隨著二次配方注冊的即將實施，部分半羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)化為全羊，而另一部分則選擇主動放棄嬰幼兒配方奶粉市場，轉(zhuǎn)而做兒童奶粉、女性奶粉和中老年奶粉等全家營養(yǎng)。

　　“半羊”奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家營養(yǎng)后真的有發(fā)展優(yōu)勢嗎？其實，半羊奶粉在各個品類中的優(yōu)勢是不同的，甚至在部分領(lǐng)域中，半羊奶粉并不占優(yōu)勢。嚴格來說，半羊奶粉對標(biāo)的是牛奶粉市場，想要搶占牛奶粉的市場份額，未來半羊奶粉需要依靠低價、微利、區(qū)域性動銷優(yōu)勢來打開市場。

　　01

　　從兒童奶粉角度出發(fā)

　　目前，不少半羊奶粉已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)入全家營養(yǎng)市場，想要憑借其奶源和配方優(yōu)勢在全家營養(yǎng)市場尋求生存空間，相比于嬰幼兒配方奶粉而言，全家營養(yǎng)的入局門檻雖然較低，但半羊奶粉想要搶占市場份額其實并不容易。

　　其中，半羊奶粉入局兒童奶粉市場，并沒有突出的競爭優(yōu)勢。兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，企業(yè)對其的重視度較高，包括頭部企業(yè)都將其作為新的增長點發(fā)展。

　　所以在營養(yǎng)配方上，許多兒童奶粉都追求全營養(yǎng)配方，雖然并沒有突出營養(yǎng)元素，但勝在多元化。而不少半羊奶粉也在宣傳配方優(yōu)勢，卻也如兒童奶粉一般并不突出營養(yǎng)元素，也是宣稱全營養(yǎng)優(yōu)勢。

　　另外，目前“全羊”在兒童奶粉市場的產(chǎn)品并不少，比如圣特拉慕、和氏、佳貝艾特等都推出了純羊的兒童奶粉，但半羊奶粉對比純羊奶粉時，只有價格上占據(jù)優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，半羊奶粉雖然從嬰幼兒配方奶粉市場退出，但也是入局過嬰幼兒配方奶粉市場的選手，實力并不差，對兒童奶粉市場的發(fā)展也是起到一定的推動作用的。

　　因為兒童奶粉市場除了全營養(yǎng)外，就是長高類、護眼類、腸道健康類等功能性概念占據(jù)主導(dǎo)，而半羊奶粉的加入，可能會促進兒童奶粉市場更加注重奶源的變化。但半羊奶粉后期能夠在兒童奶粉市場取得多大發(fā)展，還要看半羊奶粉的市場開拓能力，以及在產(chǎn)品本身下的功夫。

　　02

　　從女性奶粉角度出發(fā)

　　半羊奶粉布局女性奶粉市場是否能占據(jù)優(yōu)勢呢？女性奶粉市場針對人群較為精準(zhǔn)，比如孕婦奶粉、女士奶粉、美容奶粉、低GI奶粉等，也有部分針對性營養(yǎng)奶粉等，大部分產(chǎn)品主打的都是功能賣點，所以在配方上也會存在差異。

　　女性奶粉的入局門檻并不高，所以在品質(zhì)上是參差不齊的，不少產(chǎn)品打著功能概念的旗號，其實與普通奶粉并無大區(qū)別，甚至并不如普通奶粉。當(dāng)然，必須要有突出營養(yǎng)元素來主打，才能讓消費者信服，但那些所謂的功能性奶粉中添加的營養(yǎng)物質(zhì)是否真的具備以上功能，其實并沒有較為嚴謹?shù)目茖W(xué)證明，不少企業(yè)都是抓住宣傳疏漏，來打擦邊球。

　　在配方上，半羊奶粉是占據(jù)優(yōu)勢的，但也要看企業(yè)怎么在配方上打好文章，有時突出性營養(yǎng)元素主打功能性確實會吸引不少消費，但全營養(yǎng)能否吸引女性消費者還屬于未知。

　　并且女性奶粉市場消費人群較為多元化，半羊奶粉想要在女性奶粉市場站穩(wěn)還需要瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群。比如孕婦奶粉可分為孕早期、孕中期、孕晚期等，而在營養(yǎng)元素上葉酸可謂貫徹了整個孕期，大部分孕婦消費者不管是在備孕期間還是孕期，都會適量補充葉酸，而中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量也推薦孕婦每天需額外攝入葉酸600ug。

　　在女性奶粉消費市場，相比于配方優(yōu)勢，奶源上的優(yōu)勢同樣重要，半羊奶粉可以利用其優(yōu)勢，將消費人群更加精細化，來增強產(chǎn)品的賣點。

　　03

　　從中老年奶粉角度出發(fā)

　　相比于其他兩個品類，半羊奶粉在中老年奶粉中相對發(fā)展較為容易，因為中老年奶粉市場中駱駝奶、牦牛奶等小眾奶源較為全面，但在配方上能夠扳回一城。

　　中老年奶粉在營養(yǎng)中較為偏重高鈣、低脂，因為中老年人群普遍缺乏鈣元素，入局的門檻較低讓不少中小企業(yè)會選擇加入中老年奶粉市場，布局高鈣、低脂方向。而半羊奶粉在配方上顯得較為優(yōu)異，所以入局中老年奶粉市場會有利于推動該市場品質(zhì)的提升。

　　但值得注意的是，中老年奶粉市場滋生了較多虛假宣傳的案例，部分不良商家利用細分奶源消費者的認知漏洞，進行虛假宣傳，故意夸大中老年奶粉、細分奶源的作用，不少商家陸續(xù)被監(jiān)管部門所查獲。

　　比如，今年景寧畬族自治縣查明李某銷售的“御蕾寶元”羊奶粉，該商家宣稱產(chǎn)品：老年人常見問題-手腳冰冷，原因是氣虛、血虛、腎虛引起的血液運行不暢、血液量不足，手腳冰冷-來一杯御蕾寶元。將中老年奶粉宣傳成“可以治病的神藥”，通過講座、免費送禮物等方式來獲取中老年人群的信任，從而獲取不正當(dāng)利益。

　　此產(chǎn)品雖然也是半羊奶粉，但是一開始定位就是成人奶粉市場，而被嬰幼兒配方奶粉市場所淘汰的半羊奶粉不管是在宣傳規(guī)范上，還是在配方營養(yǎng)上，都略勝一籌。所以半羊奶粉可以利用其優(yōu)勢打開中老年奶粉市場，該市場還處于初步發(fā)展階段，好改變、好定性，對于半羊奶粉入局而言，較為好講，便于立足。

　　04

　　低價、微利對標(biāo)牛奶粉市場

　　半羊奶粉進入全家營養(yǎng)后，要對標(biāo)的是牛奶粉，雖然在奶源上占據(jù)一定優(yōu)勢，但牛奶粉不管是兒童、女性、中老年消費者群體中，都有一個較為明顯的特征就是價格并不高，大多在一百元上下，甚至幾十元的產(chǎn)品也有，而部分高毛利的牛奶粉也就在兩百元左右。

　　而現(xiàn)在奶粉市場中，性價比是影響銷量的關(guān)鍵點之一，貨比三家的情況愈發(fā)明顯，所以對于高價的半羊奶粉產(chǎn)品而言，在全家營養(yǎng)領(lǐng)域的發(fā)展可能存在阻礙。

　　而半羊奶粉價格相對較高，甚至不少半羊奶粉的價位直逼全羊奶粉，這是為何？因為半羊奶粉在宣傳方面與全羊奶粉相似，對于羊奶粉了解較少的消費者而言，并不會區(qū)分兩者，這也讓半羊奶粉找到了契機，在宣傳上向著全羊奶粉靠攏。

　　但半羊奶粉進入全家營養(yǎng)后，價格帶會在整個市場中偏高，而想要搶占牛奶粉的市場份額，價格回落可能會成為半羊奶粉的機會之一。

　　值得注意的是，價格需要回落并不是一刀砍，是在廠商擁有微利的情況下，銷售終端的成交價不要與牛奶粉相差較大。在價格不受拖累的同時，利用奶源差異，搶占牛奶粉市場。

　　05

　　利用其區(qū)域動銷優(yōu)勢

　　起初，羊奶粉市場中，大多數(shù)都是中小型企業(yè)進行布局，在市場選擇上大部分企業(yè)選在從低線城市、區(qū)域性開始，因為起初消費者對羊奶粉的認知并不完善，所以在選購產(chǎn)品時大多會依賴于導(dǎo)購?fù)扑]，導(dǎo)致銷售的推動大多都是依靠渠道商動銷，渠道商實力強勁產(chǎn)品銷量就會優(yōu)異。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時代》，羊奶粉認可度較高與企業(yè)推廣能力有關(guān)，目前廣西、湖南、山東、河南等地區(qū)的消費者對于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三、四線城市對于羊奶粉的認可度相對而言較低一些。

　　而半羊奶粉還可以利用其區(qū)域的動銷優(yōu)勢來推動，在擁有一定的渠道資源基礎(chǔ)上，與門店進行較好捆綁，重視渠道利益的分配，在保障終端、渠道商的利益前提下，終端店鋪和渠道會愿意去推動半羊奶粉產(chǎn)品的發(fā)展，有利于提升半羊奶粉的業(yè)績情況。

　　另外，由于大多數(shù)半羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場時開發(fā)的銷售地區(qū)在低線城市，而進入全家營養(yǎng)市場后低線城市的發(fā)展也較為有利。因為低線市場的品牌認知能力還沒有形成，半羊奶粉擁有較大的機會擴充知名度。

　　認知&淺評：半羊奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家營養(yǎng)一部分業(yè)內(nèi)人士認為擁有較強的配方優(yōu)勢，可以進一步打開市場；但也有部分業(yè)內(nèi)人士認為半羊想要打開全家營養(yǎng)必定要打價格戰(zhàn)，需要利于低價、微利來搶占牛奶粉的市場。其實兩者觀念并沒有絕對的對錯，雖然擁有一定的配方優(yōu)勢，但也要適合不同消費人群的需求，并且面對低價的牛奶粉市場，半羊奶粉價格回落才能搶占牛奶粉市場份額。