全不同的產(chǎn)品線，通過(guò)線上推廣再來(lái)反哺線下。

　　品牌成長(zhǎng)我覺(jué)得有三個(gè)要素：產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道（線上線下），一個(gè)環(huán)節(jié)都不能弱。

　　品牌成長(zhǎng)之路一定是線上線下互補(bǔ)協(xié)同，ToB + ToC有機(jī)結(jié)合。

　　一切，才剛剛開(kāi)始。

　　未來(lái)，無(wú)限可期。

　　愛(ài)彼之貌容兮，香培玉琢

　　羨彼之良質(zhì)兮，冰清玉潤(rùn)

　　安貝兒，生日快樂(lè)。

　　劉雨飛20210328于廈門(mén)。