如果你打開(kāi)小紅書(shū)，搜索關(guān)鍵詞“失眠”，就會(huì)彈出來(lái)這些詞條:“失眠睡不著怎么辦？”“失眠怎么快速入睡？”“失眠怎么調(diào)理？”。

　　為了快速入睡或擁有良好的睡眠，當(dāng)代網(wǎng)友表示嘗試過(guò)很多方法，也買(mǎi)過(guò)很多助眠產(chǎn)品:香薰、褪黑素、記憶枕...可見(jiàn)，睡眠問(wèn)題成為一種流行病，越來(lái)越多的人在花錢(qián)買(mǎi)睡覺(jué)。好好睡覺(jué)，竟成了一件有點(diǎn)奢侈的事。

　　01

　　你的睡眠還好嗎？

　　在《2022年國(guó)民睡眠洞察報(bào)告》中有數(shù)據(jù)指出，國(guó)民睡眠時(shí)長(zhǎng)在過(guò)去十年里減少了約1.5個(gè)小時(shí)，睡眠時(shí)間從8.5小時(shí)下降到7.06小時(shí)，睡眠質(zhì)量也呈下降趨勢(shì)，有超過(guò)7成的人認(rèn)為自己有睡眠障礙，中國(guó)有睡眠障礙的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，失眠已成為社會(huì)顯性問(wèn)題。其中，90后、95后的睡眠問(wèn)題更顯嚴(yán)峻。睡不夠、睡不好逐漸成為年輕人的普遍痛點(diǎn)。

　　那么“消失的”1.5h睡眠時(shí)間去了哪里？

　　我們發(fā)現(xiàn)這群年輕的熬夜主力軍大概分為被動(dòng)熬夜和主動(dòng)熬夜。一些年輕人因?yàn)樯顗毫蚴菍W(xué)習(xí)工作，被迫犧牲休息時(shí)間，“缺覺(jué)”逐漸成為常態(tài)。甚至逐步發(fā)展到了重度失眠，甚至出現(xiàn)一部分人需要主動(dòng)熬夜來(lái)增加閑暇時(shí)間釋放壓力。

　　尤其是如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲、網(wǎng)絡(luò)、短視頻對(duì)夜晚的時(shí)間侵占更為明顯。根據(jù)調(diào)查，有接近70%的失眠群體會(huì)選擇玩手機(jī)，超過(guò)半數(shù)會(huì)在2點(diǎn)后放下手機(jī)，但依然有將近一成的夜貓熬夜到3點(diǎn)-4點(diǎn)。

　　由此可見(jiàn)，睡眠問(wèn)題伴隨現(xiàn)代化發(fā)展，會(huì)愈演愈烈，也會(huì)影響更多的人群。睡眠障礙群體會(huì)達(dá)到新的體量，正所謂，哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)，日趨增加的失眠人群，自然而然地催生了助眠產(chǎn)品的誕生。伴隨著人們對(duì)健康睡眠重視的程度不斷提高，相關(guān)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，睡眠經(jīng)濟(jì)登上了舞臺(tái)，洶涌而至。我國(guó)睡眠產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4000億元，在今年有望突破萬(wàn)億元。

　　02

　　新的消費(fèi)需求下，長(zhǎng)出了哪些新品類？

　　睡眠經(jīng)濟(jì)是圍繞居民睡眠展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，主要可分為三大類別：藥物保健類輔助產(chǎn)品、硬件家居以及線上助眠APP。藥物保健是指安眠藥、褪黑素、助眠功能性食品飲品等；線上助眠APP是可以安裝于手機(jī)或者平板等設(shè)備的工具型APP；硬件家居主要包括床上用品，比如床墊、智能枕頭、室內(nèi)消音器等。

　　【保健品及功能性食飲品】

　　說(shuō)到藥物和保健品，很容易想到“網(wǎng)紅”助眠神器——褪黑素。依據(jù)2022年《睡眠醫(yī)學(xué)名詞》，褪黑素（melatonin）定義為：由松果體產(chǎn)生的一種胺類激素。在調(diào)節(jié)晝夜節(jié)律及睡眠覺(jué)醒方面發(fā)揮重要作用。褪黑素被熟知的作用主要是可以改善睡眠質(zhì)量以及調(diào)整時(shí)差功能。

　　根據(jù)瑞思邁公布的2022年全球睡眠調(diào)查結(jié)果，全球睡眠經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600-800億美元，2025年將達(dá)到915億美元。調(diào)查顯示，美國(guó)的睡眠健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到300億-400億美元，在此背景下，褪黑素等助眠藥物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為必然的趨勢(shì)。

　　但仍有些研究學(xué)者認(rèn)為，過(guò)度服用松果體素可能會(huì)增加中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)或其他副作用，所以大多數(shù)國(guó)家對(duì)褪黑素的使用保持謹(jǐn)慎態(tài)度和立場(chǎng)。在歐洲各國(guó)，對(duì)褪黑素的管制中數(shù)德國(guó)最為嚴(yán)格，尚不允許對(duì)其進(jìn)行藥物登記。

　　相較之下，，消費(fèi)者更加青睞于通過(guò)天然來(lái)源的功能性食品來(lái)改善自己的睡眠，而不是使用藥物。于是含有GABA、L-茶氨酸等更加妥適的助眠功能食品被年輕人選擇。這兩種活性氨基酸天然存在，且不會(huì)產(chǎn)生副作用，在保健和醫(yī)療領(lǐng)域中有極大的應(yīng)用價(jià)值。

　　直到2009年，我國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)GABA為新食品原料，2014年又批準(zhǔn)L-茶氨酸為新食品原料。GABA和L-茶氨酸在食品應(yīng)用上得到正名，市面上的保健品或是助眠飲品開(kāi)始將這兩種原料添加到助眠食品或飲品中。

　　例如，在近幾年，蒙牛、旺旺、君樂(lè)寶等商家接連推出含有GABA、L-茶氨酸的助眠飲料，利用藥食同源的助眠產(chǎn)品踏入助眠3.0時(shí)代。蒙牛推出“晚上好”睡眠牛奶洋甘菊口味睡眠奶，旺旺推出一款“旺旺夢(mèng)夢(mèng)水”的營(yíng)養(yǎng)素飲料，君樂(lè)寶推出“睡前一小時(shí)”的復(fù)合蛋白飲品。理論上頭部企業(yè)的入局，似乎更容易打動(dòng)消費(fèi)者，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的信任度。

　　然而在國(guó)內(nèi)，助眠飲品這塊蛋糕并不是這么容易分到。產(chǎn)品不僅要被消費(fèi)者需要，也要被消費(fèi)者相信。助眠飲料的潛在市場(chǎng)并沒(méi)有被打開(kāi)，相反由于消費(fèi)者褒貶不一的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)上一些網(wǎng)紅博主的晚安水測(cè)評(píng)，使得各大企業(yè)陷入了尷尬的困境。

　　正是因?yàn)閷?duì)國(guó)民品牌的信任，消費(fèi)者的期望會(huì)更大，然而使用產(chǎn)品后并沒(méi)有太大的助眠效果，這種落差會(huì)更明顯，自然對(duì)品牌失去信任。

　　助眠食品飲品的潛在需求很大，但要做到被消費(fèi)者信任，品牌還需要走很長(zhǎng)一段路，新藍(lán)海正在等待商家去撬動(dòng)。對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，提高產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，獲得用戶信任都是核心要義。

　　【硬件家居】

　　在年輕的消費(fèi)群體中，有不少人對(duì)功能性保健食品持觀望態(tài)度，甚至有較強(qiáng)烈的抵觸情緒，“不敢亂吃保健品”成為一種較為常見(jiàn)的現(xiàn)象。不少人直接從家居場(chǎng)景入手，想要為自己打造一個(gè)舒適的睡眠氛圍。

　　這三大板塊中，硬件家居的消費(fèi)規(guī)模占比最高，約為70%，屬于剛需物品。近幾年資本也更加關(guān)注“床墊”和“硬科技”等賽道。乳膠床墊、記憶棉枕頭不斷滲透到日常生活中。不少失眠用戶認(rèn)為，若想克服睡眠障礙，首先要擁有一張適合自己的床墊和一個(gè)支撐頭頸部的記憶枕，使長(zhǎng)時(shí)間睡眠更加容易。直接改善睡眠環(huán)境被認(rèn)為是最有效的助眠方式。

　　不同材質(zhì)的床墊帶來(lái)不同的睡眠體驗(yàn)，是睡眠經(jīng)濟(jì)中的重要部分。我們通過(guò)《中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)概覽》得知，市面上最為常見(jiàn)的三大床墊分別為彈簧床墊、乳膠床墊和記憶棉床墊。在此類行業(yè)參與者中，喜臨門(mén)、樂(lè)心、夢(mèng)百合均是已經(jīng)上市的企業(yè)，旗下產(chǎn)品主要包括智能床墊及配套產(chǎn)品設(shè)備。

　　根據(jù)品牌定價(jià)，我國(guó)的床墊市場(chǎng)可以分為四個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)席夢(mèng)思均價(jià)20000元以上；接著是3000元-20000元的第二梯隊(duì)，主打記憶棉材質(zhì)；第三梯隊(duì)主要是我國(guó)本土品牌，價(jià)格普遍可以接受，以彈簧床墊為主；最后一梯隊(duì)為地方性小品牌，品牌優(yōu)勢(shì)較弱。

　　目前，除了大牌商家在這個(gè)賽道發(fā)力，更多的新銳品牌也出現(xiàn)在大眾眼前，中國(guó)家庭在床墊消費(fèi)中平均可達(dá)到4500元，床墊、枕頭逐漸被新一代消費(fèi)者重視。無(wú)法入睡的年輕人為床墊行業(yè)撐起一片藍(lán)海市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者注重睡眠的同時(shí)，資本緊接著盯上了這個(gè)廣闊的賽道。2021年，高瓴、黑石、KKR、入局4000億睡眠賽道，投資睡眠生意。2022年，一年?duì)I收超40億元的慕思傳來(lái)IPO消息。睡眠經(jīng)濟(jì)前景光明，具有非常大的潛力。

　　【線上助眠APP】

　　在悅己經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者為生活方式買(mǎi)單。他們重視情緒價(jià)值，想要沉浸在平緩的情緒中。于是，在一眾消費(fèi)者和資本家的推動(dòng)下，市面上逐漸出現(xiàn)了冥想助眠的各類APP，在中國(guó)市場(chǎng)，以蝸牛睡眠、小睡眠、潮汐、SleepTown等APP為代表。

　　APP玩法多樣，接受度高，且用戶更容易觸達(dá)。這類APP普遍可以提供各種舒適的白噪音或助眠音樂(lè)，舒緩焦慮情緒?；蚴窃缟闲褋?lái)后，推送瑜伽運(yùn)動(dòng)，從而恢復(fù)睡眠狀態(tài)，改善睡眠質(zhì)量。

　　值得一提的是，通過(guò)產(chǎn)品自身的迭代和更新，市場(chǎng)上的助眠APP功能愈加完善豐富，比如軟件自帶的睡眠監(jiān)測(cè)和其他具有APP特色的功能。我們通過(guò)軟件，可以獲得更多睡眠輔助內(nèi)容，幫助用戶了解自身的睡眠情況以及生理指標(biāo)變化。從而通過(guò)不同睡眠需求找到定制化服務(wù)。

　　03

　　是噱頭還是真風(fēng)口？

　　屠格涅夫曾說(shuō)過(guò)“睡眠真是一種靈丹妙藥，它不僅能恢復(fù)人的體力，而且在一定程度上也能恢復(fù)人的心靈，使他返璞歸真。”對(duì)于人體而言，睡眠就像空氣、水分一樣重要，所以現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越重視睡眠問(wèn)題，睡眠話題越來(lái)越常見(jiàn)，小紅書(shū)、豆瓣相關(guān)筆記和小組也越來(lái)越多，說(shuō)明睡眠問(wèn)題愈發(fā)地被重視。

　　其中很大一部分年輕人一邊報(bào)復(fù)性熬夜一邊努力入睡，這樣就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，以90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體追求“快”節(jié)奏養(yǎng)生。他們流連于各種助眠產(chǎn)品，試圖找到一種效果顯著，相對(duì)健康的方法，先從心理上消除失眠焦慮。但產(chǎn)品本身是否有效還有待商榷。

　　事實(shí)上，對(duì)于真正有睡眠障礙的人群來(lái)說(shuō)，市面上大多數(shù)產(chǎn)品并不能根治問(wèn)題。而對(duì)于那些“主動(dòng)失眠”的年輕人，自律才是最應(yīng)該學(xué)會(huì)的課程。這一代有相當(dāng)一部分年輕人在失眠與養(yǎng)生二者之間徘徊，才使得睡眠經(jīng)濟(jì)方興未艾、生生不息。

　　不可否認(rèn)的是，“失眠的消費(fèi)者”正在帶動(dòng)睡眠經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，任何想要長(zhǎng)久走下去的品牌都不會(huì)選擇營(yíng)銷噱頭或者概念，畢竟，不會(huì)有人一直失眠，但一直會(huì)有人失眠。

　　參考資料

　　[1] 2022年國(guó)民睡眠洞察報(bào)告，Mob研究院

　　[2] 2021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)概覽，頭豹研究院

　　[3] 年輕人的失眠，資本家的美夢(mèng)，明公子財(cái)經(jīng)