我國老齡化趨勢(shì)正在加重

　　當(dāng)前，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，我國老齡化趨勢(shì)正在加重。今年9月的一次新聞發(fā)布會(huì)上，國家衛(wèi)健委老齡健康司司長王海東就介紹了相關(guān)的情況：

　　王海東：

　　截止到2021年底，我國60歲及以上老年人已經(jīng)達(dá)到2.67億，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到18.9%，65歲及以上老年人達(dá)到兩個(gè)億，占總?cè)丝诒壤?4.2%。

　　據(jù)我們測(cè)算，十四五期間，60歲及以上老年人口將超過三個(gè)億，占比將達(dá)到20%以上，將進(jìn)入中度老齡化的階段。2035年左右，我們60歲及以上老年人口會(huì)突破4個(gè)億，占比超過30%，將進(jìn)入重度老齡化的階段。

　　為何乳企

　　紛紛進(jìn)軍中老年奶粉市場(chǎng)

　　或許因?yàn)榇嬖跀?shù)億消費(fèi)者這樣一個(gè)龐大的基礎(chǔ)，中老年奶粉就成為了眾多乳企眼中的“明星賽道”，并紛紛加速布局。奶業(yè)專家、原廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉表示，據(jù)他了解，目前至少有20家企業(yè)在做中老年奶粉，而且近幾年加快了布局的速度。至于原因，他說有四方面：

　　王丁棉：

　　第一個(gè)就是中老年人奶粉存在著一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)有待開發(fā)?，F(xiàn)在為止，根據(jù)我們有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，60歲以上的中老年人達(dá)到將近3個(gè)億，再過8年10年將近4個(gè)億。如果把這個(gè)市場(chǎng)開拓出來，無可估量。

　　第二個(gè)，因?yàn)楫?dāng)下小孩的出生率已經(jīng)大幅下降，也就是說沒有那么多的小孩去吃嬰幼兒奶粉，也就是說嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)到了天花板，甚至它的市場(chǎng)總量已經(jīng)在萎縮。在這種背景情況下，作為乳品企業(yè)，他要另辟蹊徑，要多開辟一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　第三個(gè)理由就是可能中老年奶粉的準(zhǔn)入門檻比較低，不受嬰幼兒配方注冊(cè)申請(qǐng)制的限制。當(dāng)然，從政府監(jiān)管的角度來說，對(duì)中老年人奶粉、成人奶粉相對(duì)就沒那么嚴(yán)厲。

　　第四方面可能跟中老年人自身的需求有關(guān)。中老年人，60歲以上的人群，都是40后、50后、60后，這個(gè)大的群體他們的斷奶期太長，這個(gè)斷奶期是指從斷了母乳，到現(xiàn)在老了這段時(shí)間，有幾十年，當(dāng)中很多人喝牛奶不適應(yīng)，喝牛奶肚子會(huì)不舒服，但是他們現(xiàn)在退休了，收入可以了，又想健康一點(diǎn)，又想長壽一點(diǎn)，他們很大的一個(gè)共同追求的東西就是營養(yǎng)需求。奶粉在生產(chǎn)制作過程中，可以通過技術(shù)手段使飲用的奶粉不會(huì)出現(xiàn)飲用牛奶那種不耐受的狀況，這也是很大的一個(gè)理由。

　　而在食品工程博士、科普作家云無心看來，乳企紛紛布局中老年奶粉市場(chǎng)，就是在開拓細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品本身其實(shí)沒有多大的差別：

　　云無心：

　　就像做一個(gè)普通的食品，你把它賣給女性，賣給小朋友，其實(shí)都能吃，但是當(dāng)你把這個(gè)產(chǎn)品宣稱是專門針對(duì)某個(gè)人群的時(shí)候，它就會(huì)更好賣一些，這種市場(chǎng)營銷的手段，實(shí)際上的原因就是，現(xiàn)在各個(gè)食品企業(yè)都想開拓出自己獨(dú)有的產(chǎn)品和一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　目前來看，以前針對(duì)女性的牌子等等這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)開拓的差不多了，而老年人的市場(chǎng)一直沒有得到足夠的重視，所以說現(xiàn)在這些企業(yè)開始往這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，要打造出這么一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是這樣的一個(gè)操作。

　　當(dāng)下中老年奶粉市場(chǎng)

　　存在哪些問題

　　有媒體報(bào)道，盡管乳企在中老年奶粉布局動(dòng)作頻頻，但終端消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度卻存在較大分歧，甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品更多的還是智商稅。食品工程博士、科普作家云無心就表示，中老年奶粉市場(chǎng)看似是一片藍(lán)海，實(shí)際上乳企卻面臨著一個(gè)兩難的問題：

　　云無心：

　　實(shí)際上，中老年人對(duì)食品保健的需求是很大的，在以前，他們依靠保健品市場(chǎng)滿足了這個(gè)需求，以前的保健品市場(chǎng)存在大量的虛假宣傳，虛假產(chǎn)品是非常多的，這幾年因?yàn)閷?duì)保健品的虛假宣傳打擊的非常厲害，所以很多以前能夠賺錢的這種領(lǐng)域都做不了了，加上現(xiàn)在管理也比較規(guī)范了，所以這些食品企業(yè)開始開拓中老年食品的市場(chǎng)。

　　其中面臨的一個(gè)問題就是很多老年人他對(duì)這種食品的需求，他是希望像保健品一樣，就是說像以前的那些保健品宣傳的一樣，我吃了有什么好處，多長時(shí)間就能夠防病治病，吃了有明確的感受等等。但是這個(gè)東西從技術(shù)上又不能現(xiàn)實(shí)，所以說食品企業(yè)面臨一個(gè)兩難。

　　你要不宣稱這些功效就很難吸引到人，你要一宣稱就面臨違規(guī)。所以說，如何在滿足中老年人的這種心理需求的基礎(chǔ)上，又不違規(guī)，又符合這個(gè)國家管理規(guī)范，這是乳企面臨的較大的問題。

　　奶業(yè)專家、原廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉也表示，目前的中老年奶粉市場(chǎng)確實(shí)存在著一些現(xiàn)實(shí)的問題和難題：

　　王丁棉：

　　第一個(gè)就是行業(yè)準(zhǔn)入的門檻低，意味著很多企業(yè)都可以進(jìn)入，實(shí)際操作中，很多不是加工奶粉的，只是一個(gè)品牌商或者經(jīng)銷商，他就可以貼牌生產(chǎn)，代工，這樣就造成品牌滿天飛，消費(fèi)者難以做出消費(fèi)選擇。還有一個(gè)，太多的企業(yè)太容易進(jìn)去的話，造成產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。

　　第二個(gè)存在的問題就是目前為止我們沒有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，國家更加沒有。也就是說中老年奶粉中該添加什么添加多少乳企自己說了算。如果缺乏一個(gè)比較統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那消費(fèi)者根據(jù)什么來評(píng)價(jià)你這個(gè)產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢？！

　　第三個(gè)問題是對(duì)中老年人市場(chǎng)的教育，我們叫做市場(chǎng)培育也好，社會(huì)的教育也好，目前沒到位。這樣就導(dǎo)致大部分中老年人對(duì)中老年奶粉沒有做出全面的了解認(rèn)知。在這種情況下，他會(huì)主動(dòng)去選擇你這個(gè)中老年奶粉來消費(fèi)嗎？！

　　第四個(gè)就是我們的一些企業(yè)，包括品牌商經(jīng)銷商，對(duì)中老年奶粉功能上的宣傳太夸大其詞了，甚至有的小眾奶粉說它可以治好病，這實(shí)際上就是虛假廣告宣傳，甚至有的奶粉中明明添加了很多東西，還說沒添加，你這不是胡說嘛！然而，中老年人他們的知識(shí)點(diǎn)以及信息不對(duì)稱，很容易上當(dāng)。這樣的結(jié)果是什么？中老年人總體上就會(huì)對(duì)中老年奶粉產(chǎn)生一種偏見，這是很致命的。

　　怎么做才能實(shí)現(xiàn)雙贏呢？

　　在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，目前市場(chǎng)上的中老年奶粉，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多以營養(yǎng)類產(chǎn)品為主。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入，以滿足消費(fèi)者的多元化訴求。那么，該怎么做才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和中老年消費(fèi)者的雙贏呢？

　　食品工程博士、科普作家云無心認(rèn)為，首先乳企的頭部企業(yè)要起到正本清源教育引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，以此來培育市場(chǎng)，為后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)：

　　云無心：

　　首先說，我覺得中老年人要想吃食品來防病抗病治病，這是不可能的，這種市場(chǎng)的需求它就是不理性的?，F(xiàn)在的這些企業(yè)如果滿足了這種需求，逢迎了這種需求的話，就會(huì)變成就像之前某些企業(yè)鼓吹自己的產(chǎn)品無添加一樣，最后就出現(xiàn)反噬自身的情況。

　　所以，我認(rèn)為這些乳企尤其是這些頭部企業(yè)，要起到一個(gè)良好的帶頭作用，就是要明確的基于老年人的營養(yǎng)需求出發(fā)，針對(duì)老年人，比如說他們的口味下降，食欲下降，對(duì)于食物的需求不像年輕人那么喜歡吃愛吃，很多時(shí)候老年人的營養(yǎng)攝入是不全面不均衡的，所以針對(duì)這種需求，企業(yè)要開發(fā)出針對(duì)老年人口味口感的食品，讓他們滿足營養(yǎng)需求。

　　同時(shí)，另一方面也要給他們科學(xué)理性的指導(dǎo)。明確告知他們，我們給你提供的營養(yǎng)就是保證你的營養(yǎng)食品，不是給你治病，也不要有這種不切實(shí)際的希望。

　　這個(gè)教育消費(fèi)者的過程可能很難，不像說你搞一些虛假宣傳，搞一些噱頭那么掙錢快，但是從長久來說，尤其是對(duì)于這些頭部企業(yè)，是有必要去正本清源，給市場(chǎng)一個(gè)良好的導(dǎo)向的。

　　而在奶業(yè)專家、原廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王丁棉看來，至少要從四方面下功夫才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏：

　　王丁棉：

　　首先，你要針對(duì)中老年人的生理特點(diǎn)，專門研發(fā)針對(duì)性很強(qiáng)的適合中老年人飲用的奶粉。

　　第二個(gè)，你要精準(zhǔn)營銷。如果你的營銷方案沒有很明確，你的消費(fèi)對(duì)象不是專門針對(duì)中老年人，那你這個(gè)成功率會(huì)很低。

　　還有一點(diǎn)，中老年人群中的大部分都不會(huì)用電腦，很少上網(wǎng)，很少網(wǎng)購，他們要消費(fèi)的話，基本上要依賴他們的孩子，所以在營銷的過程當(dāng)中，不要忽略了對(duì)中老年人子女的教育，要把子女作為第二消費(fèi)者來看待，他孝順一點(diǎn)的，就會(huì)主動(dòng)去買中老年人奶粉孝敬他的爸爸媽媽，這又能體現(xiàn)出孩子對(duì)父母的一個(gè)尊重和孝敬，又能拉動(dòng)乳品企業(yè)中老年奶粉的消費(fèi)。

　　還有奶粉生產(chǎn)企業(yè)商家，他要為老人提供快捷的能買到奶粉的渠道，包括渠道方式、場(chǎng)所等等，既然他不能網(wǎng)購，你線下的門店、大賣場(chǎng)，甚至你的產(chǎn)品以某種形式進(jìn)入到社區(qū)，又或是老人打個(gè)電話，廠家可以直接快遞到手上等等這樣的一些便利的方式。

　　中老年奶粉跟嬰幼兒配方奶粉完全不同，缺少標(biāo)準(zhǔn)，缺少監(jiān)管。要想中老年奶粉市場(chǎng)繁榮，國家需盡快建立相關(guān)配方標(biāo)準(zhǔn)；行業(yè)則需要從低級(jí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)快速調(diào)整，未來，能在功能性、營養(yǎng)性上做出真正的差異化；此外，消費(fèi)者的正確教育也要跟上，要普及對(duì)于專業(yè)營養(yǎng)的認(rèn)知概念。唯有多管齊下，乳企才能真正在藍(lán)海里馳騁。