1母嬰店的存在邏輯：母嬰行業(yè)品類復(fù)雜，品牌格局分散

　　母嬰店（Motherbabystore，下文簡稱MBS）是一個面向特定消費群體的專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)。從全球范圍來看，母嬰店在日本、中國發(fā)展最為成熟，而在美國、歐洲、澳洲等國家并不太常見，相關(guān)消費品更多是通過其他業(yè)態(tài)（超市、藥房、品牌專賣店）進(jìn)行銷售。為什么在中國、日本，母嬰店能夠成為一種獨立業(yè)態(tài)？我們認(rèn)為這是上游產(chǎn)品、品類的格局決定的。

　　相比于美國、日本、澳洲等國家地區(qū)，中國內(nèi)地的嬰童行業(yè)呈現(xiàn)種類繁多、品牌商高度分散化的局面。具體表現(xiàn)為嬰童行業(yè)的各個細(xì)分品類的龍頭品牌的市占率較對標(biāo)國家或地區(qū)仍處于較低水平，各品類內(nèi)部競爭格局仍相對較為分散（以CR3、CR5衡量）。1）嬰童食品市場：2022年，中國CR3/CR5分別為33.9%/45.1%，而日本CR3/CR5分別為35.1%/52.8%、美國CR3/CR5分別為56.8%/64.0%、澳洲CR3/CR5分別為45.6%/61.3%。2）紙尿褲市場：2022年，中國CR3/CR5分別為35.6%/46.6%，而日本CR3/CR5分別為73.2%/89.7%、美國CR3/CR5分別79.9%/92.0%、澳洲CR3/CR5分別為86.6%/93.5%。3）童裝市場：2022年，中國CR3/CR5分別為10.5%/13.2%，而日本CR3/CR5分別為26.5%/34.2%、美國CR3/CR5分別18.3%/24.3%、澳洲CR3/CR5分別為29.0%/36.5%。

　　我們認(rèn)為正是這樣的行業(yè)格局造就了母嬰零售店在中國近些年來在銷售渠道份額的不斷擴(kuò)大。中國大陸嬰童市場中，嬰童行業(yè)多樣化的產(chǎn)品種類與高度分散化的品牌格局一方面使消費者的產(chǎn)品挑選更加困難，使提供“一站式服務(wù)”的母嬰專賣店存在生存的土壤；另一方面，分散化的品牌格局使品牌商間的競爭更加激烈，為競爭有限的市場份額，品牌商愿意讓利給渠道端以換取營銷和展柜方面的便利?；谶@樣的品牌格局，造就了母嬰專賣店難以被替代的線下渠道優(yōu)勢地位。

　　本分析報告認(rèn)為，母嬰零售店渠道的崛起是由嬰童行業(yè)整體的行業(yè)發(fā)展格局決定的，伴隨著近年來國內(nèi)出生率下滑、新生兒數(shù)量下降，國內(nèi)嬰童市場進(jìn)入存量市場的激烈競爭，品牌間的競爭與整合也將進(jìn)一步促進(jìn)母嬰零售店的崛起。

　　中國母嬰行業(yè)細(xì)分市場所含產(chǎn)品主要是易耗品、食品和服裝，且以服裝和奶粉最為大頭。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國母嬰市場中服裝鞋帽、奶粉、紙尿褲、輔食的市場規(guī)模占比分別為26.0%、22.7%、12.1%、9.3%。

　　因此，基于細(xì)分品類格局，下文將橫向?qū)χ忻廊杖龂娜蠛诵哪笅爰?xì)分品類（食品、紙尿布、童裝）的品牌格局和銷售渠道進(jìn)行對比分析，通過分析國情不同的三個國家的嬰童行業(yè)品牌格局與銷售渠道的關(guān)系，分析在傳統(tǒng)線下零售渠道不斷下滑的格局中，母嬰零售店能夠逆勢崛起的原因

　　1.1嬰童食品：品牌份額的分散程度與母嬰專賣店渠道的重要性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系

　　嬰童食品的市場集中度方面，從公司來看，2022年，中國內(nèi)地前五大公司的市占率~46%，橫比美國（75%）、日本（82%）較低；從單個大品牌來看，前五大品牌的市占率均值處在9%水平，低于其他對標(biāo)國家的水平，且相比于其他國家或地區(qū)，中國內(nèi)地母嬰行業(yè)的品牌數(shù)較多，長尾趨勢明顯。

　　嬰童食品的零售渠道方面，中國內(nèi)地線下商鋪渠道份額雖然處于持續(xù)下滑狀態(tài)，但一直占據(jù)主要份額，其中非雜貨零售商（含母嬰專賣店）所占份額最大，2020年前市場份額呈逐年上升態(tài)勢，2020年后隨消費者生活加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場份額在線上渠道沖擊下有所下滑。

　　三者的品牌格局與母嬰渠道的份額存在相關(guān)關(guān)系。中美日三國中，品牌格局相對分散的中日兩國的母嬰專賣店的份額占比較高，處于50%的水平；市場高度集中的美國，則是以商超作為嬰童商品購買的核心渠道。

　　1.1.1中國內(nèi)地嬰童食品：中國內(nèi)地品牌格局相對分散，母嬰專賣店渠道份額逆勢上升

　　在嬰童食品行業(yè)的品牌格局方面，2022年嬰童食品行業(yè)市占率前五的品牌分別是飛鶴、愛他美、君樂寶、伊利和啟賦，CR5維持在45%左右，前五大品牌的市占率均值處在9%水平，行業(yè)集中度較低。

　　2022年，中國內(nèi)地嬰童食品市占率不低于0.1%的品牌數(shù)為41個，行業(yè)整體長尾趨勢明顯。但近年來CR5所衡量的品牌集中度有所提升，行業(yè)CR5從2018年的33.0%提升至2022年45.1%,且行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，大品牌的市場集中度顯著提升，國產(chǎn)奶粉龍頭品牌飛鶴的市占率從2018年的8.8%提升至2022年的17.5%。

　　在嬰童食品行業(yè)的零售渠道方面，整體來看，2015年起受到電商渠道快速崛起的沖擊，線下渠道整體渠道份額逐年下滑，從2017年的78.7%下滑到2022年的67.0%，但是細(xì)分結(jié)構(gòu)來看，2017-2019年期間，在線下渠道整體受到較大沖擊的情況下，其他非雜貨專賣店（含母嬰專賣店）份額不降反升，市占率從2017年的46.6%提升至52.5%，凸顯了母嬰專賣店在嬰童食品行業(yè)品牌混在格局中具有較強(qiáng)競爭力；2020年起，受疫情擾動影響，線下渠道整體進(jìn)一步受沖擊，線下零售渠道整體占比從2019年的75.6%下滑至2022年的67%，其中其他非雜貨專賣店（含母嬰專賣店）的渠道占比從2019年的52.2%下滑至2022年的48.4%。