近日，森馬、安踏兩家上市企業(yè)均披露了2022年上半年上市公司報(bào)告，在疫情的影響下，總體消費(fèi)下滑，服裝紡織業(yè)受到不小影響，但同樣是服裝企業(yè)的森馬和安踏卻是兩重天，一個(gè)營(yíng)收利潤(rùn)雙降、一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，就連任正非在今年都高呼“活下去”當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，又有什么風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)呢？

　　今天和大家一起研究森馬、安踏這兩家上市企業(yè)今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，探討結(jié)果差異的背后的原因。

　　01

　　森馬：昔日童裝TOP1遭遇業(yè)績(jī)大幅下滑

　　2022年1-6月，森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約56.41億元, 同比下降13.43%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.25億元，同比下降85.90%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.04億元，同比下降84.31%。在營(yíng)業(yè)收入下降的情況下，銷售費(fèi)用增加11.42%，企業(yè)需要在后續(xù)注意營(yíng)銷的有效性，以及銷售費(fèi)用等成本控制。

　　公司擁有兩大板塊，即大眾休閑裝品牌“森馬”和中等價(jià)位的“巴拉巴拉”童裝系列品牌，其中巴拉巴拉品牌在品牌知名度、市場(chǎng)占有率、渠道規(guī)模等多項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先其他品牌，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)位居第一。

　　今年上半年以來(lái)，兒童服飾營(yíng)業(yè)總收入約占公司總收入的63.76%，休閑服飾占35.16%，兩個(gè)品牌較去年同期，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比變化不大，收入增速分別下降15.54%，12.45%，休閑服飾和兒童服飾發(fā)展較為穩(wěn)健，但后勁不足，增長(zhǎng)點(diǎn)難以有新的成長(zhǎng)動(dòng)力，企業(yè)需要培育新的增長(zhǎng)品牌或者新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展。

　　森馬在2022年半年報(bào)中，提到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢的原因，疫情、供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等原因。森馬的休閑服飾、兒童服飾的毛利分別在：39%、42%，還需進(jìn)一步控制成本，提升毛利空間。

　　庫(kù)存過(guò)多也是限制森馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重點(diǎn)所在。存貨占總資產(chǎn)比例23.39%，與去年同期不大規(guī)模變化，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)220天。

　　除此之外，森馬多家門店關(guān)閉：新開(kāi)661，關(guān)閉860，凈減少199家，其中直營(yíng)減少14家、加盟增加114家、聯(lián)營(yíng)減少299家（財(cái)報(bào)中指出，是由于聯(lián)營(yíng)改成加盟所致），可以看出因疫情不穩(wěn)定因素影響，森馬開(kāi)始擴(kuò)大加盟，并且把部分聯(lián)營(yíng)改成加盟，分散風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。

　　但直營(yíng)、加盟、聯(lián)營(yíng)毛利不同，分別是：直營(yíng)銷售毛利65.88%、加盟銷售毛利36.12%、聯(lián)營(yíng)銷售毛利67.87%，直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)毛利最多，但為分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)舍棄了部分毛利高的渠道來(lái)源，轉(zhuǎn)而選擇加盟，加盟雖毛利低，但通過(guò)擴(kuò)大加盟數(shù)量，提高業(yè)績(jī)水平?，F(xiàn)階段：直營(yíng)門店有767家、加盟7526家、聯(lián)營(yíng)75家。

　　根據(jù)半年報(bào)，只有線上銷售營(yíng)業(yè)收入比去年同期有所增加，其他渠道均呈負(fù)增長(zhǎng)。從疫情營(yíng)銷的情況看，線上銷售受疫情影響較小。因疫情對(duì)線下銷售不確定的影響，森馬也加大了線上銷售的布局，今年半年報(bào)中，線上收入27.85億左右，占總收入的一半左右。為對(duì)抗疫情不確定性對(duì)線下零售渠道的影響，線上渠道的搭建至關(guān)重要，也影響到了未來(lái)企業(yè)的盈利能力，但線上森馬的毛利37.3%，大約與加盟毛利持平。

　　02

　　安踏：開(kāi)展DTC業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)外多品牌協(xié)同發(fā)展、面向世界市場(chǎng)

　　今年以來(lái)，包括巴拉巴拉、安奈爾等童裝品牌業(yè)績(jī)都下滑明顯，但靠著收購(gòu)與資本運(yùn)作進(jìn)行多品牌運(yùn)作的安踏，卻表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　據(jù)半年報(bào)，截至2022年6月，安踏集團(tuán)總收入達(dá)到259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%；毛利潤(rùn)161.1億元，同比增長(zhǎng)11.8%，其中旗下安踏業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率51.5%，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)41.5%，安踏業(yè)務(wù)增長(zhǎng)26.3%，其他品牌貢獻(xiàn)率7%。具體從品牌來(lái)看，安踏主品牌收入133.6億元，同比增長(zhǎng)26.3%，占整體收入51.5%。事實(shí)上，安踏主品牌一直增勢(shì)迅猛，據(jù)2021年年報(bào)，主品牌營(yíng)收增速高達(dá)52.5%，占48.7%。對(duì)于增速上漲，安踏表示，這一方面源于電子商務(wù)渠道的增長(zhǎng)，另一方面歸功于公司采用的DTC模式。

　　縱觀安踏2020年、2021年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，DTC模式已經(jīng)成為企業(yè)主要的業(yè)績(jī)推動(dòng)。2020年8月，安踏宣布推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，兩年不到，安踏主品牌的DTC營(yíng)收占比便高達(dá)49.7%，而傳統(tǒng)的批發(fā)及經(jīng)銷渠道占比僅為16.1%，2021年，DTC業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了484.7%。也正是由于DTC業(yè)務(wù)占比的提升，安踏主品牌的今年毛利率提升至62%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。DTC業(yè)務(wù)自開(kāi)始就對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不斷加大，占比從2021年中期的35%提升到49.7%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增幅達(dá)到79.3%，成為業(yè)績(jī)推動(dòng)的強(qiáng)有動(dòng)力，大幅拉升了整體業(yè)績(jī)。

　　DTC模式是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的DTC模式價(jià)值主要在于渠道變革。品牌方既能縮短交易路徑，省去中間商進(jìn)而提高毛利。同時(shí)借助數(shù)字化技術(shù)，品牌方能快速響應(yīng)用戶需求，從而提高品牌忠誠(chéng)度。安踏，其DTC模式轉(zhuǎn)型的核心在于將原本由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的門店轉(zhuǎn)型為直營(yíng)門店。截止2022年上半年，安踏主品牌門店數(shù)達(dá)6600家，其中52%為品牌直營(yíng)。

　　宣布DTC轉(zhuǎn)型的同時(shí)，安踏主品牌的門店數(shù)量也開(kāi)始精簡(jiǎn)。2021年年報(bào)顯示，安踏主品牌在中國(guó)大陸及海外國(guó)家擁有9403家門店，半年后，變成了9223家，2022年半年報(bào)顯示門店6600家。

　　不可否認(rèn)的是，今年上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)還與安踏的“單聚焦，多品牌，全球化”策略、成功的冬奧營(yíng)銷，以及加上高價(jià)位籃球鞋、跑鞋銷售理想和代言人發(fā)揮作用有關(guān)。

　　整體來(lái)看，安踏兒童板塊也在諸方面因素中受益頗多。比如在今年中國(guó)日，安踏兒童聯(lián)合中國(guó)·神舟傳媒共同推出聯(lián)名款專業(yè)跑步裝備——“水冷科技2.0中國(guó)特別款”。此前，安踏兒童還發(fā)行了聯(lián)名款熱返羽絨服，而熱返羽絨服比普通羽絨服返熱升溫可達(dá)到4.7℃。

　　安踏這種在今年依然表現(xiàn)較好的算是少數(shù)，截至對(duì)32家服飾上市公司披露的上半年業(yè)績(jī)快報(bào)，其中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的僅有12家，其余20家均出現(xiàn)不同程度下滑，并有11家企業(yè)在上半年虧損。

　　童裝領(lǐng)域，還包括安奈兒預(yù)計(jì)2022年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損9200萬(wàn)元~7000萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。

　　起步集團(tuán)盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)2022 年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-7000萬(wàn)元至-1億元。

　　在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，也有不少品牌正在自救，概括下來(lái)包括：

　　1、做好產(chǎn)品。創(chuàng)新及推出更多高功能性及高溢價(jià)的新產(chǎn)品，從而促使?fàn)I業(yè)額錄得穩(wěn)健的增長(zhǎng)。 比如361和特步都有新產(chǎn)品推出。

　　2、零售渠道升級(jí)。比如最近安奈兒在微信童裝行業(yè)視頻號(hào)直播領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。還有一些品牌通過(guò)社群營(yíng)銷、線上銷售等方式提升業(yè)績(jī)。