越來(lái)越多的母嬰商家開(kāi)始將私域作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和降本增效的核心陣地，實(shí)現(xiàn)破舊立新、加速迭代的新零售轉(zhuǎn)型。

　　過(guò)去一年對(duì)于母嬰行業(yè)是「喜憂參半」的。

　　開(kāi)始是受到疫情黑天鵝、出生率下降等環(huán)境的影響，讓不少母嬰商家一度經(jīng)營(yíng)維艱，其次產(chǎn)品同質(zhì)化、獲客成本提升、營(yíng)銷效果下降等種種原因，也讓「行業(yè)內(nèi)卷」成為商家共識(shí)。但在三胎開(kāi)放的政策加持下，又讓商家們重燃增長(zhǎng)生機(jī)。

　　不過(guò)母嬰行業(yè)內(nèi)卷并不是一種「唱衰」的論調(diào)，任何行業(yè)的發(fā)展都是螺旋式上升的過(guò)程。比如伴隨著母嬰需求市場(chǎng)的多元化發(fā)展，亦是讓不少新銳的母嬰品牌抓住機(jī)遇，破局出圈。

　　再比如，越來(lái)越多的母嬰商家開(kāi)始將私域作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和降本增效的核心陣地，實(shí)現(xiàn)破舊立新、加速迭代的新零售轉(zhuǎn)型。

　　那么，對(duì)于母嬰行業(yè)，商家應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？

　　對(duì)此，有贊發(fā)布了《母嬰行業(yè) 2021 年私域經(jīng)營(yíng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于有贊私域生態(tài)下的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和實(shí)操案例，全面解構(gòu)了母嬰行業(yè)的私域增長(zhǎng)路徑。

　　同時(shí)有贊說(shuō)將會(huì)解讀這份報(bào)告，在今明兩晚進(jìn)行直播，更深入的解讀母嬰行業(yè)和報(bào)告內(nèi)容。需要學(xué)習(xí)可以到文末掃碼預(yù)約直播。

　　2021 年母嬰私域經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)

　　這四點(diǎn)講透了

　　1、 母嬰行業(yè)是人群市場(chǎng)，基于用戶社交關(guān)系的分享推薦是母嬰商家經(jīng)營(yíng)私域的先天優(yōu)勢(shì)。

　　母嬰行業(yè)商家的私域經(jīng)營(yíng)，某種程度上就是根據(jù)用戶在「育養(yǎng)教」各階段的需求通過(guò)高價(jià)值的內(nèi)容+產(chǎn)品組合，把母嬰消費(fèi)者基于社交關(guān)系產(chǎn)生的分享行為大化，從而達(dá)到產(chǎn)品/品牌口碑傳播的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

　　2、 新銳母嬰品牌的經(jīng)營(yíng)策略，是在「超級(jí)單品-超級(jí)IP-超級(jí)用戶-超級(jí)組織」中進(jìn)行組合創(chuàng)新。

　　再小的用戶痛點(diǎn)都有可能催生一個(gè)爆款單品，再小的個(gè)體都可以是一個(gè)IP，再小的一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為品牌的口碑傳播者。

　　商家們需要做的，就是在每一個(gè)策略中建立屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并深耕私域用戶經(jīng)營(yíng)，完成從運(yùn)營(yíng)「貨」到運(yùn)營(yíng)「人」的轉(zhuǎn)變。

　　3、 母嬰渠道商家的轉(zhuǎn)型，必須從具備強(qiáng)推動(dòng)力與私域運(yùn)營(yíng)能力的一級(jí)部門，自上而下的推進(jìn)。

　　對(duì)于已經(jīng)在區(qū)域深耕多年的母嬰渠道商家來(lái)說(shuō)，想要完成品牌化(新零售)轉(zhuǎn)型，需要從「超級(jí)組織」切入。一個(gè)具備強(qiáng)推動(dòng)能力和私域運(yùn)營(yíng)能力的一級(jí)部門，是轉(zhuǎn)型成功與否的充要條件。

　　4、 私域的本質(zhì)是回歸到運(yùn)營(yíng)用戶的社交關(guān)系。

　　讓用戶從愿意分享到產(chǎn)生分享，才能帶來(lái)增量私域運(yùn)營(yíng)，終仍然會(huì)回歸到對(duì)用戶/會(huì)員的社交關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)進(jìn)行人群分層，洞察不同層級(jí)的用戶行為和消費(fèi)需求并滿足， 同時(shí)通過(guò)增加用戶的分享行為來(lái)獲得社交裂變帶來(lái)的增量，以填補(bǔ)現(xiàn)階段愿意分享到真實(shí)分享之間的巨大空白。

　　私域消費(fèi)者的關(guān)鍵詞：

　　泛Z世代、男性、價(jià)格敏感

　　母嬰用戶的年齡結(jié)構(gòu)上和育兒年齡幾乎是同步的 ，這在報(bào)告的消費(fèi)分布中就可以明顯的感受到。

　　△私域母嬰用戶年齡區(qū)間

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，80～ 90 后用戶是私域母嬰用戶的主力人群。但是隨著泛Z世代人群也已達(dá)到適育年齡后，90 - 95 后的用戶占比也在占比逐年上升，到 2021 年已經(jīng)達(dá)到 31.4 %。

　　可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)，泛Z世代人群將會(huì)成為主要用戶群體。有贊說(shuō)認(rèn)為，Z世代有著更多獨(dú)特的標(biāo)簽和多元化的文化訴求，這會(huì)對(duì)品牌商家的產(chǎn)品布局和營(yíng)銷策略，帶來(lái)更多未知的挑戰(zhàn)。

　　此外，有贊說(shuō)發(fā)現(xiàn)母嬰用戶的人群范圍已經(jīng)從「媽媽」這一單角色，延伸到了以親子關(guān)系為核心的家庭結(jié)構(gòu)中的所有家庭成員。值得注意的是，這種趨勢(shì)也映射在私域母嬰用戶的構(gòu)成上：

　　男性用戶占比達(dá)到了 31.7 %，而寶爸們更傾向于通過(guò)微信生態(tài)獲取育兒相關(guān)產(chǎn)品信息并剁手下單，成為了不可忽視的消費(fèi)力量。

　　△用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化分布

　　而在消費(fèi)決策上，私域母嬰用戶受到專家達(dá)人種草式的消費(fèi)特征明顯，77.3 %的用戶會(huì)因?yàn)閮嚎朴绊懴M(fèi)決策；高專業(yè)度的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室測(cè)評(píng)成為轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷方式。

　　基于對(duì)母嬰用戶私域消費(fèi)行為的分析，有贊說(shuō)總結(jié)了影響母嬰行業(yè)私域消費(fèi)的三大要素：

　　1、 兒科醫(yī)生等專業(yè)人士及同齡圈好友推薦成為種草是否成功的影響因子，產(chǎn)品本身的性價(jià)比與渠道價(jià)格則決定了用戶是否愿意產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　2、 細(xì)分品類的產(chǎn)品需求更加強(qiáng)烈，其中嬰童濕巾、洗護(hù)用品和輔食品類成為年度銷售額增長(zhǎng)快的母嬰品類。

　　3、 母嬰行業(yè)特有的「育養(yǎng)教」場(chǎng)景，讓每一位用戶都具備了成為行走的人形安利機(jī)這一潛質(zhì)。

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　　新銳品牌破圈

　　靠的是什么？

　　過(guò)去兩年，有贊母嬰行業(yè)商家仍然保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中在 2021 的第二季度，有贊母嬰商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 30.8 %，新銳品牌在漸漸蠶食細(xì)分市場(chǎng)的份額。

　　△新銳品牌現(xiàn)狀

　　在有贊說(shuō)看來(lái)，新銳品牌的出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)母嬰行業(yè)是頗具挑戰(zhàn)的，但是也讓市場(chǎng)接受了一種「新的聲音」，這其中就包括了對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略的改變。

　　比如在新銳品牌從 0 到 1 構(gòu)建私域流量池的過(guò)程中，常常會(huì)深度洞察用戶細(xì)分品類需求，打造超級(jí)單品，并通過(guò)母嬰垂類APP、社媒平臺(tái)等多渠道進(jìn)行精準(zhǔn)用戶種草。這個(gè)階段的核心目的是通過(guò)爆款產(chǎn)品，積累批種子用戶。

　　而后，他們會(huì)從超級(jí)單品到多品類拓展，打造產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)通過(guò)構(gòu)建私域IP形象，強(qiáng)化用戶心智，并利用批種子用戶進(jìn)行社交裂變，形成可持續(xù)復(fù)用的用戶沉淀鏈路。

　　后，根據(jù)母嬰人群的階段性需求，分階段分場(chǎng)景制定用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，私域的高價(jià)值用戶通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，往往可以達(dá)到成為高頻復(fù)購(gòu)與高頻分享裂變的超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

　　值得一提的是，利用工具進(jìn)行系統(tǒng)化、智能化、規(guī)?；挠脩暨\(yùn)營(yíng)，同時(shí)將提升組織效率作為重要的階段性目標(biāo)之一。

　　△新銳品牌策略

　　綜上，新銳母嬰品牌的經(jīng)營(yíng)策略，是在「超級(jí)單品-超級(jí)IP-超級(jí)用戶-超級(jí)組織」中進(jìn)行組合創(chuàng)新。

　　你可以理解為：再小的用戶痛點(diǎn)都有可能催生一個(gè)爆款單品，這意味著再小的個(gè)體都可以是一個(gè)IP，再小的一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為品牌的口碑傳播者。

　　而對(duì)此商家們需要做的，就是在每一個(gè)策略中建立屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并深耕私域用戶經(jīng)營(yíng)，完成從運(yùn)營(yíng)「貨」到運(yùn)營(yíng)「人」的轉(zhuǎn)變。

　　想要了解更多新銳品牌是如何崛起的，點(diǎn)擊下方小程序查看報(bào)告：

　　線下母嬰渠道商

　　機(jī)遇在哪里？

　　長(zhǎng)久以來(lái)，線下的母嬰渠道商一直是母嬰行業(yè)的「頂梁柱」，而在「用戶存量」競(jìng)爭(zhēng)的背景下，私域經(jīng)營(yíng)就成為母嬰渠道商品牌化轉(zhuǎn)型的重要載體。

　　△母嬰渠道商轉(zhuǎn)型的差異化優(yōu)勢(shì)

　　在有贊說(shuō)看來(lái)，對(duì)于線下母嬰渠道商而言，私域是品牌化轉(zhuǎn)型的重要載體，充分利用門店導(dǎo)購(gòu)直連用戶的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建線上 24 小時(shí)不打烊的交易場(chǎng)景。從而打造一個(gè)基于社交場(chǎng)景的增量市場(chǎng)。

　　對(duì)此，我們根據(jù)報(bào)告，將品牌化步驟分為三個(gè)階段：

　　階段一：搭建私域用戶池，完成線下客流數(shù)字化沉淀；并利用高價(jià)值內(nèi)容與社群形成線上社交場(chǎng)景，激活線上客群，完成用戶留存。

　　階段二：打造線下-線上一體化的交易場(chǎng)景，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)助手+線下掃碼購(gòu)+線上移動(dòng)商城，形成用戶到店-離店-到家的場(chǎng)景閉環(huán)，并根據(jù)母嬰人群的階段性需求制定用戶分層運(yùn)營(yíng)策略，做到分階段分場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品營(yíng)銷與活動(dòng)推送。

　　階段三：通過(guò)物理門店升級(jí)、用戶口碑傳播等形式，打造渠道商家品牌力，并通過(guò)異業(yè)聯(lián)合、用戶分銷等形式探索品牌增量，大化發(fā)揮品牌價(jià)值。

　　對(duì)于已經(jīng)在區(qū)域深耕多年的母嬰渠道商家來(lái)說(shuō)，想要完成新零售轉(zhuǎn)型，需要從「超級(jí)組織」切入，強(qiáng)滿足用戶精細(xì)化育兒的需求。

　　商家取勝的關(guān)鍵在于是否能夠充分觸達(dá)用戶，私域積累的用戶資產(chǎn)，并把私域作為品牌經(jīng)營(yíng)高價(jià)值用戶的一部分：

　　建立以用戶為核心的私域經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)增加品類寬度滿足母嬰人群的需求，通過(guò)增加高價(jià)值用戶的運(yùn)營(yíng)深度滿足用戶的情感需求。

　　此外，母嬰品牌或企業(yè)的組織能力建設(shè)也要跟上，打造具備強(qiáng)推動(dòng)力，協(xié)同力以及私域運(yùn)營(yíng)能力的「超級(jí)組織」，才能保證私域經(jīng)營(yíng)策略的高效執(zhí)行與落地。