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Babycare在思考什么?如何踐行?未來走向哪里?

2021-08-27 09:50   來源:金融界   作者:鑰城網(wǎng) 鋼炮   品牌:Babycare嬰兒濕巾

  在中國母嬰市場加速迭代成熟的過程中,Babycare也許是一個繞不開的品牌。在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展、品牌文化等各個層面,Babycare的打法對于行業(yè)都有一些借鑒參考意義。近日,在主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時·2021第七屆全球母嬰大會”上,Babycare席公共事務(wù)官鋼炮從自身角度出發(fā),深入解讀Babycare是一家怎樣的企業(yè)、所有產(chǎn)品布局背后是基于怎樣的思考、未來又將如何發(fā)展……以下是精彩演講內(nèi)容:

  很多人說母嬰是一個傳統(tǒng)行業(yè),但我覺得它正在迎接和面臨更多年輕用戶,所以我們從業(yè)者也要以年輕的姿態(tài)和心態(tài)面對。

  今年高頻出現(xiàn)一個詞叫“內(nèi)卷”。我搜索了一下什么叫“內(nèi)卷”,它的字面意思是一切無意義的消耗,定義到行業(yè)是指行業(yè)基于不良性或者說無休止的內(nèi)耗所帶來的不良競爭。在我的認(rèn)知中,母嬰行業(yè)不應(yīng)該出現(xiàn)這種情況,因?yàn)槲覀兎?wù)的是兩類用戶:寶寶和寶媽。在服務(wù)這兩個群體的時候,為什么還要出現(xiàn)內(nèi)卷呢?我們不要一邊喊著以用戶視角做好產(chǎn)品,另一邊轉(zhuǎn)過頭拼命內(nèi)卷、內(nèi)耗。

  此外,今天我想通過我的視角,以我個人載體作為一個窗口,不要過分去看Babycare過去做了什么、體量有多大、布局什么,而是這些事情背后,是一群什么樣的人、這些人是怎樣思考的、過去幾年是如何踐行的、未來又想走向哪里。

  “做一個少年氣的成年人”

  在我們的文化和價值觀中有一句話叫“做一個少年氣的成年人”。

  “少年氣”需要自己有年輕的心態(tài),對于一些領(lǐng)域有更多自己的理解、更多執(zhí)念,有些沖動,還有一些欲望,當(dāng)你有這份“少年氣”的時候你才可以付出更多。

  “成年人”意味著必須相對成熟、理智地看待行業(yè)和看待企業(yè)。

  Babycare從2014年成立到現(xiàn)在,目前用戶體量和規(guī)模以及我們覆蓋的領(lǐng)域和行業(yè),很多人有所了解。今天的布局更多是基于自己的能力匹配能做什么、不能做什么,而不是說哪個行業(yè)有商業(yè)機(jī)會我們就一定會去做。要看你的組織和能力邊界能不能夠得到,只有當(dāng)這件事情可以畫等號的時候,你的產(chǎn)品和服務(wù)才不會讓用戶失去信心。目前品類架構(gòu)上,母嬰七大類目Babycare基本上都已經(jīng)涉足了,但還有很多可以提升的空間和機(jī)會。

  在品類布局上,Babycare從一款背帶腰凳到耐用品發(fā)展到現(xiàn)在的快消,所有品類擴(kuò)張的視角都是基于市場需求和用戶洞察,我相信這八個字誰都會講,但真正能夠理解并且回歸到本質(zhì)去做出好的產(chǎn)品,這個過程是非常痛苦和磨人的。一款產(chǎn)品很難一出來就爆,中間肯定會經(jīng)歷多次迭代、升級、優(yōu)化、調(diào)整,所以這幾年都是這樣一步一步走過來的。

  “因何存在、有何不同、走向何方”

  回到用戶洞察,我們內(nèi)部有12個字簡單分享一下:因何存在、有何不同、走向何方。

  這是我們在業(yè)務(wù)層面以及整個企業(yè)組織文化,包括看待個人、看待品牌、看待產(chǎn)品,腦子里一直會回顧的12個字。這也成為我們很長一段時間里,面對消費(fèi)者和用戶時,會深度思考:為什么是你,你跟別人的區(qū)別在哪里,你做這件事情的目的、訴求、初心是什么。字面意思很好理解,但真正踐行很難,因?yàn)榄h(huán)境在變化、競爭在變化、渠道在變化、媒介溝通方式在變化,種種變化過程當(dāng)中,不是所有人都可以耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑。

  反復(fù)提這12個字的時候,我們會去深度思考這家企業(yè)的企業(yè)文化、使命、愿景是什么,這里面更多強(qiáng)調(diào)使命,我們內(nèi)部的使命是讓寶媽不再犯難,但做到這件事情還蠻痛苦的。因?yàn)閷殝屖侨澜绮灰粯拥娜后w,她的身份、角色的不同,帶給她焦慮、痛苦、思考。所以我們在分析這個群體的時候,怎樣做出好的產(chǎn)品和提供好的服務(wù)給到她,會花很多時間和精力。

  “存在即不合理”

  我們定義產(chǎn)品的不一樣的地方,是“存在即不合理”。

  寶寶是一個特別的存在,它的需求,用的、吃的、穿的、學(xué)的,都值得我們重新去看待,寶媽所焦慮的每一個育兒問題都可以重新去被思考和解決,寶寶用的所有產(chǎn)品也都值得重新去被定義。

  為什么會這樣思考?因?yàn)榻裉斓娜后w變了、環(huán)境變了,“存在其實(shí)是不合理的”。我們對于用戶的洞察,主要是關(guān)注新生代消費(fèi)群體的需求、專業(yè)母嬰品牌形象的打造、提供安全可靠的產(chǎn)品,同時從品類到品牌的過渡階段也會去思考,從垂類到公眾品牌中間的載體和橋梁是什么。

  來看幾個案例。

  案例一:

  先看一個關(guān)鍵詞:18%的成材率。在做這款床之前,我們?yōu)槭裁磿X得“存在即不合理”?所有寶媽買床都會提前,因?yàn)樾枰⑽兜?,很多年以來大家都覺得這是客觀存在合理的,但我們覺得這是不合理的,這就是“存在即不合理”。

  所以我們想做一張免漆床,零油漆,為此耗費(fèi)了很大的資金和投入,也為此投了一個自己的工廠,基于“存在即不合理”的初心,我們希望重新定義產(chǎn)品,所以我們花了很多精力和資源,投產(chǎn)了,量產(chǎn)了,也在銷售上取得了很好的業(yè)績,同時也讓行業(yè)上下游認(rèn)知到這是科學(xué)、合理的。到今天我們在體量上不是大的,但是會看到上下游包括品牌方都在重視這件事情,市面上出現(xiàn)了很多零油漆的床。

  這件事情做起來很痛苦,因?yàn)?ldquo;25年,18%的成材率”,意味著成本開支巨大,稍微對這個領(lǐng)域有點(diǎn)理解的,會知道這個過程當(dāng)中要經(jīng)歷多大的壓力和風(fēng)險。

  案例二:

  這款產(chǎn)品的特點(diǎn)就是一個字“厚”。怎么解讀“厚”?在做產(chǎn)品之前我們做了很多市場調(diào)研、用戶洞察分析,發(fā)現(xiàn)市面上全部人為了降本增效都在拼命做薄,但我們在想,薄和厚的體驗(yàn)是什么?給用戶帶來的價值在哪里?基于這一點(diǎn)初心,我們要做市面上厚的濕巾。

  很欣喜地看到,過去幾年這個賽道已經(jīng)從很小的品類做成了很大的賽道,很多的玩家、合作伙伴包括上下游都在做這個品類,大家也都往厚的方向發(fā)展。我們在無形當(dāng)中,不是“”,而是嘗試著去改變、重新定義一些產(chǎn)品。

  案例三:

  以餐具這個產(chǎn)品案例來說,通過我們對于產(chǎn)品和用戶洞察的理解,把市場做寬了,更多的玩家和品牌方一起在工藝上、功能上、顏值上不斷迭代,我覺得是一件好事情,市場被大家一起做大了。這是未來共建生態(tài)所有品牌方必須意識到的一個問題,從這個點(diǎn)來說,我們其實(shí)無需內(nèi)卷,多看一下需求,看一下從用戶洞察回到產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域,我們還能做什么,我們能給行業(yè)帶來什么變化。

  簡單講一下這里面的一些洞察,寶寶吃飯會花很長時間,尤其到冬天飯菜會涼掉,有沒有一款產(chǎn)品可以恒溫一個小時飯菜不涼,我們設(shè)計了注水保溫功能產(chǎn)品,同時加了一些細(xì)節(jié),材料從塑料到304到316,一步步迭代背后就是一個詞:安全。這其實(shí)是很多人能理解的常識,但是不太容易做到,我們團(tuán)隊(duì)在定義每一款產(chǎn)品的時候,會往這個方向多深度思考一些。

  案例四:

  2019年我們正式做紙尿褲,不到三年確實(shí)取得了一些業(yè)績。這是一個什么樣的賽道呢?從商業(yè)維度來看,紙尿褲、奶粉是母嬰領(lǐng)域流量獲取和新客獲取很核心的品類,要占據(jù)品類心智和品牌心智,很多商家和品牌都會在這個領(lǐng)域大力投入。我們在這個領(lǐng)域投入也是基于我們確實(shí)有用戶群體,第二我們在當(dāng)時那個階段也具備了做好產(chǎn)品的能力。

  今天我們沒法重新定義紙尿褲,很多優(yōu)秀的品牌、技術(shù)、研發(fā),我們也在一步步學(xué)習(xí),過程當(dāng)中從我們的維度也是用戶的維度去思考產(chǎn)品。今天的寶媽更信科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)育兒、科學(xué)理念,因?yàn)樗麄兩L的環(huán)境決定了他們更享受高品質(zhì)好產(chǎn)品,也有消費(fèi)能力。

  所以基于科學(xué)維度,我們跟丁香醫(yī)生聯(lián)合成立了“紅屁屁研究所”,專門做“紅屁屁”實(shí)驗(yàn)室,并且落地了線下場所。在過程當(dāng)中,雙邊的研發(fā)資源都加持進(jìn)來,讓這件事情在科研領(lǐng)域真正有一些可為。因?yàn)槊總€人體質(zhì)不同,盡管有一些無法從根本上解決的問題,但是盡可能往用戶思考的痛點(diǎn)靠,在這個痛點(diǎn)上可以幫他減少多少困難,這是我們在思考的。

  今天品牌在思考什么?

  企業(yè)發(fā)展到一定階段,它的競爭會面臨幾個維度:一是人才的競爭,二是組織的競爭。

  當(dāng)人才的厚度一旦形成以后,一定會在某個時期某個領(lǐng)域形成一定的護(hù)城河。我相信很多品牌都會在人才招募、優(yōu)質(zhì)人才選拔上遇到很多挑戰(zhàn)和問題,所以,生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系,我認(rèn)為后者更重要。

  當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的體量和規(guī)模,優(yōu)秀的人進(jìn)來后,一定會面臨組織的效率、文化的趨同等,這也是我們現(xiàn)在以及接下來重點(diǎn)思考的。

  在客戶服務(wù)上我們投入很多,能做到24小時持續(xù)在線幫助客戶答疑,而且我們也積極地跟丁香等合作,實(shí)現(xiàn)科普、問診服務(wù)、育兒服務(wù)的知識內(nèi)容的搭建,在底層上我們會做一些嫁接和鏈接。很多明星、達(dá)人是我們的粉絲,今年開始在一些核心品類,我們會有產(chǎn)品官或選品官加持。

  后想聊聊,今天品牌在思考什么?我們作為母嬰垂類品牌,到今天服務(wù)了超過3000萬組家庭,數(shù)字背后除了商業(yè)價值以外,更多的是一份責(zé)任和社會價值。所以在力所能及的情況下,我們一直在思考,能為用戶提供的關(guān)愛在哪里,關(guān)愛的出發(fā)點(diǎn)是什么。我們很少通過大投放的方式告訴用戶我來了,而是希望通過潤物細(xì)無聲的持續(xù)高頻的用戶溝通,傳遞產(chǎn)品背后的理念,以及我們真正在思考什么。

  前段時間我們做了兩個事情,一個是“愛的2平方”搭建母嬰室,寧愿在市場投入少一點(diǎn),更多的費(fèi)用花在共建和共創(chuàng)母嬰室。同時我們在母嬰節(jié)當(dāng)天,做了一個特別感人、溫情的視頻。這段視頻全程我們自己團(tuán)隊(duì)制作,也沒有任何投放,短短一段時間獲得了10萬+的轉(zhuǎn)發(fā),2-3億的點(diǎn)評。

  可能我們不太懂得如何做品牌,在今年之前,我們一直覺得自己是以品類視覺思考這番生意,品類背后更多地去思考用戶需求和痛點(diǎn)。所以今天回過頭來看品牌,我會覺得需要讓我們跟用戶共處一段時間,好好理解他。后一句話:秉父母之心做產(chǎn)品,只為這世上唯一的你。

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