2023年9月20日，在CBME主辦的全國代理商大會上，尼爾森IQ東區(qū)業(yè)務(wù)增長負(fù)責(zé)人祝逸云為我們帶來了《未來母嬰品類發(fā)展新趨勢》的分享。

　　祝逸云認(rèn)為對于代理商來說，今天要把握的事情是往上看品牌方提供什么樣的產(chǎn)品，它是受消費者喜歡的，會被選擇的；往下游去看母嬰店在經(jīng)歷這樣一個動蕩的時候，如何把握到最有價值的一些店鋪，以此讓這樣一個消費環(huán)節(jié)更順暢。

　　這其中，如何借助數(shù)據(jù)幫助代理商做更好的決策？

　　（*以下為祝逸云演講部分內(nèi)容，經(jīng)CBME洞察梳理。）

　　核心要點

　　未來一兩年可以對兒童生育率有一點信心，一兩年之后母嬰市場會有一波小高潮。

　　雖然整體的快消品在萎縮，但是母嬰行業(yè)還處在一個上佳的狀態(tài)。

　　2020年，全國大概有25萬家母嬰店鋪，2022年降到23萬家。2018年是巔峰狀態(tài)，大概在26、27萬家。

　　大約每年50%的母嬰店跟從前是不同的，新開店大概占15%左右，關(guān)掉的店大概占整個行業(yè)的1/4左右。

　　過去3年間，90%的消費者仍然會在線下的母嬰實體店進(jìn)行消費。而線上綜合購物平臺的比例也在攀升，大約66%的消費者會在這里消費。

　　線下母嬰店的頭部集中度越來越分散。2020年63%的母嬰店鋪數(shù)量貢獻(xiàn)了品類80%的銷售，這個數(shù)字在2021年更分散，大約在67%。對于代理商來說，最重要的事情是如何捕捉到這些新開的有價值的店鋪，把對的產(chǎn)品鋪進(jìn)去。

　　線上消費者更注重價格透明，以及送貨上門的優(yōu)勢。線下消費者更注重方便到店，銷售人員專業(yè)知識以及一站式服務(wù)。

　　線上線下受訪母嬰人群消費品類購買呈差異化：線下買食品，線上買用品。

　　嬰兒洗護(hù)類產(chǎn)品的線上消費比重大，增速快，是否要急于走進(jìn)線下，是一個問號；而嬰兒尿布/嬰兒濕巾類的產(chǎn)品在線上增長趨于飽和，有更多的機(jī)會進(jìn)入到線下。

　　未來1-2年母嬰行業(yè)將迎來小高潮

　　今年上半年國內(nèi)GDP就完成了政府預(yù)計工作目標(biāo)的5.5%增長；而根據(jù)中國國內(nèi)社會消費品零售總額增速趨勢，會發(fā)現(xiàn)我們正在進(jìn)入一個回暖的態(tài)勢中。

　　當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)的回暖相對來說比較快，而消費者信心的回暖就會稍微慢一點。

　　另外，今天中國女性心態(tài)上的變化也是非常明顯的。接近7成的女性不把生兒育女當(dāng)作自己的人生目標(biāo)。在20世紀(jì)初的話，女性大約花費70%的時間在家庭當(dāng)中生兒育女，現(xiàn)階段這個時間比例已經(jīng)下降到17%左右。

　　整個社會對不生小孩這件事情包容度變得非常高。疫情之前，平均每個家庭愿意生1.73個小孩，到今天平均一個家庭的組成是一個半小孩。

　　盡管如此，行業(yè)仍然有很多積極的因素。

　　現(xiàn)在的年輕人在疫情之后更求穩(wěn)，所以開放之后對于結(jié)婚這個詞的搜索一度沖高，同時2024年是龍年，中國人對于龍寶寶的執(zhí)著，讓我們對接下來的龍年有所期待。我們認(rèn)為未來一兩年可以對生育率保持信心，母嬰市場會有一波小高潮。

　　其實尼爾森在中國經(jīng)歷了三個龍年，追溯歷史數(shù)據(jù)會看到在龍年之后的兩年之內(nèi)，基本母嬰市場都會有一波小高潮，包括今天一些政策的推出，一定程度上對下滑的出生率有一定的挽救態(tài)勢。

　　從2016年至2022年間，我們列出了新生兒中二胎的一個比例，發(fā)現(xiàn)二胎占到了將近4成到5成的比例，同時會發(fā)現(xiàn)一些家長在對于二胎的費用支出上，64%的家長其實會借鑒一胎的生育或者撫育經(jīng)驗，去對自己選擇的品牌進(jìn)行調(diào)整，并且適當(dāng)增加費用。

　　再看目前生育的結(jié)構(gòu)占比，雖然很多人說不愿意生小孩，但這樣的人群不管在高線城市還是低線城市，也只占到10-15%。其實八九成的人還是愿意生小孩的，生小孩的人當(dāng)中大部分都是有一胎。低線城市二胎的比例相對來說比較高，占到20%左右

　　母嬰店鋪變化與市場需求呈明顯相關(guān)，

　　緊抓黃金店鋪為線下鋪貨之關(guān)鍵

　　從渠道維度，左邊列出了尼爾森所監(jiān)測的三年之內(nèi)的母嬰渠道店鋪數(shù)量，分城市級別、上線城市與下線城市的店鋪數(shù)量增長情況。

　　雖然整體母嬰行業(yè)的母嬰店鋪數(shù)量是在萎縮的，但下線城市的萎縮情況相對較好。

　　尼爾森監(jiān)測到，2020年，全國大概有25萬家母嬰店鋪，這個數(shù)字在2022年降落到了23萬家。在母嬰行業(yè)那么多年的發(fā)展周期里，店鋪數(shù)量的增長在2018年達(dá)到了頂峰，大概是26、27萬家的樣子。

　　那個時候確實生意好做，可能代理幾個主要的品牌，請幾個營銷人員或者說促銷人員在店里就能獲得增長。

　　但是疫情對于母嬰行業(yè)的考驗，更多的是淘汰一些產(chǎn)能不足，或者說相對產(chǎn)出不是那么高的店鋪，剩下來的更多是在做精細(xì)化管理的店鋪，這也需要店鋪接下來要去強(qiáng)化搶占消費者心智的能力，通過各種產(chǎn)品組合、營銷方式等。

　　另外，我們觀察到線下母嬰店的黃金店數(shù)量，也就是頭部集中度是越來越分散的。2020年63%的母嬰店鋪數(shù)量貢獻(xiàn)了品類80%的銷售，這個數(shù)字在2021年一度更分散，大約67%。

　　這代表了什么？很多新開母嬰店，一開就成為了黃金店鋪，因為他們懂得如何去進(jìn)行產(chǎn)品的管理。對于代理商來說，最重要的事情是如何捕捉到這些新開的有價值的店鋪，把對的產(chǎn)品鋪進(jìn)去。

　　再看一組數(shù)字，是我們門店數(shù)量的一個開關(guān)店率。按照這個行業(yè)的動蕩變化，大約每年50%的店鋪是跟從前不同的，新開店大概占15%左右，關(guān)掉的店大概占整個行業(yè)的1/4左右。

　　雖然說線下的母嬰店動蕩非常厲害，但是消費者的首選仍然是線下的一些渠道。

　　尼爾森每年都會對母嬰消費者去進(jìn)行一個調(diào)研，這邊展示的數(shù)字是三年之間消費者在各個渠道的購買記錄，過去3年間，90%的消費者仍然會在線下的母嬰實體店進(jìn)行消費。而線上綜合購物平臺的比例也在攀升，大約66%的消費者會在這里消費。跨平臺全域全渠道的消費者占到人群的15%左右。

　　從消費動機(jī)來看，線上線下產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，是兩個渠道之間的一個共性。在疫情之后，質(zhì)量有保障的重要性，在線上有了明顯的提升，線上的消費者更加注重價格透明，以及送貨上門的優(yōu)勢。線下消費者更多注重方便到店，銷售人員專業(yè)知識以及一站式服務(wù)等能夠體現(xiàn)線下特殊性、專業(yè)性的價值。

　　線上線下受訪母嬰人群消費品類購買呈差異化

　　線上線下受訪母嬰人群消費品類購買呈差異化：線下買食品，線上買用品。比如奶粉、嬰幼兒輔食、營養(yǎng)品三大寶寶口糧類主要在線下購買，看得見更安心；而尿不濕、洗護(hù)用品、（孕產(chǎn)婦&嬰幼兒）服配飾使用類產(chǎn)品主要在線上購買，選擇更多，價格更優(yōu)惠。

　　其中，渠道不得不提到的是直播電商的大力發(fā)展。能看到過去三個月，觀看過母嬰用品在線直播的人群占到了66%，其中觀看并購買它占到了66%人群當(dāng)中的一半以上，也就是說只要消費者去看了直播電商，大概率會實現(xiàn)一些非食品品類的購買轉(zhuǎn)換。

　　目前尼爾森對于母嬰品類的監(jiān)測同時覆蓋了線上線下兩類渠道。能看到去年全年整體母嬰九大品類是有-6.8個點的這樣一個增長，但是這個點要強(qiáng)調(diào)一下，去年整體快消品的一個增速是在-7左右，雖然整體的快消品在萎縮，但是母嬰行業(yè)還是一個相對上佳的狀態(tài)。

　　這邊列出了尼爾森所監(jiān)測的九大品類母嬰品類，它的一個橫軸是品類增速，越往左邊增速越快，縱軸指的是品類線上渠道的比重，越往上說明線上對于品類越重要。

　　我們發(fā)現(xiàn)像嬰兒洗發(fā)水、嬰兒護(hù)膚品兩大品類，它的線上比重又大，增速又快，對于這樣一些嬰兒洗護(hù)類產(chǎn)品，線上仍然是有很大發(fā)展空間的地方，是否要急于走進(jìn)線下，其實是一個問號。

　　同時我們也可以看到一些嬰兒尿布\嬰兒濕巾類的產(chǎn)品，在線上的增長已經(jīng)趨于緩慢。在線上穩(wěn)定競爭的狀況之下，它趨于飽和。所以嬰兒尿布、嬰兒濕巾等等，其實有更多的機(jī)會進(jìn)入到線下。

　　同樣對應(yīng)我們?nèi)タ淳€下母嬰渠道這9個品類的增速，可以看到嬰兒奶粉在線下的占比又大，然后它的增速又快，當(dāng)現(xiàn)在的消費者回歸理性，更多注重產(chǎn)品品質(zhì)的時候，其實在嬰兒奶粉等一些新品里面推出一些新的元素、復(fù)合元素等，是在產(chǎn)品選擇上可以更多注重的這樣一些方向。

　　同時對于代理商來說，今天要把握的事情是往上看品牌方提供什么樣的產(chǎn)品，它是受消費者喜歡的，會被選擇的；往下游去看母嬰店經(jīng)歷這樣一個動蕩的時候，如何把握到最有價值的一些店鋪，以此讓這樣一個消費環(huán)節(jié)更順暢。

　　如何用數(shù)據(jù)去進(jìn)行更加的一些產(chǎn)品選擇，達(dá)到更優(yōu)化的體驗，也是尼爾森今天想要帶給大家的一些價值。