近三年來，線上兒童零輔食市場(chǎng)的品牌數(shù)量、消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)持續(xù)走高，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)、消費(fèi)側(cè)的雙向增長(zhǎng)。兒童零食市場(chǎng)的消費(fèi)額增速、消費(fèi)人數(shù)增速高于整體零食市場(chǎng)，且兒童零食在整體零食市場(chǎng)中的消費(fèi)額占比、消費(fèi)人數(shù)占比持續(xù)提升，兒童零食市占率擴(kuò)大，增長(zhǎng)前景廣闊。

　　財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合消費(fèi)站共同發(fā)布的《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，截至到2020年，兒童零食整體的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)536.44億，預(yù)計(jì)2027年國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)可突破1000億。

　　實(shí)際上，我國(guó)嬰童零輔食尤其是嬰幼兒輔食市場(chǎng)，相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)起步要晚，長(zhǎng)期以來都是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的局面。

　　美國(guó)嘉寶成立于1927年，1928年，嘉寶已經(jīng)在市場(chǎng)上推出五款食品：牛肉蔬菜湯，過濾的豌豆、西梅、胡蘿卜和菠菜。6個(gè)月后，嘉寶嬰幼兒食品開始在美國(guó)全國(guó)銷售。如今，嘉寶的產(chǎn)品遍布全球80多個(gè)國(guó)家，涵蓋190多款產(chǎn)品，成為了嬰幼兒食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2007年，嘉寶被雀巢并購(gòu)，成為旗下眾多品牌中的一員。

　　而亨氏更早，于1869年在美國(guó)加州成立，經(jīng)過一百多年卓有成效的發(fā)展，由當(dāng)時(shí)的小農(nóng)場(chǎng)成為世界大的營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一，亨氏嬰幼兒輔食產(chǎn)品遍布全球。而與卡夫合并后，1984年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)嬰幼零輔食界占據(jù)重要地位，長(zhǎng)期盤踞在市場(chǎng)率的位置。

　　如果亨氏和嘉寶代表著國(guó)外傳統(tǒng)品牌勢(shì)力，那么排名第三的小皮則代表著新興的國(guó)外品牌勢(shì)力。它在2015年下半年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，憑借果泥、有機(jī)天然米粉打響品牌炮，如今已經(jīng)成為穩(wěn)站國(guó)內(nèi)零輔食賽道的知名頭部品牌。其成功的核心打法是聚焦強(qiáng)勢(shì)品類，持續(xù)做大做強(qiáng)。

　　早期嬰幼兒輔食市場(chǎng)被國(guó)外嬰幼兒輔食品牌瓜分，致使后起的中國(guó)嬰幼兒輔食品牌難以打破消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒輔食品牌的認(rèn)知。當(dāng)前嬰童零輔食市場(chǎng)的主要參與者有以下幾大勢(shì)力：

　　·國(guó)外知名零輔食品牌：亨氏、嘉寶

　　·國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零食品牌：旺旺集團(tuán)、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/p>

　　·國(guó)外新興零輔食品牌：小皮

　　·國(guó)內(nèi)本土新興品牌：米小芽、秋天滿滿、寶寶饞了

　　觀之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們來看下傳統(tǒng)品牌方的動(dòng)作。比如旺旺集團(tuán)。2020年，旺旺集團(tuán)攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”系列產(chǎn)品進(jìn)行線上線下全渠道布局。貝比瑪瑪米餅也是國(guó)內(nèi)通過嬰幼兒谷類輔助食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的嬰幼兒輔食米餅產(chǎn)品。這是旺旺集團(tuán)正式進(jìn)入嬰幼兒領(lǐng)域的前鋒。

　　與此同時(shí)，2020年三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味扎堆進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)過一年發(fā)展，三只松鼠小鹿藍(lán)藍(lán)、良品鋪?zhàn)拥牧计沸∈诚?、百草味的童安安小朋友都取得了不錯(cuò)成績(jī)。

　　據(jù)三只松鼠2020年年報(bào)會(huì)議，2021年一季度，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營(yíng)收7,913.00萬元，環(huán)比增長(zhǎng)57.42%，連續(xù)7個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷量，預(yù)計(jì)全年銷售額達(dá)到5億元。

　　國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌之外，本土新興的Z時(shí)代嬰童食品品牌勢(shì)力也開始崛起。

　　接下來，淺談下嬰童零輔食市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)打法。

　　1.奠定行業(yè)科學(xué)基調(diào)，深化分階喂養(yǎng)影響力

　　10年前，國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)存在“嬰”“童”不分、出現(xiàn)規(guī)范亂、標(biāo)準(zhǔn)低、品質(zhì)差等諸多問題。隨著國(guó)家發(fā)展，消費(fèi)者迭代升級(jí)，新一代寶媽對(duì)“科學(xué)喂養(yǎng)”的需求日益強(qiáng)烈，她們需要更加細(xì)致的喂養(yǎng)指南。面對(duì)這樣的困境與機(jī)遇，圍繞客戶的USP（功能訴求）和ESP（情感訴求），2020年2月英氏官宣輔食分階喂養(yǎng)概念，成為國(guó)內(nèi)主打嬰幼兒零輔食分階喂養(yǎng)的品牌。

　　作為嬰童零輔食分階的推廣者，得到了各界大咖的支持：兒童營(yíng)養(yǎng)專委會(huì)主任委員洪莉和兒童營(yíng)養(yǎng)專委會(huì)委員、美中宜和婦兒醫(yī)院兒科大主任李瑛、親寶寶平臺(tái)副總裁沈憶、母嬰屆KOL年糕媽媽及10余位兒科醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)專家紛紛堅(jiān)持“分階喂養(yǎng)”，踐行這套科學(xué)的“中國(guó)喂道”。

　　專家的高度認(rèn)可引發(fā)了各大媒體的關(guān)注，隨即，抖音、小紅書、B站等多個(gè)主流社交媒體平臺(tái)都有達(dá)人、寶媽“種草”英氏輔食分階喂養(yǎng)體系，自發(fā)科普。

　　2.”分階“領(lǐng)跑成新標(biāo)，輔食行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

　　零輔食分階喂養(yǎng)理念持續(xù)發(fā)酵和消費(fèi)者熱捧，吸引了大批同類品牌跟進(jìn)，嬰幼兒輔食市場(chǎng)掀起了“分階喂養(yǎng)”潮流，并成為輔食行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　英氏提出的分階喂養(yǎng)，看上去像是一次產(chǎn)品上的創(chuàng)意，營(yíng)銷上的策劃，實(shí)際上卻有著堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)。自2018年起，英氏成為中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)“中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)項(xiàng)目”的官方合作伙伴。中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)也深度指導(dǎo)并參與“5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”的開創(chuàng)，英氏“分階喂養(yǎng)”是名副其實(shí)的“中國(guó)喂道”。

　　英氏從寶寶的生理、營(yíng)養(yǎng)及感知力需求深度洞察寶寶成長(zhǎng)的5個(gè)階段，建立起5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系，把“科學(xué)分階”落到實(shí)處。

　　1)從1到5進(jìn)階式的分階喂養(yǎng)，精準(zhǔn)劃分不同階段寶寶所需，提升產(chǎn)品成交率，延長(zhǎng)用戶生命周期;

　　2)滿足生理、營(yíng)養(yǎng)、感知力等成長(zhǎng)發(fā)育特征需求，培育了用戶交叉購(gòu)買習(xí)慣，提升門店購(gòu)買率;

　　3)提高復(fù)購(gòu)率，完成消費(fèi)者認(rèn)知教育，從1階成交到2階種草，引導(dǎo)顧客認(rèn)可分階，構(gòu)建品牌壁壘。

　　極具個(gè)性和張力的品牌新視覺，契合了新一代媽媽對(duì)個(gè)性化和高顏值的產(chǎn)品消費(fèi)需求。通過森林綠統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，按照12345進(jìn)行完整的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品分階一目了然，更便于消費(fèi)者選擇。

　　對(duì)內(nèi)，英氏不斷精進(jìn)“5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”，不斷優(yōu)化產(chǎn)品;對(duì)外，英氏在分階推廣上不遺余力，聯(lián)動(dòng)各方資源，將品牌影響力再升一個(gè)臺(tái)階，繼續(xù)領(lǐng)跑嬰童零輔食，推動(dòng)行業(yè)的二次進(jìn)化。

　　英氏煥新之后，寶媽購(gòu)買的效率和購(gòu)買頻次有非常明顯的提高，根據(jù)需求購(gòu)買，降低了寶媽選錯(cuò)輔食的概率，深受消費(fèi)者歡迎。延長(zhǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)生命周期。

　　3.延續(xù)”主人文化“，私域營(yíng)銷聚焦用戶

　　作為三只松鼠旗下兒童零食品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)”以“三只松鼠旗下互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌”為品牌定位，為中國(guó)家庭提供一站式的科學(xué)喂養(yǎng)方案。

　　小鹿藍(lán)藍(lán)的私域營(yíng)銷始于2020年底，代表性的是企業(yè)微信個(gè)人賬號(hào)“帶娃好伙伴藍(lán)藍(lán)”——致力于提供科學(xué)專業(yè)的一對(duì)一定制咨詢服務(wù)。

　　小鹿藍(lán)藍(lán)目前有近50個(gè)企業(yè)微信個(gè)人賬號(hào)，這些賬號(hào)以小鹿藍(lán)藍(lán)IP形象為虛擬載體并由專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師運(yùn)營(yíng)，摒棄天貓、京東端口客服服務(wù)的“短暫記憶性”，小鹿藍(lán)藍(lán)在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行更精準(zhǔn)的服務(wù)：個(gè)人號(hào)植根于微信端，對(duì)所有用戶的寶寶情況、購(gòu)買記錄、咨詢歷史都了如指掌，更符合用戶的使用習(xí)慣和偏好。

　　截至上線一周年，小鹿藍(lán)藍(lán)私域累計(jì)提供科學(xué)喂養(yǎng)咨詢次數(shù)25w+。據(jù)悉，以上收集到的數(shù)據(jù)會(huì)形成非常有價(jià)值的寶寶數(shù)據(jù)庫進(jìn)而反哺產(chǎn)品研發(fā)、客群服務(wù)等。小鹿藍(lán)藍(lán)通過定制服務(wù)形成深度綁定，間接提高了復(fù)購(gòu)率。

　　4.供應(yīng)鏈體系嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn),微創(chuàng)新品高銷量

　　微創(chuàng)新思路貫穿了產(chǎn)品開發(fā)始終。凍干技術(shù)在食品行業(yè)早有應(yīng)用，但在兒童零食賽道較為少見。小鹿藍(lán)藍(lán)在大量市調(diào)后決定開發(fā)常溫產(chǎn)品，于是凍干奶酪塊應(yīng)運(yùn)而生。凍干奶酪塊不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，同時(shí)擺脫冷鏈環(huán)境束縛，食用場(chǎng)景更加多元，開發(fā)了奶酪棒之外的增量市場(chǎng)，一上線便成為爆款，成為奶酪細(xì)分賽道上的“后起之秀”。而小鹿藍(lán)藍(lán)在占據(jù)品類創(chuàng)新的先機(jī)后，又把性價(jià)比做到了行業(yè)前列，在天貓系統(tǒng)中銷量遠(yuǎn)超其他同類產(chǎn)品，躋身別的明星單品。

　　目前小鹿藍(lán)藍(lán)旗下產(chǎn)品有7款，分別是凍干奶酪塊、原味米餅、鱈魚腸、蝦片、神奇餅干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆，產(chǎn)品則達(dá)數(shù)十種。

　　在供應(yīng)鏈體系管理上，三只松鼠制定了嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供應(yīng)商實(shí)行分級(jí)管理，推行高風(fēng)險(xiǎn)淘汰機(jī)制，每年都會(huì)委托ITS/CCIC/SAI等知名第三方檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行500余次食品安全審核，并派駐專業(yè)質(zhì)量團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)巡檢查看，多方面進(jìn)行綜合動(dòng)態(tài)監(jiān)管，定期分析反饋，提升供應(yīng)商的質(zhì)量管理水平。

　　小鹿藍(lán)藍(lán)在此基礎(chǔ)上更為嚴(yán)苛，只在細(xì)分品類頭部企業(yè)中做篩選，同時(shí)產(chǎn)品每年安排3次全項(xiàng)形式檢驗(yàn)，針對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化類食品進(jìn)行“營(yíng)養(yǎng)素衰減監(jiān)測(cè)”，對(duì)行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)或未披露的風(fēng)險(xiǎn)問題建立并實(shí)施檢測(cè)監(jiān)控項(xiàng)目，確保產(chǎn)品符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　5.流量開源，結(jié)構(gòu)性規(guī)劃全渠道布局

　　小鹿藍(lán)藍(lán)以“體驗(yàn)+銷售”為主線。把天貓、京東打造為階段主陣地，完成天貓、京東平臺(tái)的“筑基”后，小鹿藍(lán)藍(lán)開始投入其他渠道建設(shè)。尤其是短視頻的“流量吸力”，小鹿藍(lán)藍(lán)抖音小店已經(jīng)初見成效，保持內(nèi)容舒適感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。未來，小鹿藍(lán)藍(lán)將全面布局傳統(tǒng)電商、垂直電商、興趣電商等流量入口，再適時(shí)大舉切入線下市場(chǎng)，完成線下消費(fèi)閉環(huán)。

　　目前，小鹿藍(lán)藍(lán)有效覆蓋超6000線下終端，2021年季度貢獻(xiàn)620.5萬元，占比約10%。在經(jīng)過投食店、松鼠小店、快消B2B等布局后，三只松鼠在2021年正式組建分銷事業(yè)部，初步規(guī)劃在22個(gè)省市接入渠道招商的運(yùn)營(yíng)模式，挖掘全國(guó)600萬終端的線下潛力。小鹿藍(lán)藍(lán)將成為分銷渠道重要的產(chǎn)品選擇，并酌情根據(jù)線下場(chǎng)景研發(fā)定制款產(chǎn)品。

　　6.創(chuàng)新供應(yīng)全布局，占領(lǐng)心智者得天下

　　目前嬰童零食市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，如果沒有創(chuàng)新的概念點(diǎn)，很難在消費(fèi)者心智中留下記憶點(diǎn)。這點(diǎn)做的比較好的品牌，比如米小芽以小袋裝寶寶米為切入點(diǎn)、小黃象靠?jī)和溒腥耄瑢殞氿捔丝亢Ｌ︻惍a(chǎn)品占領(lǐng)用戶品牌認(rèn)知。

　　新入局者一定要挑選自身能在供應(yīng)鏈或者品牌營(yíng)銷上做出差異化的品類切入。

　　并且，供應(yīng)鏈能力也非常重要。想要早期出圈，還需要打造市場(chǎng)上尚不普及或者比較稀缺的產(chǎn)品。這就需要品牌前期在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端有一定基礎(chǔ)。

　　例如，當(dāng)前日韓流行的兒童鱈魚腸是芝士爆漿的，在口味上要比國(guó)內(nèi)市面上的好吃。但國(guó)內(nèi)工廠尚沒有類似的生產(chǎn)能力。又比如米小芽的寶寶胚芽米品類，跑了將近一年時(shí)間去找對(duì)應(yīng)工廠研發(fā)和生產(chǎn)。由此不難看出，強(qiáng)供應(yīng)鏈和好供應(yīng)鏈存在的重要性。