編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子。

　　·輕型車(chē)銷(xiāo)售占比超過(guò)40%；

　　·外國(guó)品牌逐漸淡出，本土勢(shì)力崛起

　　春暖花開(kāi)，經(jīng)過(guò)疫情與寒冬，蟄伏在家已久的寶媽寶爸們此時(shí)正迎來(lái)帶娃高調(diào)出行的爆發(fā)季。其中嬰兒推車(chē)作為使用壽命長(zhǎng)達(dá)3-4年，使用頻次高，出行必備的大件商品，也在疫后出行季迎來(lái)銷(xiāo)售高潮。

　　根據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)，38大促嬰兒推車(chē)頭部玩家表現(xiàn)都不錯(cuò)，甚至增長(zhǎng)率都在200%以上。按照銷(xiāo)量排名，手推車(chē)/學(xué)步車(chē)類(lèi)目前兩名分別：Elittle（逸樂(lè)途）、老品牌gb好孩子。其中逸樂(lè)途和好孩子的交易增長(zhǎng)幅度均超過(guò)200%，銷(xiāo)售逸樂(lè)途的增幅更是達(dá)到了260%。

　　根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，近五年來(lái)，中國(guó)嬰兒推車(chē)行業(yè)以28.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也從 2014 年 的55.3 億元增長(zhǎng)至 2018 年的 149.5 億元。行業(yè)預(yù)測(cè)，在2018-2023年間，嬰兒推車(chē)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率降至13.1%，但目前來(lái)看，隨著二胎和多胎等鼓勵(lì)生育政策不斷出臺(tái)，嬰兒推車(chē)市場(chǎng)依然在快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2023 年，嬰兒推車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn) 276.2 億元。

　　從主要玩家來(lái)看，目前本土品牌增長(zhǎng)顯著。不過(guò)有關(guān)嬰兒車(chē)質(zhì)檢不合格，遭曝光等事件還時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)，整體來(lái)看，嬰兒出行市場(chǎng)正迎洗牌大潮。

　　01中高端嬰兒推車(chē)增速?gòu)?qiáng)勁

　　我國(guó)嬰兒手推車(chē)市場(chǎng)起步較晚。直到20世紀(jì)70年代末，才出現(xiàn)OEM形式的手推車(chē)企業(yè)。

　　1988年，廣州樂(lè)美達(dá)集團(tuán)成立，開(kāi)始生產(chǎn)嬰兒手推車(chē)、娃娃車(chē)、嬰兒床、搖椅、吊筐、布類(lèi)等嬰兒產(chǎn)品。1989 年，好孩子品牌創(chuàng)立，并推出一款多功能搖籃式嬰兒車(chē)。

　　這是我國(guó)早一批嬰兒手推車(chē)的玩家，也是國(guó)內(nèi)嬰兒手推車(chē)行業(yè)的起步階段。

　　1991年-2004年，是國(guó)內(nèi)手推車(chē)行業(yè)緩慢發(fā)展階段。由于之前OEM模式為主，造成仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重，此階段，一些重視品牌的企業(yè)開(kāi)始自主研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　2005-2010年，手推車(chē)進(jìn)入開(kāi)始多元化發(fā)展階段。主要是受?chē)?guó)內(nèi)電商興起影響，線上銷(xiāo)售渠道的打開(kāi)，讓之前OEM廠商帶來(lái)新的銷(xiāo)路。

　　另外，在這期間，國(guó)家出臺(tái)規(guī)范政策，讓手推車(chē)行業(yè)正式走上正軌。2006年，國(guó)家 認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布《玩具類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證實(shí)施規(guī)則（童車(chē)類(lèi)產(chǎn)品）》正式將童車(chē)歸類(lèi)為玩具類(lèi)產(chǎn)品，接受強(qiáng)制性認(rèn)證。

　　2011年開(kāi)始到現(xiàn)在，是嬰兒推車(chē)行業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展的階段。經(jīng)歷了早期的代工廠、自主設(shè)計(jì)研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)張等一系列動(dòng)作，我國(guó)的嬰兒推車(chē)發(fā)展程度更進(jìn)一層。

　　不過(guò)銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)張也是一把雙刃劍，弊端是給更多仿冒偽劣的產(chǎn)品找到了出口。針對(duì)此現(xiàn)象，2016年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布《童車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實(shí)施規(guī)范》，詳細(xì)規(guī)定童車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的范圍和檢驗(yàn)項(xiàng)目。

　　國(guó)家政策規(guī)范，市場(chǎng)引導(dǎo)，以及消費(fèi)大環(huán)境整體水平蓬勃向上，都利好國(guó)內(nèi)嬰兒推車(chē)市場(chǎng)。

　　尤其是2017年前后，根據(jù)逸樂(lè)途創(chuàng)始人曹明充表述，當(dāng)時(shí)推車(chē)玩家們集體處在結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的初期，推車(chē)實(shí)用性上面臨：?jiǎn)问忠绘I收車(chē)、折疊可登機(jī)等功能性升級(jí)的重大挑戰(zhàn)，因而新品牌紛紛入局。

　　目前來(lái)看我國(guó)嬰兒手推車(chē)市場(chǎng)主要包含四股國(guó)內(nèi)外勢(shì)力：

　　1）70-80年代興起的好孩子為代表的國(guó)內(nèi)老品牌。

　　2）Stokke、Aprica、combi、Craco、Bugaboo等國(guó)外品牌。

　　3）2012-2016年期間以工廠供應(yīng)鏈為依托的工廠電商品牌。

　　4）逸樂(lè)途為代表的2017年前后興起的品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的本土新銳品牌。

　　有行業(yè)專(zhuān)家表示，2018 年中國(guó)嬰兒推車(chē)產(chǎn)品平均價(jià)格在600~700 元范圍內(nèi)。市場(chǎng)上低價(jià)位產(chǎn)品占比高，中高端產(chǎn)品數(shù)量占比相對(duì)較低。以天貓平臺(tái)為例，70%的嬰兒推車(chē)產(chǎn)品集中于低價(jià)位，30%的嬰兒推車(chē)屬于中高端產(chǎn)品。

　　但嬰兒推車(chē)產(chǎn)品利潤(rùn)率與產(chǎn)品等級(jí)存在緊密聯(lián)系：有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力的中高端嬰兒推車(chē)產(chǎn)品擁有議價(jià)能力，利潤(rùn)率高；反之，同質(zhì)化嚴(yán)重的低端嬰兒推車(chē)產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)等惡性循環(huán)，利潤(rùn)率很低。據(jù)了解，行業(yè)整體利潤(rùn)率為15%左右。

　　02做好大件單品用戶心理研究

　　中國(guó)童車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了近50年的發(fā)展，已經(jīng)逐步從品牌處于主導(dǎo)地位教育用戶消費(fèi)習(xí)慣過(guò)渡到用戶需求為主導(dǎo)，產(chǎn)品發(fā)展。

　　誰(shuí)能抓住用戶心理，滿足用戶需求，誰(shuí)才能在成熟的市場(chǎng)雄起。那么新銳本土突圍品牌們?cè)诙ㄎ弧a(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等方面有何共性？

　　定位：600-2000元之間，中高端品牌

　　研究報(bào)告也表明，當(dāng)前市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品集中在600元以下，而國(guó)外推車(chē)品牌大部分價(jià)格定在2000元以上，因而在600-2000元之間的市場(chǎng)是相對(duì)空白的。這也是本土新銳品牌們主攻的價(jià)格帶。

　　逸樂(lè)途合伙人魏強(qiáng)表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)核心人均月收入假設(shè)是6000元，如果讓他花3000元去買(mǎi)嬰兒推車(chē)是比較困難的。之前他可能會(huì)看600元以下的車(chē)，但隨著消費(fèi)水平的提升，對(duì)質(zhì)量和顏值的看重，把價(jià)格帶往上拉一拉是可以實(shí)現(xiàn)的。

　　產(chǎn)品：功能與顏值間把握平衡

　　根據(jù)行業(yè)內(nèi)人士介紹，如今國(guó)內(nèi)嬰兒手推車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)售排名TOP 5里已經(jīng)沒(méi)有國(guó)外品牌的身影，全部是本土品牌。

　　為何與其他嬰童食品不同，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)水土不服呢？有以下幾點(diǎn)原因：

　　1）定價(jià)過(guò)高。與直接入口或接觸皮膚影響寶寶健康的食品用品不同，手推車(chē)如果定價(jià)過(guò)高，一方面天然屏蔽了非目標(biāo)用戶群，另一方面高價(jià)手推車(chē)如果沒(méi)有特別功能，僅靠洋品牌，很難把溢價(jià)提上來(lái)。

　　2）設(shè)計(jì)與功能性與國(guó)情不符。一般國(guó)外品牌傾向于大而舒適，而國(guó)內(nèi)小戶型住房較多，可折疊，輕便、一鍵收車(chē)等功能要求更為迫切。

　　據(jù)逸樂(lè)途方介紹，新銳品牌集中扎入嬰兒推車(chē)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的情況普遍情況是嬰兒推車(chē)無(wú)法實(shí)現(xiàn)一鍵收車(chē)，單手折疊這個(gè)功能。因而逸樂(lè)途的個(gè)Dream系列產(chǎn)品推出后，就迅速因?yàn)楸銛y的功能打開(kāi)市場(chǎng)。

　　總體而言，整個(gè)嬰兒推車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)輕量化、品質(zhì)化、個(gè)性化特征。而這些背后都需要?jiǎng)?chuàng)新與研發(fā)。比如風(fēng)靡一時(shí)的超輕便口袋車(chē)、溜娃神器，先行者均在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上做了努力。

　　尤其是當(dāng)前85后，90后父母消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品便捷性、智能性天然要求較高，更愿意給創(chuàng)新產(chǎn)品的溢價(jià)付費(fèi)。天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在嬰兒推車(chē)品類(lèi)中，輕便型推車(chē)的銷(xiāo)售額占比一般在40%以上。重量輕、單手收車(chē)、一鍵折疊動(dòng)等功能，讓輕便型推車(chē)為年輕父母日常帶娃提供了便利，更受到消費(fèi)者的青睞。

　　強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理

　　幾乎做過(guò)實(shí)體的創(chuàng)業(yè)者都趟過(guò)供應(yīng)鏈的坑。

　　目前嬰兒推車(chē)的供應(yīng)鏈已經(jīng)相對(duì)成熟，市面上大多數(shù)的功能都可以實(shí)現(xiàn)。主要問(wèn)題表現(xiàn)在兩大方面：

　　l 缺乏高標(biāo)準(zhǔn)流程化管理，產(chǎn)品質(zhì)量易參差不齊。推車(chē)屬于流程和工藝復(fù)雜的產(chǎn)品，制造過(guò)程涉及到布藝、塑料、金屬等不同材質(zhì)、不同工藝。

　　一位行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者表示，他們?cè)龅戒N(xiāo)量上來(lái)后，不同批次產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一，容易造成客戶投訴情況，對(duì)品牌傷害非常大。這就對(duì)品牌方要求很高，需要自身提升供應(yīng)鏈管理和流程設(shè)計(jì)能力。

　　l 同質(zhì)化嚴(yán)重。各大供應(yīng)鏈廠商所涉及到工藝和技術(shù)能力大體相似，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也很雷同。這給品牌差異化打造造成困難。因而，需要品牌方本身具備新品研發(fā)能力，及時(shí)跟上世界潮流和節(jié)奏，反推到供應(yīng)鏈端進(jìn)行生產(chǎn)。

　　踩準(zhǔn)流量紅利

　　在信息極度爆炸的時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為同樣來(lái)源于持續(xù)不斷地信息喂養(yǎng)。

　　逸樂(lè)途之所以短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，很大原因在于之前做嬰童產(chǎn)品代運(yùn)營(yíng)所積累的經(jīng)驗(yàn)：可以準(zhǔn)確把握每個(gè)時(shí)代的流量紅利：從電商，到新媒體流量，到私域。

　　從具體的渠道選擇上以小紅書(shū)為例，母嬰類(lèi)產(chǎn)品在渠道探索上一般要晚于其他品類(lèi)1-2年。逸樂(lè)途在2019年進(jìn)入小紅書(shū)，是因?yàn)橹?年內(nèi)美妝、食品品類(lèi)們已經(jīng)在小紅書(shū)上得到了驗(yàn)證。

　　而且對(duì)于耐用大件品來(lái)說(shuō)，是需要一個(gè)不斷對(duì)比的平臺(tái)，而小紅書(shū)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)從對(duì)比到銷(xiāo)售的迅速轉(zhuǎn)化。

　　“如果現(xiàn)在再去布局，流量成本就會(huì)增長(zhǎng)不少。”魏強(qiáng)告訴兒研所Club，這也是每一步都踩準(zhǔn)節(jié)奏的重要性。

　　今天，嬰兒推車(chē)行業(yè)還在進(jìn)行著產(chǎn)品迅速更迭。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI 等新技術(shù)的出現(xiàn)，嬰兒推車(chē)朝著智能化趨勢(shì)發(fā)展。

　　從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，嬰兒推車(chē)生產(chǎn)者不斷將新技術(shù)運(yùn)用于推車(chē)的生產(chǎn)中，逐漸延伸推車(chē)應(yīng)用場(chǎng)景，使推車(chē)不僅可以逛街，還可以在跑步、騎行、滑雪等多個(gè)場(chǎng)景中自由切換。不過(guò)這類(lèi)探索目前還主要以國(guó)外品牌為主。

　　但可以肯定的是，國(guó)內(nèi)嬰兒推車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著大洗牌。或許，也正是本土新銳品牌們彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。