20世紀90年代以來，中國的老齡化進程加快。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。如今，人口老齡化是社會關(guān)注的問題之一。

　　今年7月，政府正式放開“三胎政策”。但毋庸置疑的是，隨著“三孩政策”的到來，母嬰行業(yè)必將迎來更大的造富風(fēng)口。

　　福布斯中國采訪了國潮嬰童護理品牌戴可思的創(chuàng)始人張曉軍。戴可思成立于2017年，是一家依托江南大學(xué)化妝品研究中心并專注于嬰童護理的初創(chuàng)企業(yè)。

　　戴可思創(chuàng)始人張曉軍，是2020福布斯中國30歲以下精英榜零售與電商、消費科技領(lǐng)域上榜者。去年至今，戴可思先后獲得四輪融資，累計金額近2億元。

　　從代購到創(chuàng)立國貨品牌

　　張曉軍是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2012年，在江南大學(xué)學(xué)習(xí)精細化工專業(yè)讀大二的張曉軍，作為交換生前往加州大學(xué)戴維斯分校。當(dāng)時，很多親戚朋友托他代買海外的母嬰產(chǎn)品，化工專業(yè)出身的他，感受到了海外品牌在中國媽媽心目中的巨大影響力，于是決定回國創(chuàng)業(yè)。

　　2014年初，張曉軍回國創(chuàng)立了嬰兒洗護品牌夏茵(Shine’s)，并致力于獨立研發(fā)更符合中國母嬰家庭需求的嬰兒洗護產(chǎn)品。3年后，他針對“幼兒皮膚屏障功能嬌弱、易出現(xiàn)敏感”以及“外資品牌綜合實力強、國產(chǎn)品牌缺失”等行業(yè)痛點，又創(chuàng)建了嬰童護理品牌戴可思。

　　“從2014年到2017年的創(chuàng)業(yè)階段是比較困難的，那個時候大家對于國貨品牌的認知度、媒體渠道、流量渠道以及資本環(huán)境，都不不太了解。”張曉軍告訴福布斯中國。2014年，中國母嬰市場還是以品牌知名度作為重要考量標準，典型的例子就是德國的哈羅閃（sanosan）和美國的艾維諾（Aveeno）等，而中國本土的母嬰品牌還是不太容易打開市場。

　　2018年，戴可思成為“創(chuàng).酷品牌孵化營”的明星項目。在這個老牌化妝品品牌企業(yè)家與新一代初創(chuàng)品牌企業(yè)家直接對話的賽事中，戴可思得到相宜本草執(zhí)行總裁、亞商資本創(chuàng)始人嚴明的認可。

　　與此同時，資本也關(guān)注到了戴可思這一新興國貨品牌。2019年初，戴可思獲得了由金投-希沃基金領(lǐng)投、金程創(chuàng)投和相宜本草執(zhí)行總裁嚴明個人跟投的數(shù)百萬融資。次年，又完成來自拉芳投資、挑戰(zhàn)者資本、祥峰投資中國基金等機構(gòu)的連續(xù)3輪投資。加上今年新一輪近6,000萬元的融資，戴可思的累計融資金額達近2億元。

　　真正解決寶媽們的訴求

　　對于幼兒洗護產(chǎn)品而言，“溫和安全”“有效”“”都是寶媽們的核心訴求。戴可思團隊于創(chuàng)業(yè)之初，就圍繞這些訴求，用了整整一年時間尋找解決方案，全身心投入到研究產(chǎn)品配方及全球溯源原材料。為了確保品質(zhì)過硬及通過項權(quán)威檢測，戴可思每年堅持只開發(fā)4-5款單品，不因追趕市場而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，同時嚴格遵循“成分天然”“不添加”“嚴苛質(zhì)檢”三大原則。

　　“對消費者來說，安全只是基本的需求；而好的產(chǎn)品不僅需要安全，也應(yīng)該能夠真正地解決寶寶和媽媽的問題。”張曉軍坦言，在信息爆炸、消費迭代風(fēng)起云涌的當(dāng)下，新時代的消費者更有主見、更理性，也更有能力辨識能力，對于安全、品質(zhì)、健康的要求，也有更苛刻的要求。

　　其中，以“濕疹護理”為切入點的金盞花系列洗護產(chǎn)品成為了戴可思的核心爆款產(chǎn)品，如秋冬季的金盞花護理面霜、身體乳、潤唇膏，夏季的兒童防曬、液體爽身粉、派卡瑞丁驅(qū)蚊噴霧等等，目前SKU數(shù)量保持在70個左右。

　　戴可思核心產(chǎn)品在做到全成分均為植物來源的情況下，不添加任何防腐劑以及孕婦和敏感肌慎用成分。“這是過去幾年我們在研發(fā)和供應(yīng)鏈端建立起來的核心優(yōu)勢。” 張曉軍說道。

　　線上流量賦能線下，加速布局

　　數(shù)據(jù)顯示，母嬰行業(yè)是一個萬億規(guī)模的市場，但僅就幼兒洗護這一細分市場而言，2020年0-3歲的市場規(guī)模在284億，4-6歲兒童的洗護的市場在450億左右，7-12歲的兒童洗護的市場在600億左右，相當(dāng)可觀。

　　今年的“618”大戰(zhàn)中，戴可思全渠道的GMV近6,000萬元，抖音小店連續(xù)2個月突破1,000萬元，在7月剛落下帷幕的被譽為母嬰行業(yè)風(fēng)向標的CBME孕嬰童展上，戴可思的訂貨量一舉破千萬。

　　“從產(chǎn)品類型來看，我們的核心產(chǎn)品金盞花面霜的收入占比為28%，整個金盞花幼兒洗護系列收入占比66%。在夏季，驅(qū)蚊和防曬產(chǎn)品受到了寶媽的歡迎，銷售占比在20%左右，增長速度特別快。”張曉軍透露，隨著消費者對品牌的信任度不斷增加，三個月的產(chǎn)品復(fù)購率為25%，全年復(fù)購率則高達40%-50%。

　　在母嬰行業(yè)異常激烈的版圖“爭奪戰(zhàn)”中，戴可思已連續(xù)三年實現(xiàn)5倍以上增長速度，也獲得了眾多母嬰頭部KOL的推薦，李佳琦、老爸測評、丁香醫(yī)生、年糕媽媽、羅永浩等均為其實力打Call。

　　“我們的產(chǎn)品陸續(xù)進入了李佳琦、雪梨、陳潔等幾大頭部主播的直播間。她們的部分粉絲已經(jīng)成為了我們的新用戶。不斷復(fù)投的邏輯是，通過直播間，有助于她們能夠購買到我們的新品。通過這個購買行為，粉絲的信任度在不斷的加深。”張曉軍認為，做消費品需要過硬的產(chǎn)品實力是毋庸置疑的，但一個熟悉天貓、抖音、小紅書各大平臺生態(tài)的流量操盤手角色對新銳消費品牌而言格外重要。好的產(chǎn)品力可以建立信任，而好的流量策略可以加速品牌的成長。

　　“品牌勢能爆發(fā)的同時，用線上流量賦能線下，加速全面布局，方便消費者隨時體驗、采購產(chǎn)品。”據(jù)他介紹，2021年4月，戴可思進駐孩子王全國線下470家門店，在2個月時間內(nèi)，進入孩子王洗護類目TOP5。在貝貝熊、浙江寶蓮燈、云南登康、貴州金牛、陜西谷子孕嬰等母嬰連鎖系統(tǒng)，戴可思的銷售也名列前茅。截止2021年6月，全國范圍內(nèi)與戴可思合作的線下母嬰店達5,000多家，在線下市場已經(jīng)初具規(guī)模。

　　除此以外，戴可思針對兒童線聯(lián)合法國知名童話IP《小王子》推出了3-12歲人群的專業(yè)嬰兒洗護產(chǎn)品，未來產(chǎn)品擴張方面，戴可思仍會聚焦于母嬰家庭場景的日化個護產(chǎn)品。

　　打造中國嬰童護理領(lǐng)域的“雀巢”

　　相比較70后、80后消費者，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的Z世代消費者顯得格外與眾不同。近年來，隨著新零售市場環(huán)境發(fā)生的變化，國產(chǎn)品牌受到了年輕者的熱烈追捧，90后、00后的年輕人越來越樂意接受國產(chǎn)品牌，塑造出了一個“天時地利人和”的消費大環(huán)境。“不管是國產(chǎn)也好，海外品牌也好，對于消費品行業(yè)來說，尤其母嬰產(chǎn)品，大家還是要保持理性。”面對大環(huán)境的變化，張曉軍顯得異常冷靜，“我會更關(guān)注行業(yè)底層的邏輯，從渠道和消費者認知層面上分析，越成熟的市場越理性，消費者終關(guān)心的還是產(chǎn)品的競爭力。

　　事物的發(fā)展都有兩面性，大環(huán)境固然有利，但如何讓“網(wǎng)紅”變得“長紅”，實現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展，已成為年輕創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)下的關(guān)鍵課題。“不論是上的需求，還是精神上的需求，經(jīng)過一段時間的沉淀，不僅資本會回歸理性，消費者也會回歸理性。所以，我的產(chǎn)品應(yīng)跟得上時代，跟得上消費者的需求。”張曉軍重復(fù)強調(diào)，初創(chuàng)公司應(yīng)放大格局，著重提升產(chǎn)品品質(zhì)，而不僅僅在意“眼前的紅利”。

　　“我并非要做一個‘小而美’的品牌，而是借由嬰童護理這個平臺為起點，把戴可思打造成一個覆蓋嬰童護理、日化、消費品等全領(lǐng)域的國民級品牌。”張曉軍認為，嬰童護理是一個非常好的切入點，因為它的信任倍數(shù)較強。“圍繞打造出來的母嬰家庭場景，慢慢擴充到其他產(chǎn)品矩陣，如家庭清潔系列等。因為，在寶媽們有了家庭之后，她們會更關(guān)注清潔類的產(chǎn)品，如洗手液、洗衣液、口腔護理等。事實上，許多場景都是圍繞在日化整個場景里面。我希望戴可思能成為這個領(lǐng)域的‘雀巢’。”