隨著新生代父母群體的崛起，母嬰類目消費市場蘊藏著巨大的消費潛力。作為興趣電商的代表，抖音平臺也成為眾多母嬰新品牌萌芽的新陣地。母嬰個護新銳品牌海龜爸爸快速占領(lǐng)抖音平臺，多次位列母嬰類目頭部榜單，月銷售額持續(xù)增長，維持千萬量級。

　　據(jù)悉，海龜爸爸已于今年3月完成近億元融資，作為新銳品牌黑馬，它是如何飛奔在嬰童個護賽道的呢?蟬媽媽將為大家解密該品牌崛起背后的原因。

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　　海龜爸爸品牌介紹

　　海龜爸爸成立于2019年，品牌專注于3-12歲兒童個護，并為此打造了2000平米的專屬Hi!papa兒童個護研發(fā)實驗室。海龜爸爸的品牌理念是媽媽放心選，孩子放心用。專注解決少兒肌膚問題的海龜爸爸在成立不到一年時間內(nèi)已成功打造出防曬、潔面系列等多款產(chǎn)品。

　　品牌在產(chǎn)品上的策略是打造大單品，再從單品讓消費者認識品牌，一個單品是兒童防曬乳于2020年11月上線，上線四個月全網(wǎng)累計銷量超百萬只，接下來兒童潔面、兒童潤唇膏相繼成為爆品。

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　　兒童個護市場有巨大上升空間

　　1、抖音電商嬰童個護行業(yè)發(fā)展迅速

　　據(jù)Euromon-itor調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年間，中國兒童護膚產(chǎn)品的市場規(guī)模從136.4億元擴張至258.5億元，2020年繼續(xù)增至291.1億元，同比上升12.6%，到2023年預(yù)計可達400億人民幣的規(guī)模。

　　另一方面據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示從20年9月至22年5月嬰童個護行業(yè)在抖音電商平臺呈整體上升趨勢，尤其是自21年3月開始持續(xù)快速擴大市場規(guī)模。

　　對比于21年5月銷售額，整個行業(yè)到今年5月的銷售額同比增長率高達254%。嬰童個護行業(yè)的整體利潤較高，原先的成人個護本就是趨勢行業(yè)，而嬰童個護行業(yè)是隨著生活水平提高，刺激出來的新需求，其發(fā)展前景更為可觀。

　　2、抖音電商助力新銳品牌、本土品牌快速發(fā)展

　　全網(wǎng)范圍內(nèi)，嬰童個護行業(yè)品牌市場占有率較高的是國外老品牌，如日本的貝親、德國的NUK和英國的新安怡，且這些品牌定位中高端。

　　然而蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示2022年5月嬰童個護行業(yè)品牌榜單銷售額TOP10的品牌中，其中有7個品牌是中國本土品牌，榜首貝德美是德國品牌，貝親和丸丫是日本品牌。貝德美成立于1991年，是一個受世界范圍寶媽歡迎的嬰童個護國外老品牌。海龜爸爸位居榜單第二，同時也是本土嬰童個護品牌首名。

　　綜上說明了抖音電商平臺對新銳本土品牌有較大助力，使得新銳品牌有較為快速的發(fā)展，同時在平臺有較高的市場占有率。

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　　海龜爸爸崛起過程全分析

　　用戶需求是營銷的起點，滿足用戶需求是營銷的目標，那么挖掘用戶痛點癢點，放大刺激用戶的需求所在，以創(chuàng)造用戶的“新”需求則是一個優(yōu)良企業(yè)在做的事情。

　　海龜爸爸圍繞營銷主線，以用戶需求為出發(fā)點，以整體性的經(jīng)營手段，一系列適應(yīng)市場的手段來適應(yīng)和影響用戶需求。不論是海龜爸爸的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略還是營銷戰(zhàn)略都體現(xiàn)出它在專注經(jīng)營品牌的宗旨。

　　1、明確的品牌戰(zhàn)略定位

　　品牌戰(zhàn)略就是講故事，它需要企業(yè)基于市場情況和平臺差異性通過價值主張創(chuàng)造比較優(yōu)勢，確定詳盡的品牌戰(zhàn)略框架，以幫助品牌戰(zhàn)略成功實行。

　　海龜爸爸品牌戰(zhàn)略定位是中高端兒童個護品牌，推出中高端產(chǎn)品是為了幫助品牌打開市場，致力于填補國內(nèi)市場的空白，十分注重于做品牌而不是做生意的概念。

　　海龜爸爸通過品牌理念，品牌戰(zhàn)略鎖定目標用戶確定市場定位，再通過產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷宣傳接近用戶獲取價值。

　　2、嚴格全面的產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　①多方面共塑產(chǎn)品理念

　　a. 爆品策略:爆品可以快速穿透用戶圈層，讓品牌完成從0到1的品牌知名度提升。海龜爸爸注重用心設(shè)計產(chǎn)品，把產(chǎn)品作為穩(wěn)定的流量，以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心的基準，從產(chǎn)品原料選擇，外觀設(shè)計等每一處細節(jié)出發(fā)錘煉產(chǎn)品，形成一個個獨屬于品牌的爆品。

　　b. 產(chǎn)品安全:海龜爸爸首先提出“媽媽放心選”的產(chǎn)品開發(fā)理念。品牌聚焦于90后家長中比例極高的成分黨，制定了“精簡配方，高端原料”這一遠高于國標的開發(fā)標準。這一理念也有助于海龜爸爸在中高端市場立足。

　　c. 產(chǎn)品共創(chuàng):海龜爸爸對私域流量運用得當，在用戶量達數(shù)十萬的私域里，讓回購次數(shù)多的老用戶成為海龜爸爸的產(chǎn)品共創(chuàng)官，增加了產(chǎn)品與用戶的交互性，使得用戶粘性很強，且能夠打造出更貼近用戶的產(chǎn)品。

　　②安全精簡的產(chǎn)品成分

　　海龜爸爸在產(chǎn)品上履行了精簡配方，高端原料的承諾，旗下如兒童潤唇膏配方低至10種，產(chǎn)品中不添加防腐劑、香精香料、酒精以及一些風險爭議成分，打造一系列安全、有效的對兒童群體友好的護理產(chǎn)品。

　　③簡潔有趣的產(chǎn)品包裝

　　系列化產(chǎn)品包裝。統(tǒng)一格調(diào)的畫面、統(tǒng)一格調(diào)的文字裝飾等，會產(chǎn)生有節(jié)奏感、韻律美的多樣統(tǒng)一的系列化包裝效果，統(tǒng)一的風格有助于企業(yè)品牌形象的整合，使商品包裝形象更加規(guī)范化。

　　海龜爸爸確定babyblue與暖白色作為系列化包裝的主調(diào)顏色，柔和可人的顏色搭配契合了品牌安全、有效且有趣的特點，甚至使顧客單從顏色上就能直接辨認出是什么品牌的產(chǎn)品。

　　針對小雪山防曬霜的包裝添加了許多趣味性，首先是蘑菇形的形狀，以及蘑菇頭在太陽底下遇紫外線會變色的有趣設(shè)計。產(chǎn)品包裝如產(chǎn)品成分一般簡潔高效，沒有太多元素堆積，著重強調(diào)品牌與關(guān)鍵信息，這也符合品牌調(diào)性——做品牌而不是做生意。

　　④22年5月產(chǎn)品情況概覽

　　a、22年5月寶寶護膚二級品類前三的商品銷售額

　　2022年5月在抖音電商平臺海龜爸爸的寶寶護膚類目銷售額占品牌總體銷售額達95%。

　　但寶寶防曬乳商品間銷售額方差小于兒童洗面奶，兒童洗面奶類目中銷售額首名的商品銷售額大于寶寶防曬乳中銷售額首名的商品，這說明了在臨近夏季的5月品牌對寶寶防曬乳的營銷更加注重，其商品在多個鏈接多個合作渠道進行售賣。

　　b、22年5月小紅書筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞

　　從海龜爸爸5月小紅書筆記關(guān)鍵詞也可側(cè)面反映出5月寶寶防曬乳的營銷情況較為突出，小紅書筆記關(guān)鍵詞中“防曬”、“寶寶”、“兒童”、“爸爸”和“海龜”權(quán)重居于前五，這五個關(guān)鍵詞分別代表了產(chǎn)品、用戶對象、品牌，說明了海龜爸爸對產(chǎn)品宣傳的重視。

　　c.海龜爸爸用戶畫像

　　觀看用戶女性居多，年齡層以24-30歲為主，而成交用戶女性數(shù)量比例相較男性更高，成交用戶中年齡層與觀看用戶有較大不同，其年齡層以31-40歲為主。31-40歲年齡層用戶大多為年輕父母且為職場父母，他們的消費能力更高，消費理念也更加成熟，與海龜爸爸所需的用戶畫像更加契合。

　　d. 海龜爸爸系列產(chǎn)品入圍蟬媽媽精選

　　蟬媽媽精選基于蟬媽媽背后的資源整合優(yōu)勢，幫助商家鏈接優(yōu)質(zhì)達人、為達人找到潛力爆品，海龜爸爸夏日物理防曬乳在平臺上鏈接到1000+優(yōu)質(zhì)達人進行帶貨，這種全站式一體化帶貨模式不僅節(jié)省了品牌尋找優(yōu)質(zhì)達人的時間，還使得帶貨輻射范圍自發(fā)地擴大。

　　3、營銷戰(zhàn)略豐富，組織作戰(zhàn)配合好

　　2020年9月18日海龜爸爸在平臺入駐商品，前兩個月主要以視頻內(nèi)容鋪設(shè)和銷售為主，2020年11月品牌開始加入直播大隊，正式進入蓄能待爆初期，實現(xiàn)視頻直播內(nèi)容聯(lián)動種草，通過短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達用戶，以撬動公域流量。

　　在這個階段品牌自播號于21年3月開始經(jīng)營，幫助品牌起量。2021年7月開始，品牌自播號與達人帶貨成效明顯，短視頻發(fā)布數(shù)量以及直播場次大幅度增加，實現(xiàn)直播短視頻高效帶貨階段，也意味著品牌進入營銷引爆中期。

　　2022年1月始，流量全面爆發(fā)，短視頻與直播內(nèi)容輸出達到高峰，品牌自播號與達人帶領(lǐng)品牌走向爆發(fā)期，品牌自播號的成功使得私域流量得以成功轉(zhuǎn)化。

　　①伺機而動的營銷方式——短視頻與直播帶貨方式的更替

　　2020年9月-2022年5月海龜爸爸短視頻與直播銷售額占比變化中，出現(xiàn)十分重要的時間轉(zhuǎn)折點，直播帶貨方式開啟了品牌營銷引爆中期與流量爆發(fā)期的帷幕。品牌前期以短視頻種草帶貨為主，持續(xù)蓄能伺機而動，待到成熟時期，承直播東風而起迅速發(fā)展。

　　②專注做品牌的海龜爸爸讓自播號矩陣力量熠熠生輝

　　蓄能待爆初期:21年4月前商品銷售以肩部達人播為主，自播號銷售額占比較小;21年4月開始自播號銷售額占比以較大優(yōu)勢超過達人播銷售額。這一趨勢延續(xù)到品牌營銷下一階段。

　　營銷引爆中期:這個時期品牌直播主要以品牌自播為主，自播號矩陣增量曝光，與投流帶貨雙管齊下，這一階段相比前一階段，品牌發(fā)展注重于自身品牌宣傳。

　　流量爆發(fā)期:自22年3月品牌聯(lián)合直播帶貨達人數(shù)量暴增，更重要的是與契合品牌特性的頭部達人合作，使得該時期的直播達人銷售額得到很大的增長，在前一階段的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了品牌宣傳的廣泛性。

　　2022年5月海龜爸爸品牌自播號數(shù)量有9個，品牌自播號的發(fā)展加速了品牌的曝光度與熱度，有效形成多渠道品牌及商品的傳播。

　　自播號中“海龜爸爸官方旗艦店直播間”與“海龜爸爸官方旗艦店”是品牌自播號的銷售主力，占比全部自播號銷售額的70%。兩個銷售主力自播號的主推產(chǎn)品類目也不相同，“海龜爸爸官方旗艦店直播”以售賣品牌爆款兒童洗面奶為主，而“海龜爸爸官方旗艦店”以售賣寶寶防曬乳為主。

　　品牌自播號內(nèi)容宣傳主力為“Hipapa海龜爸爸官方旗艦店”，寶寶防曬乳的商品瀏覽量以較大優(yōu)勢拉開差距并位居首名。橫觀9個品牌自播號而言，自播號矩陣相輔相成，部分自播號以內(nèi)容宣傳為主，銷售為次，這也幫助銷售主力品牌自播號有更大的商品號召力。

　　③海龜爸爸發(fā)展過程中直播短視頻不同量級達人矩陣打組合拳

　　海龜爸爸聯(lián)合不同量級達人在短視頻帶貨賽道和直播帶貨賽道也有著優(yōu)越表現(xiàn)。海龜爸爸通過以大范圍聯(lián)合尾部達人帶貨實現(xiàn)內(nèi)容廣泛傳播與營銷效果的快速達成并成功使品牌進入營銷引爆中期;

　　在中期主要以聯(lián)合頭部達人進行短視頻帶貨實現(xiàn)流量爆發(fā);在流量爆發(fā)期，海龜爸爸與不同量級的達人合作，形成達人矩陣“三分天下”的穩(wěn)定局面，促使營銷全面開花。

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　　海龜爸爸的品牌發(fā)展歷程主要依托于直播帶貨賽道的大環(huán)境發(fā)展，達人直播帶貨的銷售額變化在品牌三階段發(fā)展中呈現(xiàn)了明顯的分化。

　　在蓄能待爆初期，達人帶貨比重較低，短視頻帶貨為主要帶貨方式。初期品牌將品宣做好，基礎(chǔ)聲量都有一定品牌鋪墊后，品牌自己的抖音賬號、直播間搭建起來，有一定內(nèi)容后，于是在中期品牌選擇頭部達人做聯(lián)動直播，支撐整個營銷體系變現(xiàn)。

　　流量爆發(fā)期，海龜爸爸主要以中腰部直播帶貨達人為主，其他量級的帶貨達人同樣帶貨支持，實現(xiàn)了營銷變現(xiàn)時間上的集中性，范圍上的廣泛性。

　　④海龜爸爸的熱門商品發(fā)展階段——累計銷售額破億的防曬乳

　　海龜爸爸三大暢銷類目是“寶寶防曬乳/霜”“兒童乳液/面霜”“兒童洗面奶”，其中熱門商品是“嬰兒防曬乳SPF20”、“神經(jīng)酰胺寶寶早晚霜”和“雙萃氨基酸潔顏泡泡”。

　　海龜爸爸的嬰兒防曬乳是品牌一個單品銷售額破億的商品，22年2月防曬乳歷時將近一年從銷售額累計破百萬到累計破千萬，而短短三個月防曬乳便從千萬級別到破億，期間海龜爸爸通過“達人+短視頻+直播+自播號”的組合打出漂亮成績。

　　⑤海龜爸爸以爆品帶品組合售賣帶動銷售額上漲

　　海龜爸爸以寶寶防曬乳與寶寶雙萃氨基酸洗面奶打響品牌知名度，奠定商品的優(yōu)質(zhì)基調(diào)，隨后以“以爆品帶品”的方式促使“先富帶后富，共同富裕”的局面。

　　商品主要以防曬乳*3瓶的組合裝、防曬乳+積雪草面霜套裝、防曬乳+積雪草面霜與潔面套裝、潔顏乳+面霜組合裝等組合方式出現(xiàn)。

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　　總結(jié)新銳品牌崛起原因

　　1、站行業(yè)風口:嬰童個護行業(yè)在過去一兩年發(fā)展迅速，且在將來仍存在巨大上升空間;

　　2、得平臺助力:抖音電商平臺助力新銳本土品牌快速發(fā)展;

　　3、把握入場時機:在抖音電商高速發(fā)展期間順勢而為，并獲得資本關(guān)注;

　　4、明確的品牌戰(zhàn)略定位:品牌戰(zhàn)略定位是中高端兒童個護品牌，品牌致力于填補本土嬰童個護老品牌所涉獵較少的中高端市場的空白。

　　5、“抓得穩(wěn)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略:以產(chǎn)品自身為主，形成了嚴格全面的產(chǎn)品戰(zhàn)略;

　　6、豐富的營銷戰(zhàn)略:營銷戰(zhàn)略配合得當，把握直播帶貨與短視頻帶貨的勢能，高效適時地與不同量級的達人聯(lián)動，用心經(jīng)營品牌自播號，以及運用"以爆品帶品"的手段提升客單價和銷售額。